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2024年的第一天，多数4S店选择的是躺平卖车。轻松，却成了无聊的近义词。

年份数字上的变化，伴随着跨年夜的人山人海，以及收到的大量祝福。人心向幸福、美满，一切的热闹与此相关。在北京，忙碌和熙熙攘攘，属于交车和看车的人群，但并不属于卖车的人群。

而这，也同样发生在上海，郑州，石家庄，武汉等。

当然，这不止与人在假期时的疲倦相关，也因为市场的变化，新政策落地需要时间适应。2024年1月1日开始，新能源乘用车购置税免税额度不超过3万元。二手车限迁也不止关于国6b，更要有RED耐久试验里程20万公里，才能全国流通。

朱自清在《荷塘月色》里说，热闹是他们的，我什么也没有。他心中有着忧愁无法排遣，这与当前的汽车产业众人情绪价值一致。

是啊，谁会因为一个2024年跨年，就忽然忘却了已经打了1年的价格战呢，忘却了自己当年是销量冠军，如今易手。即便是，华为赛力斯生产线上忙碌了3个月的工人，应届毕业生年终奖拿到6.5万元，随着AITO问界M7的爆单，9-11月月入3万元。如今，也一样担忧，在理想等反攻之下，自己的收入预期。

新年要有好预期，但狂欢总会结束

2024年和2023年，绝不会过于类似，因为一切已经不止关于企业层面谁能留在牌桌上，更多的是关于人的求生欲，被全部激发。可以预见的是，2024年新官上任三把火，这是必须存在的主线。

从10月开始，汽车行业高管人事变动的数字，超过30。且，这与往年的新年换防不同，国资企业层面一把手级别进行大幅度，合资品牌层面，人员的上下，多与销量表现相关。

新人换旧人背后，是从前的玩法和思路，将被这一切也意味着，用解决市场竞争的新问题，也要换上新思路。

东风集团，杨青正式出任东风汽车集团有限公司董事长、党委书记；10月9日，赵非出任中国长安汽车集团有限公司董事长、党委书记。

长安汽车，长安汽车党委书记、董事长朱华荣出任阿维塔科技董事长；

上汽集团，上汽大众总经理贾健旭、智己汽车CEO蒋峻、上汽乘用车分公司总经理兼飞凡汽车CEO吴冰升任上汽集团副总裁；

长城汽车，刘艳钊兼任魏品牌和坦克品牌总经理，赵永坡出任哈弗品牌总经理，原坦克500的商品总监谷玉坤将担任坦克品牌执行副总经理；

而新晋登场的小米汽车，如今成了整个汽车行业里对人才吸引力最大的板块，除了原长城汽车文飞、哈弗总经理李晓锐加入小米之外，雷军的母校武汉大学，相关专业应届毕业生几乎摩拳擦掌。

传统业务板块，在求新求变。初生牛犊的群体，露出饥渴的表情。而如今处在金字塔塔尖的，一样是红着眼睛的状态。按华为内部的官宣，6年内不做盈利的同时，也意味着余承东必须要在2025年实现盈利，据其自身测算目标与公开表述，100万辆是盈利线。与江淮合作的100万元级以上豪华车项目，与北汽合作的项目，其销量贡献预期不足，所以压力可想而知。

汽车产业的竞争烈度第一次如此之高，背后还因为房地产行业、芯片行业、软件行业以及手机行业的不足。国家统计局数据中，1-11月，房地产投资下降9.4%，住宅投资下降9%，金额为7.88万亿元。

摆在每个汽车人眼前的局面很简单，结果不足时，有的是人愿意顶着风险尝试。结果可以是销量，可以是利润，可以是市占率，甚至可以是股价。当汽车行业的传统招数失灵时，一切都可以尝试。

一线品牌大逃杀时，赔钱卖车才会结束？

而距离传统招数的失灵，时间几乎可以说越来越近。因为，贯穿着中国车市的2023年主线，根本不是遥遥领先，而是赔钱卖车这四个大字。

所有人都在关注，价格战何时会停止，但没人能给出准确答案，只有那句万金油“到了竞争充分时，既有结果”。

人给不到的答案，财报数字上却能给出个大概。

12月初，四家新势力公布的2023年Q3财报身上，只有一句话：“开源节流，扛过寒冬，厚积薄发”。

蔚来，营收上涨46.6%，为190.7亿元，毛利率回升到8%，净亏损环比下降24%，为45.6亿元；

小鹏，营收同比上涨25%，为85.3亿元，净亏损38.9亿元，同比涨63.4%，毛利率为-2.7%；

零跑，营收同比上涨31.9%，为55.56亿元，净亏损9.86亿元，毛利率1.2%；

理想，营收346.8亿元，净利润28.1亿元，现金储备885.2亿元；

5年时间，新势力行业才初步摸清楚了如何在中国卖车挣钱，但，至今没人能说清楚自己接下来是赚是亏。同样以华为在汽车产业最成功的布局赛力斯为例，自2019年与华为合作开始，3年亏损近百亿元。如今，随着AITO问界新M7的回暖和问界M9的破圈，这一趋势有望被改变，但问界并不是华为的唯一选择。

当然，全球新能源巨头面对的局面都一样，比亚迪近期市值回到2020年年末水平，华尔街对特斯拉2024股价表示有限乐观，一切均是因为新能源汽车在全球的玻璃天花板有所显现。销量数字尽管越来越高，但盈利数字并没有同频上涨。

而传统企业们带出的风向，让这种境遇雪上加霜。随着丰田在12月初发布2024财年第二季度财报，德国企业开始重新思考，甚至尝试跟上。丰田财报中，汽车销售业务超11.43万亿日元（折5560亿元人民币），净利润同比增长194%，为1.28万亿日元（折622亿元人民币）。而宝马、奥迪在这一日期前后，也发布了自己的新看法，对新能源的快速增长预期变慢，开始重新考虑继续挖掘PHEV、燃油机的商业潜力。奥迪的Gernot Dollner直接指出，2026年起停止开发新内燃机，这一计划大概率将推迟。

此举没有对错，是路线的选择。中国品牌为了争抢未来的份额，而跨国巨头们要保证全球竞争力。不过，一旦二者之间开始接壤，即新能源车能提供的利润越来越高，燃油车能提供的利润越来越低时，就会完成再反转。亦或者是，燃油车利润越来越高，新能源车利润无法大幅快速增长。

总之，只要有当下的一线巨头，同时遭遇利润/销量上的大逃杀，市场也就进入到了竞争白热化，接近透明的程度。于是，赔钱卖车自然无法继续进行，毕竟，输血的源头断了。

一个又一个的新爆款，让汽车圈里愈发焦虑

2024年要面临的真实还包括，这市场里几乎不再有一招鲜吃遍天的惯性，至少是2024这一年。因为，进入新能源时代之后，很少再能看到技术壁垒的出现。在动力电池、高转速电机、800V、NOA辅助驾驶、8155/8295芯片等几乎所有领域里，几乎很少有人能在民用领域里让自己的技术优势保持在半年以上。

800V技术的车型，价格在1年时间里，已经从30万元以上，跌进20万元内。小鹏G9入市失利，但并不妨碍眼前的极狐阿尔法T5、即将上市的吉利银河E8发挥。

动力电池上，碳酸锂的价格不再虚高，重新跌入到10万元/吨之内，比亚迪手中握着刀片电池，但吉利手中也有了同类的金砖电池，再加上宁德时代和特斯拉火拼大圆柱，电池同样越来越接近。

前脚华为刚刚掏出破2万转的电机，小米紧接着就是破3万。而NOA，没谁手里有明显的先发优势，如今的主线都是在落地各个城市，尽管华为说全国都能开。

所以，技术的同质化内卷之后，连特斯拉也开始了影响力下降。在终端市场，不久前上市且销量数字不错的Model 3焕新版，如今提车周期再也不用以周进行计算，北京基本上是各种颜色的库存车齐全，即便是没有现车，从周边的城市调货，最多3天就能到位。

当特斯拉在中国市场初步面临供大于求之后，其他品牌的境遇可想而知，毕竟从先发优势角度来看，它一切方面都是领跑者，在20万元以上市场里，没有之一。

所以，技术卷不到之后，能卷什么？

开始卷，车型的品类。整个2023年，当各家都开始手握常规的A00到C级轿车，从小到大的SUV之后，只剩下一条路，卷越野车。原因无他，价格、配置，大家都差不多。总得拿出点让用户想掏钱买单的理由，越野车，算是不错的理由，但你也看到了，它抢走的还是传统SUV的份额。

哈弗猛龙、捷途旅行者这种民用领域的都是单月万台水准，不错，但距离改变市场游戏规则还早。至于2024年卷什么，现在的信号是，当20万元级车型遍布532（5米级车长、3米级轴距、2米级宽度）让消费者无从选择时，那要不要跟着小米SU7或者仰望U6去卷跑车类市场，自然是个好选项。

手机市场当年的那种焦虑，正在如今的汽车行业里蔓延，没什么明显的技术壁垒护城河之下，只要自己的一次判断失误或者发挥失常（比如小米11），那付出100%以上的努力，也未必追的回来。

对，我们总会遭遇别离

以及，没有谁能是永恒不变的，即便它是经典的。截止目前，我们正在看到大量车型的消亡，从燃油车到新能源，且这种趋势会继续传递。

蔚小理三家头部新势力中，理想ONE、小鹏G3这2款开山之作，已经全部结束使命。宝马1系已经结束使命，奔驰A级、奔驰B级被爆出2025年后进行停产。顶级的头部车企，它们的共同选择，只因市场的深度变化。

当然，除了明面上的消息之外，还有更多的潜在名单，比如曾经红火了2年的A00级新能源代步车。按2023乘联会数据显示，神车宏光MINIEV所在的市场，1-11月零售销量61.5万辆，同比2022年减少了29.8%。

30%比例的下滑，意味着消费者已经对此慢慢失去兴趣。另外，再参考到这一市场今年开始有了明显更大的优惠，让买车的成本进一步明显下降，真实的消费兴趣其实更加不足。

对，我们也总会遭遇更多的别离。对消费者来说，那一辆辆停产或者终结的车，是几万甚至十几万的残值快速蒸发，而对车企来说，除了硬着头皮走下去之外，只剩一条路，营销下位，让技术上位。