凤凰网汽车

作者 | 龚宸芫

编辑 | 李国政

“我只想买一辆好用的车，但市场上新速度太快，下一款永远更有性价比，导致我不停地换目标，买车时间从年初拖到年尾。”一位消费者在去年购车时如是说。

这番话，也折射出汽车行业竞争激烈，车企生存艰辛。

2023年，市场消费需求不足，降价潮贯穿全年，内卷达到新高度。一家汽车企业如能稳住地位就已非常难得，若还在多方面取得出色成绩，其内核必有过硬实力。

一汽-大众即如此。去年，这家合资车企领军者表现超强，全年销量超191万辆，同比增长4.8%，占据8.3%的市场份额。

稳住市场规模，实现经营目标，旗下三品牌（大众、奥迪、捷达）销量同比正增长，而且大众品牌燃油车在合资量产品牌中唯一正增长。2023年，一汽-大众完成“笃行”使命——学有所得，并落实所学，做到知行合一。

今年1月15日，在2024新闻年会上，一汽-大众董事、党委书记、总经理潘占福表示：“‘笃行’的一汽-大众，无论在经营成果、未来布局，还是体系能力建设方面，都脚踏实地开辟出一条合资合作2.0时代的高质量发展新道路。”

稳健增长背后，体现出一汽-大众“两大坚持”：于内，坚持特色转型路线；于外，满足用户多元化需求。

新的一年，行业降价潮还在持续，市场丝毫不给车企喘气的机会。不少专家称，2024年形势更严峻。

▲探岳

面对形势，合资排头兵一汽-大众该怎么走？

答案是笃行信道，自强不息。2024年，一汽-大众锁定“自强”关键词，以之态度鲜明地回应充满变数的时代。今年，这家合资车企将以新能源和数字化为抓手，追求“量的合理增长，质的有效提升”，争取完成190万-200万辆销量目标。

大众品牌仍为主力军，承担105万辆销量。为达此目标，其将持续推进“油电共进”战略，突破原有瓶颈和短板，深化自主创新能力。

大环境日趋复杂，竞争日趋激烈，每个企业都面临着无数挑战，只有不断地自我革新，才能在快速变化的市场上保持竞争力。

一汽-大众大众品牌身上，就充满这种自我强化、永不停息的精神。

“通过2023年的探索，一汽-大众形成了自立自强、创新转型的发展路线，不光有自强的决心，还有稳健的策略，为中国汽车工业高质量发展作出贡献。”一汽-大众汽车有限公司（商务）副总经理聂强感慨道。

特色平衡术

燃油车细分市场份额大幅提升，新能源车销量突飞猛进，逐一攻破新能源技术薄弱项……回顾一汽-大众大众品牌2023年成绩，可以看出，因时而变、因势而动、顺势而为的思想贯穿其全年。

大众品牌的首要纲领是，面对当前行业趋势，坚定不移地实施“油电共进”战略。这是一汽-大众在遵循市场规律、满足用户需求前提下，作出的兼顾转型与盈利的理性战略选择。

根据全国乘用车市场信息联席会(乘联会)的数据，2023年，我国新能源汽车产销再创新高，渗透率达35.7%。

就在很多人为新能源车的成绩而欢欣鼓舞时，专家提醒，切勿被新能源快速增长迷失双眼，市场真正的“大头”依然是燃油车。传统车企如何把握好燃油车和新能源车之间的度，找到发展平衡之术，尤为重要。

2023年，一汽-大众大众品牌走出一条特色路线——燃油车是基础，新能源车是方向。在燃油车方面，它极致挖潜现有产品潜力，丰富产品矩阵；在新能源车方面，它精准挖掘用户需求，打造极致的用车体验。

在挖掘现有车型潜力的基础上，大众品牌在燃油轿车领域，多款产品持续向细分市场头部迈进。其中，速腾持续领跑A+级轿车细分市场，迈腾成B级合资旗舰轿车标杆，宝来是家轿市场常青树……

▲揽境

在燃油SUV领域，大众品牌SUV家族因势而动，精准捕捉到消费需求，顺势而为推出多款新车。承担着品牌向上重任的揽境、揽巡，去年销量突破6万辆，位居细分市场前列。

在新能源领域，大众品牌因势而变，转型成果更为突出。

2023年，ID.家族成绩可观，ID.4 CROZZ全年累计销量超过3.7万辆，在中国合资纯电SUV阵营中名列前茅。7月起，ID.4 CROZZ带动ID.家族产品销量迅速爬坡，月销规模提升至6000辆以上，To C占比超过90%。

大众品牌擅长错峰寻找机会，快速调整车型、策略、渠道、营销，释放销售势能。目前，ID.4 CROZZ和ID.6 CROZZ在细分市场取得稳定地位。作为ID.家族2.0时代的旗舰级产品，ID.7 VIZZION也为用户带来更多惊喜。

▲ID.7 VIZZION

这款车延续了安全高品质的品牌基因，深刻洞察中国消费者需求，进阶智能座舱，支持可见即可说、车道级导航、充电桩搜索全链路交互等产品智能体验。

大众品牌还布局以迈腾GTE和探岳GTE为代表的插电混动产品，从而构建起结构多元化、覆盖广泛化的新能源产品阵营。

行稳致远，笃定前行。一汽-大众大众品牌在2023年探索出来的路线，成为合资品牌面对转型难题的破局之策。

市场新玩法

市场多变，消费需求也在变。Z世代渐成主流消费群体，他们或将导致车企传统营销模式和触达机制面临失效，这要求车企营销必须越来越精准。

对此，一汽-大众大众品牌有一套独特的打法——以贴切方式打入年轻人内部，创新营销手段。

首先，通过一系列IP合作，让产品成功走进更多年轻圈层，与更多年轻人共创、共享品味生活方式，让更多用户充分感受到个性、时尚、科技，为品牌个性化、年轻化发展带来丰富的形象积淀。

去年夏天，揽巡与《乐队的夏天3》展开深度合作。与其他汽车品牌跨界和综艺节目合作不同，揽巡在乐夏3中频繁出镜，并与节目嘉宾、主持人以及观众高频互动，无痕植入揽巡品牌形象，不仅将产品特色与音乐文化、潮流元素结合，更以娱乐化的手段，让汽车营销更有趣、更易被接纳。

无论是《乐队的夏天3》，还是《乘风破浪2023》《帐篷营业中》《风物》，大众品牌似乎总能准确抓住年轻消费者的心头好，通过“双揽(揽境、揽巡)”与这些节目合作，与消费者建立共鸣，推动产品特别是重点车型的销量跨越式增长。

另一边，大众品牌自创IP“探山揽岳”，构建媒体交流平台，结合探岳、揽境、揽巡，启动登山活动。不少参与者给出颇有价值的建议，助力大众品牌产品力更上一层楼。

他们还积极布局社交媒体、短视频、直播等新营销渠道，与消费者紧密互动，提升品牌知名度，从精准营销和直播获客两方面发力，提升效率和效果。

在直播获客维度，截至目前，大众品牌经销商账号的粉丝量近5000万，同比增长30%。去年，其新媒体直播矩阵贡献销量9万辆，超越头部单一垂媒。

这意味着，无论是账号矩阵、体量、粉丝，还是线索、转化，大众品牌都处于行业领先地位。正因如此，他们才得以精准触达潜在用户，在提升销量的同时，扩大品牌触及。

大众品牌营销破圈，销量增长，其背后是对传统营销方式的突破与创新，让品牌更贴合市场，更贴近用户。

韧性生长

2023年的挑战只是开始，专家预测，2024年汽车产业大环境将更艰难，就像丘吉尔在二战取得初步胜利后的警告：“这不是结束，甚至不是结束的开始，而可能只是开始的结束。”

进入2024年，1月刚过半，就已显现迹象，比如数十个汽车品牌为争取市场份额，开启花式促销活动，降价潮愈演愈烈。

“千磨万击还坚劲，任尔东西南北风。”一汽-大众大众品牌从改变战略体系做起，以百万规模、油电共进、效能领先为目标，制定规划推进业务。“自强”是其2024年的精神战略，他们立志振奋精神、下定决心排除万难，韧性生长。

首先是百万规模，意在追求量质平衡。为此，大众品牌将从效能领先做起，深耕、挖掘、提升自身经营质量和营销能力，实现效能质变。

在用户端，大众品牌将坚持以用户为中心，不断深化自主研发能力，加强前瞻技术储备，全方位提升用户体验。

其次，充分利用好油电共存的市场趋势，落实“油电共进”的竞争战略。

这也符合国家产业政策。

2023年12月28日，工信部发布《关于2024-2025年度乘用车企业平均燃料消耗量与新能源汽车积分管理有关事项的通知》，该文件强调燃油车和电动汽车并重的节能降耗管理思路，并通过政策同时鼓励燃油车和电动车节能技术持续创新。

业内人士分析认为，传统车企要想实现全行业节能降耗目标，必须兼顾油车和电车，不可顾此失彼。

大众品牌在2023年就采取“油电共进”战略，且先行一步，这让它在2024年拥有更好的破局基础。

一汽-大众销售公司副总经理（大众品牌销售）赵英如坦言，大众品牌“油电共进”的核心出发点是用户需求，这符合其一贯坚持的以用户为中心的理念。

在他看来，只要用户有燃油车的需求，大众品牌就会持续做好、做优、做精、做强燃油车，这也是头部大厂的义务和责任。

具体而言，2024年，在燃油车方面，要坚定不移地做头部，加速产品阵容升级；在新能源车方面，要实现规模、能力双突破，形成规模、口碑双提升的良性循环。

展望2024年，自强的一汽-大众大众品牌有更大底气，积极应对市场，灵活调整策略，始终保持前进势头，迎接更多的未知的挑战。“我们有信心有实力，会再创佳绩。”赵英如说。