凤凰网汽车

前几日，大众品牌CEO施文韬在沃尔夫斯堡工厂接受了采访，说出了一番惊人的话。他表示，大众品牌已不再具有竞争力。大众的人力总监也肯定了这个结论，表示现在的大众如果不降低成本，减少员工数量，是无法继续成为面向未来的雇主的。

虽然汽车行业的剧变大家都能感受到，但听到大众品牌不再具有竞争力的消息，依然感到非常震惊。

这可是大众，骄傲的德国品牌，曾经被誉为汽车工业的明珠，是很多人的梦想，如今居然主动自承不再具有品牌竞争力。

强如大众，都不再痴迷于“卖标”。其他品牌“卖标”就更难了，特斯拉的品牌效应也在递减。那么，汽车品牌魅力是否正在消失，平民化时代在来临？就此，功夫汽车进行了一番探究。

（1）品牌时代接近消亡，唯有特斯拉在“卖标”？

到了新能源时代，我们突然发现，汽车品牌的影响力已经被大大弱化。

强如保时捷，带不动Taycan的货。强如豪华品牌，它们出的电车有一个算一个，都没搅动起风浪。更不用说一些普通合资品牌的电车，基本没几个能够出圈。

比亚迪算是新能源时代崛起品牌的代表，因为有十多年的三电技术积累，确实被很多消费者高看一眼。但我们也要看到，最火的秦、宋、汉，也一样要不断升级，不断推更具性价比的冠军版，要不然一样会受到挑战。曾经被认为是新时代电车代表的海豹，也要推出起售价更低的DM-i版本。

理想曾经号称永不降价，初代车型理想ONE只在快退市的时候才给出一定的优惠。但当问界新M7出来后，我们发现理想L7、L8已经开始按周“跳水”。马上等问界M9出来，估计理想L9也要大降价。

这就是新能源时代的玩法，哪怕是头部车企，也一样要打性价比。消费者顶多是优先考虑这个品牌，但同样会与其他品牌的车型做对比。

这方面唯一例外的，大概就是特斯拉了。它大概是唯一一个在设计、性能、续航、智能化等多个维度全面落后竞品，但依然能卖得不错的品牌。

当然这是多方面情结交织的结果。首先是特斯拉确实曾经领先过。在2019年左右，特斯拉的产品还是非常有实力的，只是最近几年确实更新太少。其次是特斯拉作为电车时代唯一卖得好的外国品牌，肯定能第一时间得到迷信外国车的这部分群体的青睐。

这些因素聚合到一起，共同造就了特斯拉的辉煌。但相比刚刚进入国内那会儿的强势，现在的特斯拉也变得越来越小众了。曾经一个品牌占据20万以上的市场30%以上的份额，如果已经跌到个位数。

（2）韭菜只能割一时？

曾经的大众也好，如今的特斯拉也罢，确实都有过辉煌的时光。老款的途观一度比国产SUV贵近10万，产品力上却相差无几。老款的Model 3也一度卖到28万，却并不比15万的国产电车强到哪里去。

这是它们辉煌的代表，也曾经是粉丝们津津乐道品牌力强大的证明，却未必是一件好事。

说到底，消费者对一个品牌的认知，最大限度可能还是来自自己用车的体验。

为什么现在的特斯拉这么火？很大程度是前几年的开创性。当时体验过特斯拉的用户，很多都给出了三个字的评价“开创性”。消费品就是有这个特点，是骡子是马拉出来遛遛。彼时的特斯拉，确实比一些赫赫有名的运动轿车加速更快，也比一些所谓的科技旗舰更加智能。这样的先行者优势，确实让很多人对特斯拉高看一样。

但如今情况已经发生了改变，特斯拉有的配置，其他品牌也都有了，并且做得更加人性化。特斯拉原有的一些缺点，却依然坚持着，比如已经寡淡的设计，不及格的舒适性。

可以说，现在的特斯拉卖得越多，对于长远的品牌影响力而言，可能会是一种副作用。毕竟当车主与其他同级车比较后，很容易得出一个结论“不值”。这些拥趸，很容易走向反的方向。

最典型的就是前几年的德系混动车，靠着“德国制造”的名头，也曾经卖得风生水起。但当国产混动崛起后，这些德系混动车几乎是第一时间就销声匿迹了。

（3）功夫拍案

高层承认大众品牌力在消失，这是务实的态度，也可能是一个新时代的开始。在调整了价格策略后，上汽大众的纯电车在11月交付了1.56万辆。这也说明一点，虽然大家不太愿意接受品牌溢价，却依旧是认可大众的品牌的。反倒是一些割韭菜割得飞起的品牌，后续很可能会受到口碑的反噬。

说白了，你如果坑了消费者，他们是一定会记住的。如果你对他们够好，他们也一定会记住。华为的Mate系列沉寂几年后依然能崛起，靠的也是这个。