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中国车市如火如荼的价格战正在把行业变革推向深水区。

燃油车市场份额在不断收缩，消费需求仍然低迷，愈演愈烈的价格战让车企越来越力不从心。很多人在迷惘，应该坚持什么，又该放弃什么。有车企振臂高呼价格战不应持续，应该回归到价值竞争。然而，市场的表现又似乎在表明，传统车企所坚持的价值观正在失效。

传统价值观失效了吗？价值战又该怎么打？至少在林肯来看，有着独到的见解。

这个来自美国的百年品牌，在中国市场已经走过了近十个年头，收获了50万中国车主。价值对于品牌、车企和用户意味着什么，又该坚持什么，或许没有谁比林肯更加清楚。当大家还在思考价值战该怎么打的时候，林肯已经对这场价格纷争交出了答卷。

坚持品牌价值等于守住利润

对于很多中国企业来说，追求合理利润似乎是一件难以启齿的事情，因为这很容易被用户误解为是不厚道，没良心。特别是在价格战中，利润天然就是与价格为敌的。但林肯对此的理解有所不同。

企业要有盈利才能发展，渠道要有利润才有战斗力，进而才能获得更多用户，这是支撑品牌价值的基础。而有了稳定的品牌价值，用户又会更乐于接受这个品牌。这是一个企业发展的良性循环。无休止的陷在价格战中无法自拔，损失的是企业和经销商的正常利润，让用户迟疑观望，甚至让产品的保值率朝不保夕，最终丢掉的是市场份额，伤害的是品牌的价值和用户的利益。

2023年当主流豪华品牌们都开始试图强推新能源，用燃油车以价换量的时候，殊不知已经掉进了价格战的陷阱当中。这一年各大主流豪华品牌市占率纷纷下滑，经销商更是因为库存压力和财务亏损苦不堪言。而林肯的终端则始终保持着稳定的折扣率，库存深度位居豪华品牌细分市场第二。这说明林肯既没有参与价格战，也没有向经销商压库，以此来守住经销商的盈利水平。

截至今年9月，林肯是主流豪华品牌中唯一返点毛利率为正的品牌，也就是说，林肯目前销售的每一台车都是盈利的。65%的林肯经销商能够实现盈利，经销商销售回报率（ROS）也远高于行业平均水平。

终端的稳定换来了林肯稳定的市场份额和各款车型领先的保值率。数据显示，林肯今年在豪华车市场的市占率为1.9%，仅微跌了0.4个百分点。林肯品牌首年车龄保值率和三年车龄保值率都优于主要二线豪华品牌。守住盈利，稳住渠道，领先保值，促成品牌的健康发展，林肯做到了！

坚持产品价值等于全系标配的美式豪华

“林肯的美式豪华是气度、品位和体验的多元呈现。”“从细节处带来的仪式感，让每天的车生活都充满幸福感。”“林肯的豪华是自信从容的豪华气度。”

这是林肯车主们对林肯美式豪华的理解和解读。不难看出，所谓的美式豪华，不是单纯的一味堆砌各种花哨配置，而是不仅要做到同级唯一、全系标配，还要让这些配置更够带给用户更高价值的用车体验，这种价值不仅是使用价值，更多还是情绪价值。即使是终端保持着一定的折扣，林肯也依然坚持这种产品价值的理念。

以我们熟悉的“国产三剑客”来说，林肯冒险家全系标配同级最强的2.0T+8AT动力组合、最大27英寸贯通全景屏、同级唯一的24向电动调节座椅、同级领先的AAR新风管家系统，再加上其他近百项的豪华标配、30+项越级配置，让整车的豪华氛围大幅提升。

林肯航海家不仅有着同级最大的车身尺寸和车内空间表现，还有24向前排电调座椅、座垫按摩功能、左右独立调节腿托、双23.6英寸环抱式超高清屏等都是同级独有的豪华配置。即使是在用户看不到地方，林肯也一样下足功夫，比如航海家整车按照US-NCAP与C-NCAP双五行安全标准设计，这可以说是全球最严苛、同级最安全的车身。

林肯飞行家作为国内首款国产大型豪华SUV，同级唯一全系标配了3.0TV6+10AT的动力组合，可以输出355匹最大马力和553牛米的最大扭矩，再配合同级唯一CCD自适应悬架系统，可以说在性能上完全拉满。在车内，还全系标配了顶级纯天然半苯胺高级皮质的座椅，并且能够实现30向电动调节。而拥有这一切的门槛，仅仅是50.08万元。

同为林肯“双旗舰”车型之一的林肯领航员在今年9月刚刚推出了黑金版，作为目前同级别尺寸最大的SUV车型，林肯领航员黑金版提供了个性化的双拼车身颜色和独特徽标设计，以同级最大的车内空间和堪称土豪级别的内饰用料做工，营造出了“美式豪华会客厅”的氛围感。3.5升V6双涡轮增压发动机、10 速自动变速箱、CCD自适应悬架系统度、铝质车身，再加上Co-Pilot360TM 2.0智能助驾系统，可以说把这个级别能给的都给了，价格还主动进行了下调。

林肯的产品价值逻辑就是对标同级竞争对手的核心卖点，同时再辅以更多自己独有或者同级唯一的配置，形成自己的独特优势。比如在安全性上林肯可以对标沃尔沃，甚至在美国的安全性评分上比沃尔沃更高；在混动技术上林肯可以对标雷克萨斯，不仅在动力输出上全面超越，在配置上也比雷克萨斯更加丰富；在车型级别上，作为豪华全尺寸SUV开创者的林肯领航员以同级最大尺寸、全系标配3.5T V6动力和诸多旗舰豪华配置，远超奔驰G级等竞争对手，而且售价更低。

独一无二的产品配置带给用户的，既是独一无二的使用体验，同时也是一种与众不同的情绪价值。这种价值是林肯品牌所独有的，也是必须坚持的。

坚持服务价值等于继续深化“林肯之道”理念

服务本就是林肯在中国市场的立身之本，更成为业界标杆级的存在。

回望过去，2014年林肯进入中国市场，彼时的豪华车市场已经是山头林立，格局分明。而林肯提出了“林肯之道”的理念，从终端店面的空间设计，到售前售后的服务规范，再到各种创新的社交互动和用户活动，先于用户所想，为用户量身定制超前豪华的服务体验。这在当时的豪华品牌中是独一无二的存在。不夸张的说正是林肯之道的成功，让林肯最终在中国市场上站稳了脚跟。

从林肯之道到林肯之道2.0，再到“豪华自有其道”，林肯的服务理念仍然在不断的演变和进化。

走进林肯的体验中心，第一主题不是看车，而是先全方位的体验美式风情。经过入门的水墙，在暖色灯光下浏览林肯品牌历程，再品上一杯纯正美式咖啡。三分之二的空间留给用户，聚会区、美甲区、办公区、按摩放松区、儿童休息区……每个人都能在这里找到适合自己的专属体验。在仿照好莱坞“星光大道”设计的车型展示区，用户还可以通过数字立牌控制车台转向，全方位赏析新车。

在全国100多家林肯体验中心，已经上演了2500场名为“林肯时刻”的活动，这是为车主个人定制的专属体验。或感动，或兴奋，或幸福，或温暖，这样的故事和瞬间，每天都在林肯中心上演。无公里数限制的售后上门取车，一年内无限次同城不限公里的取送车服务，车辆送修时同步享受的代步车服务……都让用户感受到被尊重和重视。

林肯之道就是从买车到用车的全旅程豪华价值体验。

结语：

品牌、产品和服务，林肯所坚持的价值并没有什么神秘和新鲜之处，依然是对最传统的价值观的坚守。在如此激烈的市场竞争中，很多车企往往身不由己，迷失在价格战当中，真正能够认清方向，不受蛊惑坚持自己道路的只有少数，林肯就是其中之一。正如林肯中国总裁朱梅君女士在谈及价值营销时所说：“完成销量目标不是衡量品牌成功与否的唯一标准，面对销量的挑战，林肯始终坚持做正确的事情。我们坚定地践行价值营销，既是对品牌和经销商的保护，更是对用户利益的保护，这是林肯对中国用户的郑重承诺，也是我认为最值得做的事情！”林肯也用实际行动证明了价值营销战略的正确性。下一个十年，在中国豪华车市场中，相信林肯依然会是那个独一无二的美式豪华价值典范。

（文/优视汽车 老炮）

注：配图来自网络，权利归原作者所有，一并感谢！本文仅代表作者个人观点，不代表优视汽车的立场