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车型销量预测的本质,是评估该车型在细分市场中的相对产品竞争力。

在对车型进行竞争力评估时,第一个很难被跨越的挑战,即构建正确的细分市场,锁定正确的竞争对手。

遗憾的是,在新能源汽车市场中,绝大多数企业在面对构建正确的细分市场这项工作时,并没有很好地完成这项任务。

准确的市场细分,是一切产品成功的起点,或者说是基石,当基石不稳时,车型产品的销量就无法保障。

在11月18日,由“建约EV预测”主办的中国汽车科技趋势沙龙(广州站)中,“建约EV预测”创始人余建约分享了新能源乘用车细分市场方法论。

定位问题案例

市场定位失败案例——宝骏云朵

云朵车型在上市前后大规模“史诗级”的宣传中,对云朵基本面看好几乎是所有人的共识。

云朵官方对其抱以厚望,立下了月销量8000的目标。

彼时,我们是唯一发现云朵车型在市场定位上出现问题,并毫无保留的公开观点的市场研究机构。

尽管我们公开的观点被围攻了一段时间,还好时间证明了一切。

云朵出现的定位偏差问题也是导致它销量不达预期的根本原因。这意味着,您制造的产品并非您定位的人群需要的。

云朵官方定位在10-15万区间的年轻家庭主力用车,但实际上,云朵是一款A0级的纯电车,小空间和低续航的纯电车型无法满足家庭主力用车的功能需求,产品和目标市场的主力人群需求出现了巨大Gap。

首先:家庭主力用车需要一定的空间,因为要保证一家人在车内的空间是足够的,其次更高的需求是舒适的、车内各种行为是便捷的,比如:移动位置、变换座姿等。

但A0级的云朵,哪怕强调空间巨大,但也不可能大过A级车。在10万元左右的家庭主力用车基本上是A级轿车和A级SUV。作为家庭第一辆车,哪怕是0孩年轻家庭的第一辆家庭主力用车对空间也是有要求的,A0车型的空间再有优势也不如A级。

其次,在能源形式方面,低续航纯电也不能匹配下沉市场家庭主力用车的需求。

家庭主力用车是全场景用车,需要较长的续航和方便的补能。比如:孩子生病去医院,车不能续航不够或者正在充电;在家庭所有成员郊区自驾游时,不能有里程焦虑。显然,云朵拥有的360公里的续航是远不能达到家庭用车需求的。插混、增程,甚至燃油车在这些场景下的表现会让用户更放心。

那么A0级纯电车型最好的市场定位是什么呢? 是城市代步车,家庭第二辆增购代步车。

对于云朵而言,更好的定位是,重新回到城市代步,并略微把价格降下来,与五菱宏光mini EV、缤果组合在一起,分别吃不同级别城市代步车市场,家庭主力用车市场,留给像五菱星光这种类型的插电产品来覆盖。

用户定位偏差案例——枭龙MAX

枭龙MAX定位在15-20万价格区间1孩家庭主力用车,兼顾0孩家庭。

按照我们的市场研究框架(下一部分详述:车型趋势判断方法论-细分市场方法)。理论上15-20万区间的1孩兼顾0孩的家庭主力用车,比较合适的目标用户是一二线的年轻家庭,年纪在30岁左右。

一二线城市的年轻群体,在需求、购买力、购买意愿上,更能够接受一台15-20万元的新能源车型。

枭龙MAX的问题是外观内饰设计偏“稳重”,偏离了30-35岁的年轻用户群体的审美,导致真实用户年龄偏大,且更多为下沉市场的购买。

年龄偏大且为下沉市场的用户,当下对新能源SUV产品的接受度还在培养之中,市场规模有限。

对于枭龙MAX而言,吸引一二线年轻家庭用户,是该车型成功的关键。

在城市年轻家庭用户的争夺中,智驾其实会是一个非常好的利器。和其他传统车企的友商相比,长城在智驾上有一定的优势。

功能定位失败案例——奔驰EQE

奔驰EQE的市场定位是商务行政市场,那么以纯电为动力总成就会出现很大的问题。

商务行政对移动自由度要求最高,且移动路径也最为复杂,高频使用移动效率要求也高。

在商务接待场景,作为接待方不可能让客户或嘉宾等待过长时间,同样不会让嘉宾等待纯电车补能。作为商务用途的车型,说走就得走。

在拜访客户的用车场景里,司机无法决定车一天的行程,而是以客户和领导的需求而变动。商务行政车的移动路径也最复杂。

所以,续航长或者补能快捷是商务行政用车的刚需。在目前阶段,插混或增程是比纯电更好的解决方案。

这也是为何,奔驰E很成功、奔驰E插电比较成功,而奔驰EQE不能成功的核心原因。

价格定位偏差案例——阿维塔12

中大型纯电轿车的理想市场定位是30-35万价格区间的0-1孩家庭主力用车兼顾商务需求。

那么具有30-35万购买力且有一定商务需求的用户大概率会在什么年纪?

从人生阶段来看,用户达到一定的年纪,比如35岁以上,建立了一定的社会地位,在公司有较好的职位,收入颇丰,才能具有30万以上汽车的购买力,且大概率车的用途中兼具商务属性。

阿维塔12定价在30万以上,外观内外饰设计比较前卫适合年轻用户审美,购买者大概率会是年轻家庭,年轻家庭对空间没有太强需求,但购买力偏弱,定价在30万元以上,偏离了目标受众的购买接受能力。

年轻人群喜欢阿维塔12的外型和内饰,但购买力不足;中年人购买能力足够,但由于设计过于另类而被劝退。阿维塔12定价明显高于竞品,导致其性价比不高,且目标受众狭小。

当然了,阿维塔12这么设计,一定程度上是为了避开与豪华品牌正面竞争,试图通过个性化和差异化获得一部分年轻客群。

从这个角度看,这个车从做这样的设计开始,也许就不指望有比较高的销量。

通过上述几个出现定位问题的案例,基本可以得出一个结论:所有的问题,都源自于对细分市场的理解不够透彻,无法为目标市场打造符合用户需求的产品。

车型销量预测逻辑

细分市场方法

市场细分的维度是什么?

我们有一个很重要的结论是,研究细分市场本质是研究用户需求。划分细分市场,本质上是对用户需求进行抽象和分门别类。

用户需求是什么?一个消费者为什么要买车,车能帮助他解决什么问题?是提高出行便捷性,还是提高出行舒适性......

用户会在什么场景下购买一辆车?比如:结婚的时候、生小孩的时候......本质上是人生阶段。

理想汽车划分市场的两个维度是人生阶段和价格,在一定程度上是有道理的。

在不同人生阶段会决定有哪些人来用车、车的主要使用场景是什么。

不同人生阶段,决定了家中存在多少人口、车是为谁服务、主要使用场景有哪些、出行半径多大......而后是,用户购买力多大,手头有多少预算。

家庭人口数和用途将决定用户选择什么类型的车型。

理想汽车对需求的总结是更安全、更舒适、更便捷和更有品质,但理想的方法论对需求的归纳缺乏主语,其实是更安全、更舒适、更便捷地出行。

在车作为移动出行工具的时代,这样的归纳是ok的。

随着电车逐步演化为智能空间和计算工具,细分市场的划分会发生新的变化,当然了,这是2025年以后的事情。

我们的细分市场方法跟理想略有不同。

纵轴跟理想方法一样根据购买力来计算,横轴体现了我们对需求的研究,主要是用途。

用户第一辆车的需求是主力用车,但在不同人生阶段具有不同的主力用车的需求,比如:0孩、1孩和2孩。这里有两层含义,一是在不同人生阶段对空间的需求;二是人在不同人生阶段,年纪不同,购买力也不同,对商务的诉求也不同。

上图是我们的市场研究的基础框架,被划分出的每个Segment代表一个细分市场且具有显著的品类属性。“建约EV预测”系统上线了我们对每个细分市场的研究论点,包括:该细分市场的典型用户、使用场景、用户需求、产品定义方向等。

不同Segment的品类属性可以组合,但必须确立首要的品类属性,比如:宝马5系是定位在1孩家庭主力用车为主,兼具商务行政诉求。

一定程度上,宝马5系产品主要的属性是家庭主力用车,奔驰E是商务行政为主兼具家庭使用,产品的主要属性会是商务行政用车。

2孩家庭主力用车本质是对空间有需求,MPV主要就是满足这类需求。纯电MPV要做家庭用车,不适合成为商务行政车。因为,商务行政的驾驶路线非常复杂,覆盖范围大,使用频次高,紧急度高,纯电目前解决不了商务的需求。

我们的市场细分框架还是初步的细分市场,在每一个细分市场里还可以继续细分。

比如:在1孩家庭主力用车,孩子的年龄阶段不同,需求也不一样。孩子在0-2岁时,对车的移动性需求较弱,因为孩子太小,家里成员无法承受长途旅行的劳累;3岁以后,车的移动性需求变强;7岁以后,随着孩子入学,车的移动能力又会逐渐变弱;在孩子年龄更大的时候,1孩家庭用车的商务性加强......

在这里,简要地解析一下细分市场、用户、场景、需求、痛点和产品价值的概念。细分市场是需求的集合,泛指一类需求。

用户是细分市场里一个具体的人,但是在用户里有典型用户和非典型用户,有基盘用户和边缘用户。做产品定位和定义一定要针对典型用户、基盘用户,而不是非典型用户、边缘用户。

用户的需求是跟场景绑在一起的,场景刺激了需求。用户痛点是没有被满足的需求,或是满足得很糟糕的需求,找到用户痛点并且功能满足超越竞争对手是产品胜出的机会。

产品价值是供给角度的概念,是产品满足用户需求的程度,满足得好,那么产品价值高。

只有对这些概念和方法论有足够好的理解,企业才能做出好的产品、好的营销。

典型用户研究

在一个正确的细分市场中,如果没有进入深度的用户研究,就无法锁定需求,是无法做产品的,也无法评价产品竞争力。

很多车企搜集了用户数据,但我们发现用户数据维度非常乱,一些不太重要的维度上的数据具有迷惑性,会误导做产品。

在做用户画像时,需要找到最核心的几个维度,如果被一些不重要的数据维度迷惑,那么产品、营销的方向都可能错误。

智能电车作为移动出行工具,哪些核心维度的用户数据能较准确描绘出用户画像呢?

一、年龄。年龄是衡量人生阶段的重要参考指标,年龄跟孩子情况、收入、车位情况、城市、赠换购情况都是强相关,同时需要把这些维度关联在一起来判断需求。

二、收入。这个维度很重要,它和年龄强相关,和城市级别强相关。企业做针对某年龄段的产品要考虑到年龄段相应的收入水平。比如:15-20万的车,如果目标用户生活在一、二线,那么他们的年龄大概率是30-35岁,但这个价位的产品在更下沉的区域,用户年龄可能会提高。

三、城市级别,城市级别是要跟其他维度关联来分析才能有效,如:年龄、性别、收入等。如上例,什么类型的城市,会决定用户周边是什么样的人群,都开什么样的车,路况是怎样的,通勤的痛苦程度,充电条件,外来人口的占比,住房的情况……

四、孩子的数量。孩子的数量和家庭里老人的数量也是相关的,能判断家庭用车的总人口。比如:0孩家庭人口大概率是有两个人,1孩家庭人口大概率是四个人,2孩家庭人口大概率是六个人,对座位的要求是完全不一样的。

五、首购和增换购情况。这对产品的市场定位很重要,比如在下沉市场做A级轿车大概率是首购。

以上的核心维度判断清楚之后,也可以配合职业、学历、性格维度。若企业把职业、学历、性格作为核心维度,会发现绝大多数情况下对产品定位定义没有帮助。

但它们可以配合核心维度来做判断。比如,MPV的定位是兼具商务用车,那么职业的数据是有帮助的。

研究典型用户,最终要解决产品的主要用途和使用场景。

车型竞争力评估

车型预测的核心逻辑是该车型在细分市场的竞争力研究,即跟竞品相比满足该细分市场核心用户需求的好坏程度。

根据产品竞争力评估,来确定车型在细分市场的竞争力和销量排行,以此来确定车型的销量的量级。

如何评估产品竞争力呢?

如上述,产品竞争力本质是对该细分市场核心用户需求的满足好坏程度。那么,产品竞争力研究的核心是对需求的研究。

我们把需求分为两大类:

第一类是品类需求,这类需求定义该细分市场和品类的特征需求,如果不能得到满足,用户大概率不会购买。

如果产品在这个细分市场的品类需求没有得到满足,那么在市场上大概率会失败。

品类需求又分为两类:

一是基础功能,包括:空间和移动性。

第一重要的是空间。空间是容纳多少人的硬指标。

第二重要是移动性。移动性包括续航里程、补能、通过性,是底盘三电,再加补能的基础设施。

理想MEGA花了很多时间在布局补能上,它的核心目的是解决移动更便捷,因为补能问题不解决,就无法跟油车竞争。现在看来,理想MEGA和其他纯电MPV相比,只要上了高速体验差别就会出来。

二是社会认同。

不同价位区间对品牌的诉求不同,现在的品牌包含了:企业的品牌、产品品牌、技术认同、销量。此外,外观和内饰需要符合目标人群的审美。

第二类是使用需求,是用户在具体的使用场景中产生的需求,根据场景的重要性,选择性地加以满足。

大的场景分为:城市场景、商用场景、户外场景。

评估场景,根据一是人群覆盖度,二是场景出现的频次。比如:在车内打游戏可能就是个伪需求,因为覆盖人群和频次都不高,该场景和客厅和手机相比,竞争力不够。

如果具体场景满足度好,会决定产品的NPS。

当市场定位和用户需求的研究足够充分,产品竞争力的判断也有了可靠依据。

在“建约EV预测”系统内对车型的研究目前包含了三个维度:定位匹配度、核心场景满足度和价格竞争力。

定位匹配度是我们对品类需求的评估;

场景满足度是对第二类使用需求的评估。

价格竞争力是对产品定价的评估,它衡量的是产品是否符合目标群体的购买力,同时也是影响销量的指标之一。

价格的研究,我们在后续会给出一些方法论。

“建约EV预测”系统的应用场景

产品规划

“建约EV预测”对整车和供应链企业的战略、产品规划等部门从业者具有参考价值。

商业战略、产品规划部门重要的职能是市场研究,为企业选择有潜力且竞争不充分的市场,或是发现新的市场创造新的品类。

哪些市场还有大的机会呢?

一、目前,35万元以上的市场还属于比较空的市场,1孩家庭主力用车35万元以上还没有;2孩家庭主力用车空间型车型很少。

1、2孩家庭主力用车组合一下其他segment——商务行政、个性表达、户外等等,就会形成新的市场机会。

二、15-20万元的代步车市场。目前基本还没有人做。

三、下沉市场的2孩家庭主力用车市场,可以去验证。

产品力研究

产品力研究的应用范围涉及广泛,比如竞品的研究、产品改款再定义等等。产品竞争力的研究对企业产品规划、产品定义,以及营销阶段都有重大价值。

如前述,产品力研究的核心是对用户需求的研究。

企业若能在产品规划、产品定义、产品营销等各阶段对细分市场核心用户的需求形成共识,将有利于提高单品效率。

产品定位

企业已经选择了细分市场进入,如何做好产品呢?

一、在细分市场里找到典型用户,然后研究他使用的场景和痛点。

二、研究竞品对用户需求的满足程度。

三、品牌定位是选择品牌覆盖的细分市场。比如:理想选择了20万以上的家庭用户。

产品定价

产品上市需要一个合理的、有竞争力的定价。

定价非常重要,从产品销量的公式来看,产品价格会影响产品销量的走势。这对企业的营销部门是一个重大考验。

那么如何定价?

我们把新品分为无竞对和有竞对,分别采取不同的定价策略。

一、无竞对的产品的定价

1、有正确的人群定位,核心是确保跟目标人群的预期相匹配。

2、定价与目标人群的购买力匹配。

3、确定价位区间,考虑替代竞争。

4、选择激进或是保守的定价方案。

二、有竞对的产品的定价

1、确定价格标杆。

2、评估对手的产品竞争力。

3、评估对手的NPS和保有量。

4、确定定价的激进程度。

比如宋Plus的价格竞争力较弱,深蓝S7的价格攻击力非常强,但是宋Plus最终的销量非常好,最大的原因是宋Plus的保有量太大。如果要跟宋Plus竞争,在定价策略上会选择激进一点。

“建约EV预测”对细分市场的用户需求研究、车型的竞争力研究都较为详细地呈现在系统中。我们会持续地解析典型车型案例,从定位匹配度、场景满足度、价格竞争力等维度去解读市场上成功车型和失败车型的案例。