凤凰网汽车

文｜李鸿武

华为、小米入局，让中国汽车又经历了一次“被跨界”的浪潮。面对这些“自带流量”的“新新势力”，传统汽车企业的营销“话语权”再度被稀释，再叠加企业对降本增效的迫切需求、终端市场的“卷上加卷”，于是乎，“传统汽车企业不会做营销”“汽车企业不需要做营销，至少不需要做品牌”等等言论再次甚嚣尘上。

“营销话语权”分配的本质是“场景定义权”的分配：随着新能源行业基本终结续航里程焦虑，行业的竞争焦点集中到了智能化方面，而更容易掌握智能化场景定义权的“新势力”和“新新势力”们，便自然而然地站在了镁光灯中央。是否站在舞台中央既重要也不重要。重要的是，注意力经济的法则之力仍在，争夺“眼球”永远不会太错；不重要的是，流量的丰收并不完全等于销量的大赚。

事实上，消费者对智能出行的认知正在经历一个化繁为简的过程。在2023年，汽车市场迎来了太多的“炫技车型”，也见识了太多打着“用户”旗号的花哨营销活动，但很多过分细化的用户场景与纯概念化的“数据第一”短期内即被市场遗忘。这不仅从一个侧面反映，用户对出行的本质追求并未改变，同时也再次证明，不管在任何时代，成功产品、成功营销的前提，始终是找到真用户、洞察真需求、解决真问题。而对于汽车企业来说，在新的一年中最核心的问题不是要不要做营销，而是怎么做营销。

在这个冬天，最火热的城市非“尔滨”莫属。哈尔滨的营销并没有围绕着传统的冰雪气候+景点介绍模式展开，而是将城市与游客团体进行“人格化”后，通过不同群体间一次次的“对话”，推动了城市传播。

以事后诸葛的视角来看，哈尔滨“元旦季”的成功并不意外。因为人家的确是“掏出了家底儿”。从人造月亮、飞马踏冰、空姐跳舞迎客、交响乐进商场到街头驯鹿，体现的是足足的诚意。以真心换真心，甚至都开始了“讨好型市格”。但这届网友就吃这一套，所以尔滨“赢麻了”。

以真给力的“产品”和真用心的服务为基础，哈尔滨不仅跳出了围绕少数景点进行公式化营销的窠臼，更丰富了旅游目的地的人格化属性与传播场景，塑造了多个符合不同目标受众群体的“梗”和故事，在与用户、网友的直接对话中，让自己在冬季旅游赛道竞争中脱颖而出。这样以激发受众情绪价值为基础，积极塑造对话场景的去中心化营销模式，无疑值得中国汽车企业借鉴。

回过头来看，为什么“新新势力”能自带“话筒”进入汽车市场？因为多年来汽车市场的消费者们已经看够了动力、舒适、品质这些表述，媒体和消费者都想要看点新鲜的内容，这就让擅长打造生态概念、营造情绪价值的新型企业抢得先机。也正因如此，当汽车市场的自主品牌与合资品牌在产品、营销领域激烈“内卷”时，更具人格化特性的蔚小理轻松的占到了舞台中央，而当华为、小米等与消费者互动更多、人格化特征更加鲜明的品牌入局后，又轻松地挤占了原本属于蔚小理的位置。归根结底，汽车行业的“话筒”是用来与消费者对话而非单方面宣讲的，不会“对话”的企业是做不好营销的。但需要注意的是，这种对话不是自说自话式的对话，不是摆个样子的对话，而是对话双方，都有诉说的动机和欲望。

从这个角度来看，2024年，很可能是汽车行业与公众全面“对话”的新起点：一方面，新能源汽车正在从不足到丰富甚至是“冗余”的阶段发展，而越来越多的新车型在续航、安全、智能化等方面甚至已经进入到“过剩”阶段，这将使得汽车行业的营销场景、对话场景愈加成熟，也为围绕“真用户”“真需求”的出行价值回归奠定了基础。另一方面，经过几年激烈的行业竞争，主流汽车品牌在品牌营销理念方面也已经实现了转型和升级。

值得欣喜的是，我们已经看到，越来越多的汽车企业高管也如那些ICT领域的“新同行”一样，纷纷走下舞台、走上前台，直接与终端消费者对话。在2024年，我们有理由期待，汽车品牌与消费者之间诞生更多的经典“对话”。