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1月16日，理想公布了1.8—1.14日的新势力销量排行。结果非常尴尬，在2024年的第二周，理想的销量仍然没有超过问界，连续两周被对手压在身下，让出了新势力老大的位置。

大家都知道，新势力销量“周榜”，其实是理想自己给自己量身定做的一个榜单。把比亚迪、特斯拉、埃安这几家踢了出去，打算的就是自己独享老大的位置。结果却半路杀出个程咬金问界，屡屡给理想汽车好看。更关键的是，问界其实是一个完美的理想“学习者”，它的很多战略基本就是完美复制理想。

理想为何会被后来者问界反超，它还有机会超回去吗？让功夫汽车带大家一起看一下。

（1）抄作业抄成老大，问界连说sorry

理想汽车创立于2015年，2018年10月发布了首款产品理想ONE，随后就开启了自己的传奇之路。

在所有的新能源车企中，理想绝对是独树一帜的类型。虽然有着电动化先天的优势，理想却不玩竞速，从来不宣传自己加速有多快、操控有多好。而且只聚焦于家庭用户，官方说法是创造移动的家，创造幸福的家。在技术层面，理想则是实现增程式电动汽车商业化的先锋，一直不遗余力宣传增程电动路线的优势。

不得不说，理想这套组合战略还是很成功的。主打增程电动，让它既规避了纯电动的里程焦虑，又比燃油车更加节能。而大空间SUV在家用领域也有着先天的优势，虽然理想的车不便宜，但相对于BBA这些还是优势很明显的，顺道还避开了特斯拉的竞争。

这样一来，理想品牌推出这几年就一直在往上，直到遇到了问界。

作为华为的智选车品牌，问界诞生于2021年12月比理想晚了好几年。首款车型问界M5，对标的也是特斯拉Model Y，卖点是搭载了HUAWEIDriveONE纯电驱增程平台和HarmonyOS智能座舱。

问界的开局很红火，只用了87天就实现了累计破万，创下了当时的新品牌单款车型交付破万的最快纪录。但随后的发展却并没有那么理想，2022年8月，AITO问界系列单月整体交付量首次突破1万辆，但之后差不多半年的时间，问界的销量却不升反降，始终维持在一个相对稳定的水准。

随后问界就发现了问题所在，虽然技术层面上问界的实力很强，但在营销宣传以及产品设定上，却并不聚焦。什么样的用户应该买问界，这个理念并没有传达出去。问界应该怎样做呢？很快就有了答案，那就是抄理想的作业。

从23年下半年开始，问界就将宣传转移到了家用领域。换代升级的新M7，最注重的也是舒适性配置增配。这样一来，问界在中大型SUV领域就开始乱杀了。根据最新消息，上市四个月的问界新M7订单量已经突破了13万台，这个“功劳簿”可以说有理想的一半。

（2）专打理想痛点，问界的创新逻辑

国画大师齐白石曾经说过这样一句话，“学我者生，似我者死”。按理说一个品牌学习另一个品牌的策略，应该是很难成功的。那问界为什么反而能反超理想呢？其实还是与两者的内核有关。

首先说理想，前面也说了，理想的品牌战略其实是非常优秀的，对于细分市场的识别和挖掘堪称一绝。甚至李想本人都非常自得，之前还专门推出了一门讲产品经理的线上课程，旨在炫耀理想在车型设计方面的心得。

说白了，理想的定位就是能烧油的电动车，同时还有大空间和不错的豪华营造。当然了，仅靠这些显然还不够，理想也加入了一张王牌，那就是智能化，在智能座舱和智能驾驶领域的造诣也算不错。但理想的这些动作，几乎都撞到了问界的窗口上。

以去年全面升级的HarmonyOS 3为例，这套系统将差异化体验、原子化服务、AI带入了座舱，一下子就让车成为数字世界的新入口。不论是智能化表现，还是交互能力，HarmonyOS都远超各大新势力的座舱系统，这一仗理想确实没法打。

再比如理想打算推出纯电MPV MEGA，号称是新一代的科技旗舰，结果与新推出的问界M9狭路相逢。后者可不只是简单的升级下尺寸，实际上基础平台，电气平台，车机系统，智能驾驶系统，甚至车灯和音响，都做了全方位的升级，理想只有被动挨打的份。

最近传出消息，理想又一次推迟了MEGA的正式交付时间，理由是厂家没有信心在这种情况下让这款新车交到用户手上，可以说实惨。

理想能做的问界也能做，问界能做的理想却做不到，这场不对称的战争，确实令理想感到难受。

（3）光靠降价难，理想需寻找新的卖点

在新年第一周销量暴跌后，理想几乎第一时间快速调整销售策略，全系优惠到了3万-5万元。因此光从第二周销量来看，理想其实与问界已经非常接近。

这里面有喜有忧，喜的是理想的市场反应确实够快，忧的是现阶段理想能打的牌不多，通过降价拉升销量，长远来说是一把双刃剑。

一直在去年9月份之前，也就是问界新M7开始收割市场之前，理想都是新势力中价格最为坚挺的车企，可以说是一直坚持不降价。但之后的表现就是急转直下了，理想汽车先是推出1万元的保险补贴，后面又开始逐步加大优惠幅度，如今仅仅四个多月内累计降价已经达到了4万元以上。

关于这一点，理想也给出了解释，从去年四季度开启产品过渡。也就是说，如同当时放弃理想ONE一样，理想要放弃现有的L7、L8、L9了。这样做也无可厚非，如果只能通过降价维持，那这套产品线确实需要慢慢淡出了。但问题的关键是，理想要拿出怎样的产品来应对呢？

MEGA的遭遇已经证明，理想走纯电路线并没有优势。毕竟理想既没有足够的超充站，也没有一线的补能技术。那降价走性价比路线呢？其实也很难，理想并不具备核心零部件自研的能力，这意味着它无法与比亚迪、埃安们打价格战。

继续走高端路线，几乎是理想唯一的出路。只是在生态位逐渐被问界占据的情况下，继续往上的道路其实一片迷茫，而理想却要立马做出决断。

（4）功夫拍案

新势力们的发展真的是变幻万千，19年最火的新势力是蔚来，因为它率先实现了量产，并且定位足够高，20年最火的是威马，因为它的销量上得足够快，21年就是小鹏了，P7算是新势力第一款出圈的车型。理想称霸了过去两年，却在2023年的末尾摔了个跟头，如今已是疲态尽显。

蔚来、小鹏经历过低潮后也有过二次爆发，小鹏G6和蔚来ES6都为它们重新迎来了关注。理想能做到这一点吗？