凤凰网汽车

文｜王 博

编辑｜张 坤

近年来，伴随着汽车行业的深刻变革和消费水平的不断升级，消费者对于汽车也有了全新的要求，尤其是大量年轻消费者成为汽车市场的主力军，“年轻化”就成为了各大车企不得不面对的重要议题。

然而，当所有车企都在谈年轻化的时候，通往年轻人世界的那把钥匙究竟在哪里？实际上，选择在年轻化的消费市场发力是个既有利又困难的方向。的确，年轻消费者在市场中的占比不容小觑，走年轻化道路是保持品牌活力的不错选择，但是当所有优秀车企都往这个领域里扎堆的时候，这条路就难走了起来。

产品的表现形式是其一，但在这个乱象丛生的时代，在产品之外，一个更加精准的、健康的、多元的品牌形象对于企业来说更是弥足珍贵的，而“文创”正是近几年来一个热门的话题。

1

当“汽车”与“文化”邂逅，汽车品牌也就有了更好的载体

在此前的文章中，《寰球汽车》曾经提出过这样的一个观点，汽车行业正在经历着百年未有之大变局，这种变化并非仅仅是消费主力往年轻群体转移，而是在各种文化交替、新潮思想冲击的背景下，人们对“新鲜”事物的接受度也在这个过程中逐渐变高。其中，文化成为了一个十分重要的载体。

比如，奔驰的Mercedes me精品，作为豪华品牌的代表，Mercedes me精品不仅有彰显奔驰车主身份的豪华配件，比如手表、香薰等等，还会在特定的时间推出特定的文创产品，融入了更多的潮流元素，彰显奔驰的中国元素，包括龙年飞行棋、龙年新春礼盒等等；比如蔚来汽车的NIO life，作为一个造车新势力品牌，NIO life除了为车主带来了吃喝玩乐等一系列的文创产品，还设置了“蔚二代”专题，为蔚来车主的子女提供服装、工具等更多更有意思的产品；再比如此前新奥迪Q3家族的上市发布会，奥迪将发布会的地点选在了上海张园，这里不仅是上海最知名的“网红打卡地”，更是时尚单品所钟爱的品牌活动场所，活动中，奥迪联合B&C推出了“阿瓦隆福袋”，从最大程度上激发了用户分享欲，也让奥迪Q3家族获得了更多的市场关注。

所以，我们可以看到，无论是传统的豪华品牌，还是造车新势力品牌，大家都不约而同地选择了在“文创”上深耕，并带来了一系列的独具特色的产品，虽然它们在表现形式上各有不同，但是最后的点都落在了“文化”二字之上，这与当下消费者的价值观是十分契合的。

而这一点，在新汽车时代也显得尤为重要，有了这些元素的加入，不仅拉近了汽车品牌与消费者之间的距离，更让品牌有了一个更加鲜明、具化的形象。

2

三年坚守，东风日产的“双向奔赴”

而说到文创，有一个品牌同样不容忽视，那就是东风日产。

自2020年「好物」文创品牌成立以来，东风日产「好物」就持续为消费者带来惊喜，并且全身心地参与到用户的生活中去，让车主家人在冷冰冰的机器之外，体会到了东风日产所带来的情感与温度。

2020年，东风日产带来了23°C系列文创、时光徽章，开启了「好物」文创的大门；2021年，东风日产X黑川雅之联名款麻将、新春好物——父爱如山系列酒具的出现，让消费者看到了东风日产「好物」文创的多元性；2022年，东风日产“躺赢”大沙发、东风日产“云图”电动登机箱两个文创，则是突显了东风日产“沙发厂”和“电动化”的两个鲜明的标签。

2023年，是东风日产成立的第20周年，东风日产以一套“热爱二十，长长久酒”文创白酒吸引住了众人的目光，不仅有着更加美好的寓意，也进一步强化了东风日产“人·车·生活”理念的精彩。

在这些产品之后，东风日产也在2023年继续探索了出行与生活场景的温度，并带来了以象棋为基础，结合东风日产的形象标签“大沙发”打造别出心裁的新年好物——东风日产中国象棋。据了解，本次好物采用超高强度钢匠心打磨棋子，精选日产大沙发同款真皮打造棋盘，更有独特显眼的大沙发背包，为消费者带来全方位称手舒适的棋局乐趣体验，这也与东风日产一贯以来的“沙发厂”、“舒适”等标签相呼应。

意料之外的是，这副精心设计的象棋被装在别出心裁的行走的大沙发背包内。以日产大沙发同款真皮打造，等比例还原日产大沙发造型，还还原了汽车座椅菱形网格设计，细节把控到位，亲肤触感，细腻柔软。大沙发背包不仅能装下这套极具重量的中国象棋，更能在日常中使用，成为“显眼包”单品。

人们总说，酒香不怕巷子深，但在车市鱼龙混杂的时代，很多产品和品牌甚至都未曾到达巷子口。在《寰球汽车》看来，过去我们总讲客户需求，如果没有共建、共创、共享，这样的需求其实是肤浅的，不解渴的。改变这样的传统，需要新的品牌形象、新的产品思路以及新的营销方法。在当下汽车时代，市场正在形成一个新的共识：成功的营销从来不是为了“讨好”谁，而是为了“找到”谁。

结语：可以看到，在一众出圈文创的全面赋能之下，东风日产与消费者的“纽带”已经不再停留在一款机械产品上了，而是来到了更高层次的“情感价值”之上，而这种“新载体”也必将会触达更多的消费者。