凤凰网汽车

文｜李鸿武

广告营销大师大卫·奥格威曾经说过,好的广告其实就是要用消费者每天使用的语言与他们交谈。在今天的中国豪华车市场，这句话也许还要更进一步：好的营销，其实就是在消费者最期待的场景下，用消费者最熟悉的语言与他们促膝长谈。

在刚刚过去的11月，一汽奥迪不仅发布了新一代旅行车奥迪A6 Avant以及奥迪A6 allroad，也如约与众多新老车主、奥迪的粉丝们一起，完成了专属于一汽奥迪旅行车的第四次双面人生之旅。

从某种意义上，这不仅是一次帮助所有人进一步“活出生命辽阔”的旅行，也是中国汽车在重塑新格局的关键节点上，对汽车品牌营销的一次深度思考与探索。

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韧性与感悟，慢染时光下的“奥迪之旅”

一汽奥迪的双面人生之旅，可谓是中国汽车市场中最具韧性的营销活动之一。尽管在这次探索之旅的每一个环节中，都能感受到一汽奥迪所独有的精致和用心，但是作为极少数在过去三年中始终坚持的线下活动之一，双面人生之旅向人们呈现的更多是一场超越单纯旅行的坚韧与思考。这样的坚持与执着，让双面人生之旅拥有了比一般营销活动更加鲜明的人格化特点，也让这场活动在过去三年中可以站在“宇宙观”、“人生观”、“处世观”的维度，与所有参与者共同分享不一样的精神力量与生命感悟。

今年，双面人生之旅将视线聚焦在了“文化千岛”贵州。在延续了三城双线经典模式的同时，也让每一位参与者与青年艺术家、洞穴探险专家一起从容地探访百年古寨与亚洲第一长洞。

“双面人生之旅最大的特点，就是让人能真正的慢下来，很多时候你甚至无法意识到这是一个厂商主办的营销活动”一位连续4年参加这一活动的媒体同仁如是评价。事实上，在汽车产业频繁内卷的快节奏下，双面人生之旅的“慢”确实让人耳目一新。与此同时，人们也难免会好奇：这场别开生面的“奥迪之旅”背后，到底蕴含着怎样的“文化密码”？

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从巴伐利亚到贵州，汽车产业的“道”与“器”

对于汽车行业的业内人士而言，双面人生之旅给人最深刻的印象并非是试驾与路线，而是奥迪旅行车家族乃至一汽奥迪品牌对品牌专属汽车文化的坚守与探索。上一次强烈感受到这种汽车文化上的碰撞与冲击，还是在几个月前的慕尼黑车展上。

与中国人“从生活场景及需求出发，对汽车功能进行再开发”的理念不同，欧洲的汽车文化中，更侧重于“围绕汽车的特点构建新的用车与生活场景”。这样的理念差异，也让中、欧市场在汽车营销上有着鲜明的区别：中国厂商更愿意以销量为导向，将最主流的车型放到营销、体验的第一线；而奥迪等欧洲品牌则倾向于从车型和车型所代表的场景基础出发，带领客户逐步体验、感受这一应用场景给生活带来的变化与感受。简而言之，前者是“你们喜欢什么，我就努力造什么、卖什么”；而后者则是“我设计了一个好的产品，我希望带着大家一起玩，最终希望大家也能喜欢”。由此，便不难理解一汽奥迪为何会全力打造包括双面人生之旅在内的一系列深度品牌营销活动。这样的活动将一汽奥迪的最新车型、技术与车生活的场景紧密地结合在了一起，这就让一汽奥迪与核心目标受众有了一个近距离、零干扰的交流空间，这不仅是对新车型的深度种草，也是奥迪品牌文化在中国的一种长期播种与耕耘。

“形而上者谓之道，形而下者谓之器”，如果将《周易》对“道”与“器”的解释代入现代的汽车市场，那么车型设计、技术应用就是汽车产业的“器”，而根植于不同社会文化及汽车产业发展阶段的“汽车文化”则属于形而上的“道”的范畴。因此，一汽奥迪旅行车家族的“双面人生之旅”，也从另一个侧面展示了今天中国汽车市场“道”与“器”的双面人生。

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文化之道，寻找“新豪华时代”的品牌支点

在“器”的方面，中国汽车行业正以前所未有的速度高速发展。即便在30万元以上的豪华车市场，自主品牌也在挑战以BBA等德系品牌为代表的传统豪车市场格局。毋庸置疑，一个更为复杂、变化更为迅速的“新豪华时代”已经到来。

尽管德系豪华一枝独秀的时代正在成为过去式，但是在未来的很长时间里，中国依然是BBA最为倚重的市场之一，而BBA也将依然会是中国豪华汽车市场最为重要的力量之一。这不仅进一步考验老牌豪华车企在新能源转型时期的产品力与决策力，也同时对BBA的品牌力、营销力提出了新的要求。

即便在疫情最严重的三年时间也依然努力与众多新老车主一起“活出生命辽阔”的奥迪旅行车双面人生之旅，就是一汽奥迪在应对“新豪华时代”过程中在营销端创新发力的一个重要缩影。在新技术快速迭代、新品牌不断涌现的当下，品牌忠诚度建立越来越难，因此一汽奥迪的每一程双面人生之旅背后，不仅是对新营销模式的积极开创，也是新格局下合资企业对中国汽车“文化之道”的深度探索。

因此，对于很多参与者来说，双面人生之旅中的奥迪Avant不仅仅是一款旅行车，更是一种对旅行和未知的向往与追求。“从理性上，Avant +allroad的产品组合满足了作为旅行者的全部需求；从感性上，每一次奥迪双面人生之旅都解锁了人们对远方的全新认知。”一位连续四次参加双面人生之旅的奥迪车主认为，这样的活动不仅仅是对旅行与人生重新理解，也是对奥迪品牌文化的重新理解。

在现实中，立足“长期主义”的品牌营销活动往往无法快速满足厂商“冲击XX万销量”的雄心壮志，但这类活动与车主、目标消费者之间的深度沟通却是其他促销、宣传方式所无可替代的。这是品牌长远发展过程中不容忽视的“基石”，也是品牌价值传达的重要一环。正是这样对长期主义的坚守，让一汽奥迪陆续打造了奥迪Q家族极境之旅、奥迪RS驾驶学院、奥迪RS城市赛道、奥迪冰雪体验之旅等一系列深度汽车文化IP。

目前，奥迪在中国的热度正在逐步回温：在前三季度，奥迪交付量同比增长超过5%，其中第三季度同比增长超过10%。良好的增长势头也让人们相信，奥迪在中国市场还有着更大的潜力。随着一汽奥迪品牌营销活动的持续深入，一汽奥迪在不同垂直市场所积累的粉丝效应也将进一步显现：在中国消费者的日趋成熟的当下，好产品加好营销的组合，永远是销量的绝对保障。

随着新能源时代的到来，中国汽车市场仿佛一夜之间进入了一个“加速时代”。不过当人们把目光放回到真实的生活场景中，便会发现市场对汽车的本质需求并没有太多的改变：在不同的驾驶场景中寻求人生的多样与精彩，依然是人与车之间不变的主题。

想要在新时代的市场中更好的诠释这样的主题，不仅需要成熟的技术与生产体系，同样需要对品牌文化的同步建设……因此，在大量新技术、新模式涌现的今天，与目标消费者深度沟通的“文化之道”依然是品牌持续做强、深度发展的关键一环——这也许是中国汽车品牌最需要学习并迎头赶上的一课，也是中国汽车产业在持续向上突围过程中不能忽视的“另一面人生”。