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2022年，哪吒以15.2万辆完美收官，笑傲新势力榜首；2023年，哪吒却“开倒车”仅收12.7万辆，无奈遗憾收尾。

车市风云变幻，在未抢到长期饭票之前，没人敢保证笑到最后。内卷交织下，车企心里都在绷着一根弦，生怕掉下来。

对于这场不算体面的收官之战，1月2日，哪吒汽车CEO张勇在线检讨“23年做得不好”，罗列了几点不足之处，希望“诸位继续支持我们，鞠躬拜谢”。

就在张勇发完检讨信的第二天，公司内部一纸新的人事调动便在网上流传。文件显示，合众汽车针对营销公司进行了十余项新人事任命。

其中，张勇将兼任营销公司总裁，周江兼任营销公司常务副总裁，胡恩平出任营销公司执行副总裁兼创意与新媒体部总监。同时，免去江峰营销公司常务副总裁职务，免去李长河营销公司执行副总裁职务。

透过盖章时间线，这场新任命已在去年年底就开启。这意味着，亲自下场抓营销的张勇，正在品牌内部展开一场新的变革。

从销冠到垫底，哪吒犹如过山车

从广义上来看，大众在对比造车新势力的销量数据时，习惯性将蔚来、小鹏、理想、哪吒和零跑作为参照物。

要知道，2022年哪吒汽车还曾凭借152073辆的全年交付量，夺得当年造车新势力的销冠。没想到第二年就大跳水，直接降至谷底。

数据显示，哪吒汽车去年12月交付量仅5135 辆，同比下降34.12%，环比下降58.93%，连续第5个月出现销量下滑；全年交付量累计127496辆，同比下滑16.16%，仅完成年度目标的51%。

回首过去一年，哪吒汽车并非没有紧锣密鼓布局。无论是打造浩智技术品牌2.0加持的山海平台2.0，还是推出四款新车型，覆盖纯电和增程，抑或出国“闹海”，哪吒汽车布下的网并不小，但反映到销量上水花却不大。

反观同行竞争对手，理想凭借37.6万辆的交付量领跑造车新势力交付榜，超额完成年度目标，引领造车新势力首度迈过三十万关口。

基于此番良好表现，理想汽车创始人李想乘胜追击立下了2024年更为宏伟的目标：全年交付量80万辆、月度交付量破10万辆。

紧随其后的蔚来汽车全年12月交付新车1.8万辆，同比增长13.9%，全年累计16万辆，同比增长30.7%；零跑汽车单月交付新车1.86万辆，同比增长119%，全年累计交付新车14.42万辆，同比增长29.7%；小鹏汽车12月共交付新车2.01万辆，同比增长78%，全年累计交付14.16万辆，同比增长17.3%。

对比之下，哪吒汽车不仅是其中唯一在12月出现下滑的新势力，甚至未能过万，同样也是唯一全年交付量出现下滑的新势力。

这也难怪，张勇一上来就做自我检讨。当然，他也并未推辞找借口，而是针对哪吒汽车2023年表现不佳进行了深刻反省，总结归纳为以下几点：

其一，新老产品切换时没有衔接好，节奏乱；其二，新产品上市定价过高，下半年虽然调整到位，但丧失了先机；其三，亏损的产品线大幅度调低产量；其四，传播方式老旧，有好的东西说不出去；其五，营销总部集权又管理力度软弱。

一位网友在张勇的微博下留言，“哪吒S以130公里时速撞倒3/4棵树，车主毫发无伤，一点宣传没有？？？”时，后者直接回应了一句“我们的传播做得确实很烂！”毫无疑问，这场人事变动的背后，哪吒汽车将矛头指向了内部所在的营销部门。

营销跟不上？张勇狠抓KPI

在营销上栽过跟头的不止有哪吒汽车，小鹏汽车就是前车之鉴。

比如，2022年9月刚上市的小鹏G9，一度因为营销定价的混乱，遭到多方吐槽。情急之下，创始人何小鹏不仅重新掌舵，更及时调整好了价格，才将损失降到了最低。随即，何小鹏本人带领整个公司进行了一场声势浩大的组织架构调整“大扫除”。

回到哪吒汽车身上，营销上的失利，让哪吒汽车的新车型与消费者之间出现了认知上的差异和滞后性。张勇本人也要像当初何小鹏一样，果断亲自下场。

哪吒汽车副总裁周江将兼任营销公司常务副总裁，协助张勇管理山海事业部，负责统筹山海产品线营销工作，承接山海产品线整体销量目标。

哪吒汽车营销公司常务副总裁胡恩平则被任命为营销公司执行副总裁兼创意与新媒体部总监，负责统筹云河产品线营销工作，分管云河事业部和渠道开发部，负责产品线整体销量目标。

但这场新的人事变动远非外界以为的那么简单，反倒更像是“新人”签下的一纸军令状。从聘任期到“今年6月30日”不难看出，这些高管未来所面对的KPI压力会非常大。

而被免职的两位哪吒汽车高管，也算是行业内老将。江峰曾在北汽营销体系工作达18年，分管市场、品牌、渠道管理、销售等多个营销业务模块，有着丰富的渠道模式建设和终端销售管理经验。直到2018年7月，江峰离开北汽新能源，加盟合创新能源担任营销公司常务副总裁一职。而李长河本人相对低调，网上有关他的履历并不多。

经历了此番风波和调整之后，张勇本人对于未来有着清晰而明确的规划。其中，包括六大变革方向：

张勇亲自兼任营销公司总经理；做好大5座SUV，哪吒L的上市以及跨界车EP41的上市；现有产品线的调整和渠道升级；营销系统全体起立，重新上岗；经过两年的开拓，2024年海外市场具备加速前进的基础；全面改进营销传播以及用户沟通方式。

面对愈发内卷的国内汽车市场，哪吒汽车不敢轻易懈怠。迈入2024年，改变迫在眉睫。