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网通社访谈 进入2024年，各家车企纷纷开始发声，忙于总结2023、展望2024。

日前，在北京汽车2024“使命召唤”试驾活动媒体聆听会上，北京汽车销售有限公司总经理彭钢在与网通社等媒体交流时，详细回顾了北京汽车2023年的主要业绩亮点，并围绕2024年北京汽车的品牌、营销、战略等进行了展望。

2023年，北京汽车国内、外销量达到16万辆，其中国内销量11.6万辆，同比2022年增长42%，单车营销成本下降了17%；海外销量达到5.4万辆，同样实现较大增长。

对如此销量成绩，彭钢坦言：“到2023年，我们是没有任何混动产品，也没有任何纯电的新产品。唯一一款纯电车是对公为主的EU5，其它基本都是依靠油车来进行销售。在油车市场大幅萎缩的背景下实现比较大的增长，是一件难得可贵的事。”

销量绩优，通常离不开产品实力和营销传播。北京汽车作为老牌越野“专业户”，产品实力自不必多说，而传播则成了其销量提升的关键因素。

2023年 品牌端做对了什么？

回顾2023，彭钢认为，北京汽车在品牌传统工作方面做对了三件事：品牌焕新、三部成曲，一车一策、高度攻坚，流量思维、集客谋新。

在“品牌焕新、三部成曲”方面，北京汽车在2022年进行任务融合，将营销公司和股份公司、越野车公司融合成了新的股份公司，并用半年时间梳理了品牌未来整个发展战略。

彭钢表示：“从上半年上海车展开始，我们就通过3次比较大的车展对外讲了一下未来的品牌战略，核心一点是把过去说的比较分散感知的拼音北京、汉字北京都整合到全新的汉字‘北京’品牌下面。”

在2023年上海车展上，北京汽车发布品牌战略，将用户画像锁定为中国的小康家庭，以家庭、户外、乐趣3个关键词对品牌和产品进行定位。

在2023年成都车展上，北京汽车发布了技术品牌，带来了积木2.0整车平台、无疆越野平台、先机智能平台、魔核动力平台在内的4个核心部分。

在2023年广州车展上，北京汽车又发布了生态品牌，将围绕户外场景，与用户、合作伙伴一起打造开放共享、共创、共赢的生态理念。同时，北京汽车表示，将接入更多有价值的外部伙伴，给用户提供更丰富的生态服务。

在“一车一策、高效攻坚”方面，彭钢表示，一年的品牌传播都希望把每个产品核心的卖点在用户心中形成一个跟其他竞品有差异的点。

对此，他举例：“去年BJ40的上市，尤其是城市猎人的上市，我们希望把‘潮野’这两个词作为这款车很重要的标签。BJ60，一直在打造‘长途自驾第一车”的’念，无论是汽油版还是柴油版，去年都是围绕这个内容在展开。”

在彭钢看来，北京汽车的所有传播内容、内部的发声、媒体合作等，都是围绕每个产品的细化标签向用户讲清楚，并吸引用户的关注。

在“流量思维、集客谋新”方面，彭钢表示，由于北京汽车体量相对比较小，关注的量不算多，所以品牌的热度不是特别高。

对此，北京汽车通过流量思维，采取了和明星短期软性合作，借助明星的流量和热度拓展曝光，并用高质量内容让用户对其产品留下更深刻的印象。

在集客维度，北京汽车希望通过更高效手段为其终端带来更多有效销售线索。2023年，北京汽车开始进行自己的厂端直播，与此同时，同步打造经销商直播矩阵。此外，北京汽车还通过车展执行的优化增加了有效集客。

2024年 营销传播如何继续发力？

对于2024年北京汽车的销量目标，彭钢透露该数字为20.5万辆，其中国内部分15.5万辆，海外部分5万辆。同时，他透露，在向新目标冲击的同时，北京汽车还将努力将单车成本再降低10%。

对于营销传播，彭钢提出了三个指引。

首先，向线索收集倾斜。北京汽车将通过提高营销的有效性，真正带来高质量销售线索。在北京汽车看来，包括线下自然进店和线上网络留资在内的自然客流线索，以及通过直播、广告投放、采买所获得的线索，统称叫线索类的内容，占比是35%。

其次，向新能源化倾斜。今年是北京汽车混动的元年，将会上市3款混动的产品。这些新产品今年导入以后，虽然在本年度的销量贡献上或许占比重，但将获得40%以上的传播资源。

再者，向BJ产品线倾斜。油车和EU5可能不会获得太多资源，绝大部分传播资源将侧重BJ30、BJ40、BJ60上。

在品牌进化方面，彭钢认为，为了进一步强化北京汽车的户外属性，品牌端要把越野世家的标签继续放大，同时，要做好混动技术的传播，为产品销售赋能。

谈到对于营销加码，彭钢强调，传播和线索收集的效果都要比去年要求更高。传播端将以“品牌进化、营销加码”为主线，并在此主线下延展出“三个进一步，六个关键词”， 从而打透户外标签、户外场景和用户触点。

为了打造户外标签，北京汽车将通过更丰富的内容传播，让更多用户了解越野世家，并让用户“入脑入心”，建立对品牌更清晰的认知，同时把户外这个关键词做更多的植入。

此外，北京汽车将通过打造户外场景的方式进行混动技术的传播，通过BJ40的“以野助潮”、BJ60的“以混带油”，以及BJ30的户外轻野，以三个车型不同程度的户外场景展示不同车型的亮点，从而支撑北京汽车户外标签的产品矩阵。

在传播时效方面，彭钢要求，无论是厂端车展还是直播，都要进一步优化，提高传播时效性。同时，他表示，北京汽车今年将试行私域一体化的孵化，通过从公域流量获得线索后，将进行私域流量的运营孵化，在不断获得高质量销售机会的同时，发掘更多有传播能力的用户到公域流量中进一步传播。

在对营销端提出深刻思考的同时，对于2024年的产品的迭代、推新，北京汽车也做好了准备。

彭钢透露，北京汽车将于3月份将推出BJ40荣耀版，老款BJ40的改款车型也将于同月上市，与全新BJ40并行销售，而价格上将进一步下探，覆盖更低价格区间，与新BJ40形成一低一高的组合；4月，BJ40刀锋英雄版将上市，推出汽油版和燃油版；5月BJ30将上市，推出燃油和HEV版；下半年，BJ60电驱版和BJ40电驱版也将陆续上市。

虽然越野车仍属小众细分市场，但在2023年，选购越野车的用户日见增多。作为拥有越野基因的北京汽车，在强化越野世家标签的同时，跟进新能源的步伐，在品牌营销和产品矩阵上继续发力。2024年，或将是北京汽车继续收获的一年。

（图/文 卓陆）