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2023年前半年，“遥遥领先”是个贬义词，2023后半年，它又变成了把脸打的通红的词。

华为的相关发布会里，前排开始坐满“领遥员”，余承东的AITO问界M7销量第一次超过理想L7.

贬义词，因为超过半年之多的销量腰斩。2022年，华为入局汽车业务后的AITO问界年销量快速超过7.5万辆，成为整个汽车圈增速最高的品牌之一，并在半年后，李想也承认正是华为的杀伤力太大，直接打了自己一个措手不及，最终理想ONE快速停产，理想L系列开始登场，开始反击。

但进入2023年之后，AITO问界的销量开始断崖式下滑，几个月前的遥遥领先，嘲讽感拉满。直到今年AITO问界新M7推出时，即便是余承东在微博上呐喊日均订单量超1500+，订单量破5万台起死回生，质疑声仍是不绝于耳。因为，2022年时高喊遥遥领先时，新车的订单量也一样高的吓人，但却并不影响后续的销量腰斩式下滑。

但，随着12月第一周的交付量出炉，之前紧追理想L7的AITO问界M7，在销量上用4800辆的数字，超了理想L7的3900辆，900台。因为理想L7本就在30万元以上稳坐着SUV销量冠军的位置，于是这场超越，也让余承东的遥遥领先，以及各场华为相关发布会的领遥员，说话可以更有底气。

但，事情总分为两面，余承东的履约成功，也折射出更多车企在2023年说过的很多大话，并没有成功。

关于爆款，话有多狠，打脸就多疼

这一年里，汽车圈仍在追求爆款，有人想把每辆新车都做成爆款，有人想把自己最重磅的车做成爆款。少数人是直接在发布会之前的社交媒体和发布会上喊出，自己的新车绝对会是黑马或者爆款。

多数车企的选择会更内敛一些，用中国式的侧面文化来做印象标记，比如比亚迪2023年最先用的“冠军版”，以及后续很多同样打出冠军标签的车型。以及，多数跨国车企还是秉承不太夸张的营销手法。

夸张的前者要么是惹大祸，要么是成大事，相对低调的后者，总之最起码不是反作用。

比如，署名冠军版的比亚迪几款车型，宋PLUS在11月刚刚交出了超过4万台的销量，秦系列则是在今年年中就完成了销量累计突破100万台，带着冠军版名字的吉利帝豪，在刚刚过去的11月完成了累计376万辆的成绩，在中国汽车历史上留下了一笔。

主打夸张的前者，余承东在社交媒体上异常低调的今年前半年，就是典型的被反噬。而这种案例在今年的车市里也是不胜枚举，比如智己LS7上市时，尽管没有喊遥遥领先类的硬词儿，但重新定义中大型豪华SUV、掀开智电SUV全新篇章这种语境，紧紧依靠着长期月销量不足2000台，是没有说服力的。而眼前主打价格屠夫概念的智己LS6登场，靠着中大型SUV但22.99万元的起售价，来了一场初步反击，11月超过8000台的销量，算是让人明白，“在互联网时代里，说出去的话，总不如产品和技术有用。”

智己的案例尚且值得行业学习，但从小米镀金返回的宝骏，却是典型反例。周钘从小米带回了打造爆款的一定概念，比如谐音梗的宝骏悦也，用铃木吉姆尼风格的外观，做了一台个性化的代步小车，以及在宝骏云朵上市之前，造出舆论“给车内配上沙发床，10万元级必将爆款”，关于云朵的形容词则是“史诗级”。

但销量上，没有越野能力也偏贵（7.98万起且终端降价不超1000元）的宝骏悦也，尽管官宣了快速订单破万，但除了前期的单月3500台外，后续交出的月均成绩单一直在1900台以下。

市场回归理性，是这场变局的根本。

随着经济大环境的波动，绝大多数人遭遇收入下滑，或收入预期下滑，购车需求和之前的消费升级几乎几乎南辕北辙。需求很简单，价格相对越低越好、配置越高越好、品牌越大越好，其他的，你愿意喊遥遥领先也好、愿意重新定义什么也行，车企领导想喊什么喊什么。

现阶段的消费认知很简单，几乎每家车企都在说自己刷新、颠覆。消费者有认知能力么？显然没有，即便是汽车业内也不能判断真正的孰优孰劣。所以，谁的价格低，谁就让消费者有了更多的试错空间。不论是重新定义1000万内最豪华，还是500万内最好，它们的车价也最多不超过60万元。

车企在技术上吹过的牛，除了NOA其他都败了？

营销决定不了爆款，最后还是要回到产品本身，产品的底层又是技术。

关于爆款的大话说了多少，提及技术的大话就更是只多不少。

但，2023年关于技术的大话，就如同爆款的言论一眼，也是负多胜少。

寻求颠覆，但颠覆传统技术，从2023年开始，车企的收益在明显减少。尽管在多数年轻人眼里，新能源在2023年当家作主，不过从渗透率来看，相比2022年平均只增长8%，仍在40%以内。继续是有超过6成的人，在购买燃油车。

有增长，但并没有想象中的颠覆，原因其实还是“新能源车的技术进步不如2021年那么吓人”。

2020年，新能源渗透率不到5%，2021年，新能源渗透率冲到了13.4%，而2022年则直接翻倍冲到27.6%。比亚迪的180.25万台年销量，超了上汽大众50多万，超了一汽-大众大众品牌70多万，带起了渗透率。技术进步是，让新能源和油车同价甚至更便宜的DM-i，以及，刀片电池。

也就从2022年开始，有无数车企开始追逐比亚迪的技术进步，除了外资车企之外，中国车企几乎都给自己的电池起了一个独特的绰号，功能也是类似，比如针刺不起火、不冒烟等。以及，如今的插混和增程，都分别被各家车企包装上了超级二字。

长城有大禹电池、无忧电池；

吉利有神盾电池，极氪有宁德时代的麒麟电池；

长安有金钟罩电池；

几大传统车企中，除了奇瑞尚未专门包装电池之外，其他的发布会上关键词都是一致的，包括“安全”、“高效”。但，同样是市场回归理性，三电方面目前的技术进步只能保持车企具备主流竞争力，但做不到如2022年比亚迪那种的爆发。如，1-11月，长城汽车新能源销量23.21万辆，长安汽车41.46万辆，吉利突破42万辆，都是高位，但爆发力度还有提升空间。

消费者认为续航、安全都是应该做到的及格项，所以市场中新杀出来的技术创新促进新车销量行为，就是如今蔚小理华为所争夺的“NOA”，尤其是城区NOA。

尽管AITO问界的几款车型分别在11月、12月遭遇了智能驾驶的事故，但这并不影响AITO问界M7的销量爆表。而在业界所说的华为光环和消费者认知的极致性价比之外，背后还有城区NOA。

余承东在发布会上说，智能驾驶ADS 2.0已经是L2.9级别，私下的小规模沟通会上，这种说法变成了“现在华为的ADS2.0拿到欧洲，就直接能实现L3级甚至L4级的效果，我们遥遥领先”。 尽管这种观点被不断批判，但分析此前AITO问界M7的消费购买数据，就能得出“智能驾驶”更好卖的结论。

十一之后，新AITO问界M7超过5万张的订单里面，大约有3.3万台是智驾版，整体占比超65%；小鹏G6/G9也是相同逻辑，小鹏G9的初期订单中，带有双激光雷达、双OrinX计算芯片，支持城市NGP的版本占比超过80%；以及，小鹏G6在初期公布订单后，MAX版本的预定比例也超过70%。

理想和蔚来身上所体现的逻辑，也是相同。按2023年数据来看，理想汽车带有激光雷达的MAX版本，一度与Pro版之间交付比例达到7:3，并非是业内认为的中配和低配最好卖。同时，在近期蔚来更新了涉及城市NOA相关的功能之后，终端的人流量增长是比较明显的。

不同于以往燃油车时代的用户体验模式，上述几家车企都引入了一个新的策略，即“NOA试驾”。让潜在客户直接认知这一自动驾驶能力带来的体验提升，几家完成度都不错，所以订单的比例变化十分清晰。

奔跑速度最快的车企，带来的前瞻启示，也让人开始重新审视目前的汽车市场格局。传统车企的发力大多要在2024-2025年时才能最快带来点到点辅助，比如全新奔驰E级。

换言之，谁不卷智能驾驶，尤其是城市NOA，谁后面获得年轻人的机会就直线下滑。所以，到这里，也就能读懂马斯克为何亲自去部委沟通，以及FSD如今入华已经实锤，距离真正落地几乎箭在弦上。以及，理想和华为两家，都在加速自己的城市NOA落地节奏，打着新一轮抢客暗战。

销量上，敢立Flag的人，快绝迹了

另外，还有一个现实是，2023年里尽管大家敢说自己是爆款，遥遥领先，X万最强，但敢在销量数字上立Flag的人是越来越少了。嘴巴更敢说的新势力们，因为本身的造血能力多为不足，比较倚重背后的资本市场，不敢放下关于销量的敏感话题。嘴巴本就不愿意多说的传统车企，老牌车企，则多数是连预期的销量目标都很难实现，或者干脆直接多次下调。

世人都看到理想今年提前完成了30万台的销量目标，但资本市场并没有给到太多鼓励，美股的股价从11月23日的高点之后不断下落。主因之一，无疑是华为对其的瓜分和挑战。至于理想该如何在这方面反击，2024年完成80万台，超过奥迪时，就自然是水到渠成。

其实，2023年在销量上立下Flag的新势力，还有蔚来李斌。目标是，超过雷克萨斯，其实也是基本做到了。上半年，雷克萨斯在中国的销量为7.05万辆，蔚来是7.16万辆，而后半年雷克萨斯的销量开始回暖，蔚来也把单月销量第一次顶到了2万台以上。

不过，即便是销量达到了自己此前的Flag，也其实没什么用。资本市场上，两家企业的股价波动不低，高点上扬多数时间和销量纪录连接度不高。

当然，销量Flag也并不是不能立，李想那种大的，是刷新认知的。

而到了今年年底，提及销量目标的车企和高管是越来越少的，因为市场并不乐观。多数车企的完成率不足80%，相对落后的则只完成了不到40%。

按11月销量统计来看，吉利汽车销量153.6万辆，完成165万辆全年目标的93.09%；

长安汽车1-11月销量为233.79万辆，已完成253万辆全年目标的92.4%；

广汽、奇瑞、上汽、长城汽车1-11月的销量分别为224.58万辆、166.6万辆、438.38万辆、111.82万辆，完成率分别为85.06%、83.30%、73.06%、69.88%。

以上，就是市场的真实写照。进入智能电动车开始主导趋势的时代之后，在销量目标上做文章的意义，已经远低于好好打磨爆款的意义。

而传统的营销人才正在遭遇洗牌，因为敢说大话的空间有的是，但说越狠的话，要比燃油时代，挨更狠的打。