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中国车市的2024年开年，是一座火山在炽烈的喷发，但围绕在火山口旁的不是焦土，更多是冰山。

12月29日下午，马侠的老板告诉他，去年一年绝对不白忙，今年过年前的奖金肯定有，而且数字应该不小。原本，马侠以为这又是一次老板的饼，但元旦假期结束后的1月2日，随着媒体开始报道，比亚迪预计豪掷20亿元给经销商发红包，每家店发放标准约为“每辆车666元”，换算下来，每家店至少能拿到100万元。

销售经理，重要程度甚于4S店总经理，也因此，马侠手底下的年轻人们都在撺掇他，换辆更好的车。

炽烈爆发的，不止是比亚迪，还有华为，理想等。

12月29日下午，全国的AITO问界门店全部完成了同一个动作，给刚刚到店的AITO问界M9展车新车，围上用于警戒的隔离带。这种做法并无不妥，因为12月27日开始，汽车板块的头条一度被8个字占据了很久，“华为门店被挤爆了”。元旦假期开始之后，各相关门店，多数开启了排号看车模式。

传统销售旺季失踪，“做网红”才能卖好车

像比亚迪和华为店里那么热闹的，还有小鹏、吉利、极氪这3家。三者均因为在新年切换时推出了重要新车，小鹏X9把理想MEGA惊出一身冷汗，智能纯电动MPV的价格被从40万以上拉到35万元，所以爆单被围观。极氪007把高端家用轿车，从Model 3的25万，拉到了22万，吉利银河E8更狠，把C级纯电轿车价格从之前的20万左右，拉到了16万，又降了4万。

不过，头部的耀眼并不能遮蔽汽车消费习惯“世道变了”的现状。2023年开始，既是新能源汽车销量大爆发的一年，同时也是每年春节前大家趁着便宜，和过年买新衣/换新车，传统习惯下汽车消费小高峰改变的一年。

微博上，专门从事汽车线下销售与新车售卖表现的头部自媒体，已经在社交媒体上发出了“开年至今的销售数据异常惨淡”。事实与此相符，因为2023年年底各家都在进行大幅度促销，以冲击2023年从单店到大区再到车企的销售目标。手里握着的客户资源，已经被提前逼单消化。

于是，从2024年1月开始，进店量和成交量同步锐减。

普通家用车领域，之前马侠手下的一个销售，2022年疫情结束后回了河南南阳老家，因为竞争较少，最终就职了北京现代4S店的展厅经理。到了2024年年初，这家店的老板决定今年要么再做汽车贸易，要么换一个品牌来做。也意味着，当地该品牌4S店数量从最高峰时的4家，归零。

并非是对这一品牌完全没有信心，而是因为市场的惨烈已经超过了内心的底线。而和现代一样，多数没有带来大变化新车的合资品牌，局面也都相仿。但也有少数，是埋了小心思的。

豪华品牌也是一样，在汽车消费热闹的四川成都，林肯4S店在2023年年底的工作日进店量为15组左右，而进入2024年之后，这个数字变成了不超过5组。同时，成交量也从个位数变成了0。消费习惯的变化，和预算的关系也在变小。

比如，广汽丰田就靠着一手全新凯美瑞的预售，反拉了自己的元旦进店量。倒不是全因为凯美瑞这三个字名气太大，而真的是广汽丰田破了合资模式在中国的头一遭，把旗下最能打，且利润一直巨高的车型，价格降下来，技术再升上去。2.0L版本的车价从现款的17.98万元，现在预售价上降了6000元，再结合显示权益里的5000元+6500元，相比现款，纯燃油版的第九代凯美瑞车价比现款下探近1.8万元。

油电混动的杀伤力更大，18.18万元的预售起步价，比现款20.98万直接降1.8万元，这也差不多就是购置税需要缴纳的费用，相当于广汽丰田自己抹平了凯美瑞和新能源的最大政策鸿沟。再进一步加上预定政策里的1.15万元，新混动系统上换上了更大尺寸的电池，比老款能实现空调自由。

一方面是它在眼前1月的淡季里，有了声量，另一方面是，它2024年不怎么害怕插混的狙击。当然，在汽车圈里进一步发酵的还是广州车展时喊出的那句口号“合资不代表落后”，一向不怎么爱说狠话的丰田，也亮剑了，在网络舆论红了好几天，声量暴起。

特斯拉的冷清，做“网红”也未必卖得好

有人得意，就有人失意。尽管都在2024年1月1日开始有新政策推出，但，特斯拉的围观度并没有同一天上市的小鹏X9那么火爆。开年的新政策是，Model 3后轮驱动版现车，能享受6000元限时保险补贴政策，相当于车价从26.14万元降到25.54万元。再匹配保险方面的补贴政策，相当于进一步加码。

不过，每年都喜欢在元旦发声的特斯拉，今年的操作效果并不算好。核心原因有二，一是政策力度其实一般，二是能选的同类车越来越多，价格都在降，多数人从冲动派转成了等等党。政策力度，从2023年的补贴8000元，到2024年的6000元，减少了2000元。

实际上，特斯拉在当下的强势地位变化比较明显，乘联会给到的批发销量数字不错，12月批发销量9.41万辆。而不断上涨的批发销量，实际上是压到了终端成为库存。此前，作为先预定再生产，再交车的新势力鼻祖，特斯拉的提车周期多在3周左右。而在眼前的终端市场里，2024年1月的北京，提及Model 3焕新版，销售顾问嘴边的词多是“现车和颜色齐全”。即便是特殊的版本和颜色，也不用发愁，从异地调货，承诺最多3天就到位。

虽不至于供大于求，但也接近了传统4S店要囤车慢慢卖的运行节奏。

马斯克自然是不好奇，因为看着中国车市里一轮轮相仿的新车，主线只有一条，增配、出新车、对标特斯拉、降价。然后，超越特斯拉。

拿2023年年底和2024年年初上市的吉利双雄来看，极氪007的指导价区间20.99-29.99万元，吉利银河E8的指导价区间17.58-22.88万元。二者都是中大型车，除了设计不同之外，差别是800V是否标配，极氪赠送智能驾驶使用时间，且智能驾驶预埋更多，以及其他配置和调校上的差别。

当吉利双雄摆在特斯拉Model 3面前时，同时把购买政策全部拉到最高时，银河E8的入门版价格不到16万，比Model 3便宜近10万元，极氪007比Model 3便宜5万元左右。续航比你长、尺寸比你大、配置比你高、设计比你新，任谁来选，其实纠结这种事都是难免。

市面充满纠结，除了特斯拉之外，1月同类选择发声的车企也不在少数，消费者的纠结也不在少数。不仅因为新车越来越多，不知道怎么选而纠结，更是因为判断降价是否到位这个过程太复杂，选择纠结，或者是根本就懒得看。

传统车企给到的逻辑依然比较含蓄，如一汽丰田的最高补贴5999元，别克E4/E5是最高3万元权益，甚至于奥迪A8L官降4万元，这些都需要考虑4S店终端的优惠幅度是否“左手换右手”。国产车企里有类似表现的也有不少，比如广汽的合创，购买合创V09有最高3万元礼包，名爵有最高1万元补贴。

力度一般的同时，还进一步增加了消费市场的理解成本。

当然，一切也有正例，如吉利和奇瑞这种就是直接冲的状态。如，领克09官降1万元，1月内购车补贴1万元，还带8千置换补贴或1万元的金融补贴，力度在2.8万元左右。

再比如，奇瑞风云A8的回归，对市场的杀伤力也是基本拉满。为了避免恶性竞争，且后续不好进行消费者认知提升，奇瑞使用的不是纯低价入市策略。指导价11.99-14.99万元，全系纯电续航125公里，价格和配置上基本切中的是比亚迪秦PLUS DM-i的中高配，但，结合上市政策里的，2000元抵1万元，置换补贴最高1.8万元。其实，奇瑞在杀向竞争最激烈的紧凑级轿车之后，比较真诚的玩了一场以高打低。高的是，自己的全系1.5T，续航里程更高，价格上更实惠，用以补平后发上的时间差异。

随着竞争进一步激烈，中国车市里的网红车企也越来越多。当然，此处的网红并非是做直播或者短视频平台上的某种职业代称，而是能持续的带来话题，比如之前的理想、蔚来、小鹏，再比如现在的吉利、华为、奇瑞等。网红的根本，是持续不断的搞事情。

写在最后：

不过，车企网红化是否是件好事，一切还犹未可知。

好的点在于，买车时的车价越来越便宜，配置越来越高，一切都因为激烈的竞争变得更透明。一切都很符合爱因斯坦的名句“我们不能用制造问题时的同一水平思维来解决问题。”

新能源/燃油，配置的切换，这背后已经是消费趋势的变化。所以再用之前的5-7年一换代，车企不断教育消费者等逻辑，形成商业闭环的难度显然越来越高。除了车，还有营销。

最高XX，最多XX等话术，在2024年里，虽然不至于说是正确的废话。但，也大体上属于老掉牙的东西，毕竟从2006年开始，购买XX最高优惠XX的话术就已充斥在汽车圈。仔细数数，距离现在已经过去的了18年。

也就是说，在技术和销售越来越内卷的同时，相互的差异越来越多之后，接下来该卷的是真诚或者其他的情绪价值。华为在汽车领域的大火，满身的那种“支持国货”情绪价值不言而喻，而特斯拉的相对遇冷，则是提供了“加大力度”这种价值。

总之，从今年1月开始，关于汽车竞争的天，变了。