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2024开年以来，汽车市场可谓是风起云涌，一边是以比亚迪为首打价格战的品牌，另一边是以蔚来为首宣称不打价格战的品牌，总之，不管采用哪种策略都是基于自己发展考虑。

主机厂打的不可开交，粉丝、媒体也没有闲着，有一个非常有意思的观点：打价格战就是慢性死亡，不打价格战就是现在死亡。

打还是不打？这是个问题

按照以往说法，打价格战，虽然能够在短期内吸引更多消费者，提高销量，但却往往导致产品利润空间被压缩，品牌形象受损，甚至引发恶性竞争。长期以往，打价格战可能导致品牌陷入恶性循环，最终走向衰落。因此，打价格战虽然能够在短期内取得一定成绩，却可能付出更大的代价。相反，坚守不打价格战的立场，虽然在短期内可能面临销量下滑、市场份额减少的困境，但却能够保持产品的高品质和品牌的高端形象。通过提供优质的产品和服务，品牌可以树立起稳定的消费者群体，建立起长期的品牌忠诚度。在激烈的市场竞争中，坚持不打价格战的品牌可能会更具竞争力，更有可能在长期中取得成功。

销量即正义，价格战不是耻辱

从细分市场来看，新能源车的降价力度远高于传统燃油车，包括比亚迪、长安等品牌都喊出了“电比油低”的口号，不仅如此，豪华车市场价格跳水更加明显，你敢降5万，我就敢降7万，不过豪华品牌可能因为面子，降价都没过多宣传，只有中国品牌从主机厂开始就把降价放到明面上，终端更是肆无忌惮，不少4S店打出来“只要你敢来谈，我就敢卖”的口号，另外，据有关数据显示，源自新车的价格不断下探，2024年以来，全国二手车均价同比下降3%-5%，毫不夸张地讲，现在已经到了大家一起掀桌子的地步。

其实站在主机厂的角度，降不降以及降多少都是由市场销量、研发成本等共同决定的。有不少人觉得打价格战就是损害品牌形象，但如果没有极其完美的供应体系，谁又敢打价格战呢？难道投资人、董事会能够批准长时间亏本经营吗？显然不会，除非是纯粹为了割一波韭菜。

再者说，如果有降价空间，谁不想在中国汽车市场这个特殊时期抢占市场占有率呢？20多万的宝马i3、曾经的加价之王雷克萨斯ES也开始以价换量……种种现象说明，活下去才是第一位，如果真正到了生死时刻，即便你是豪华品牌、超豪华品牌也得低头。

从以前的威马到最近的高合无不表明，你想守住价格，前提是销量足以支撑起正常运营，否则无上限的烧钱模式迟早会走向泥潭。如同曾经某位起亚高管所说，“我今年一季度全球挣了21亿美金，贴得起中国市场，你本土企业有这些资金实力玩？先把你烧死了，我后面再等着进来抢市场也可以。”

虽然这番话听着有些刺耳，但却也是事实，洗牌期如果不把市占率做好的话，就意味着后期没有规模效应，即便降本，边际收益并不会太高。所以再回过头来看，7.98万元的比亚迪秦PLUS、全系内卷的零跑汽车、42.8万元的坦克700 Hi4-T等等，绝对不是掀桌子那么简单，如果我们把时间线再放长远一些，这些内卷的中国品牌不断扩大市场份额，也就意味着一些品牌所分到的蛋糕越来越小，等到真正把他们挤出赛道后，所带来的利好是无法估量的。

之前很多人总是觉得特斯拉不讲武德，价格一次次刷新下限，给国产品牌新能源品牌带来空前的压力，其实这就是归功于规模化生产和技术创新，上海超级工厂的发展和产值的提升为特斯拉在中国本土化生产提供了可能，并极大地降低了物流和关税成本。另一方面，特斯拉在电池技术和生产制程的革新也大幅度降低了生产成本。这些都是在保证品质的前提下，特斯拉能够实现大幅度的降价的核心因素，换句话说，不少新能源品牌充其量只是组装厂，是无法掌握话语权的，自然在成本上处于劣势，无法降价肉搏。

价格战博弈，更是硬实力

理想汽车创始人、CEO李想也曾说：“降价不一定帮你提升销量，但是降价可以打击别的企业，因为降价以后大家都观望着对手的企业肯定也要降价。”从某种层面来说，价格战亦是价值战，如果没有价值，再便宜的产品也不会有人买。

举个很简单的例子，坦克700 Hi4-T这样拥有“同价格比产品力，同产品力能够拼价格”的产品，直接让竞争对手没办法卷，就像还在预售阶段的一汽丰田普拉多，如果没有坦克700 Hi4-T，它那47万-57万元的预定价格也不会有太多争议，毕竟丰田品质，再加上全新的技术、全新的设计，甚至还显得很良性，但恰恰在于坦克700 Hi4-T太能打了，除了价格更低，3.0T Hi4-T、可断开式稳定杆首搭、空气弹簧+CDC电磁减震器+前后独立悬架等豪华配置，因此才能上市后一天内，订单量达到6137辆，而且随着竞争对手缺乏竞争力，坦克700 Hi4-T的优势会越来越大，最终主导细分市场。

至于蔚来这些不打价格战的品牌，其实未必不想，如果都熬不过寒冬，何谈春天的温暖？只不过它们要保住品牌形象，考虑到一旦降价带来的连锁反应，比如老车主的接受程度、市场口碑、品牌形象等等，只能负重前行。

在这一点，小米汽车似乎更有说服力。除了像大多数新车上市前对于研发进度和品质把控，定价策略与定位的调整也是导致小米SU7迟迟未上市的原因之一。包括极氪、吉利银河、比亚迪的价格围剿，小米可能正在重新评估小米SU7的市场策略，从而保证首战必胜，按照雷军之前的说法，不是9.9万，不是14.9万，也不是19.9万，产品力相近的极氪007仅20.99万元起步，这对小米SU7来说，是个不小的挑战，因此才会一些人不看好小米SU7。当然，小米SU7还没有正式上市，所以还有非常多的可能，我们也希望小米汽车找到了应对这种内卷的办法，搅动整个新能源市场。

每个时代有每个时代的需求，需要车企去适应不同的规律，可能在10年、20年打价格战会被人觉得LOW，只有那些不具备核心竞争力的品牌才会去打价格战，但现在的中国车市无论是规模还是成熟度都不是以前可以相比的，在产品差异化越来越小的今天，打价格战是必然的，也是未来很长一段时间都会存在的，所以我们必须要为现在还敢打价格战的品牌鼓掌，因为它们经历了大浪淘沙，抗住了市场的检验。

2024年的价格战是惨烈的，谁能笑到最后，只有时间能给我们答案。

*图片来源于官方