凤凰网汽车

作者｜凌敏

2024年的车市开局堪比魔幻。

比亚迪连挥降价屠刀率先掀了桌子，理想汽车经历了争议MEGA的发布并发表“用光明反击黑暗”的言论，国资委表示三家央企的新能源汽车业务可能要进行单独考核。

哪件事放在前两年都不太可能发生。

“乱”和“卷”之下，发疯式降价、出圈式营销、饭圈式嘴炮等叙事模式成为汽车圈的常态，但围绕一款车真正的“灵魂”——真技术、真智能、真正满足消费者需求的讨论越来越少。

大幅降价无法改变能源技术的革新进程，博眼球的营销更无法穿越周期，如果在这个时代还将传统质量问题当成下限，那只能说明企业的毫无底线。

3·15之际，汽车大观盘点当下汽车产业的新质量问题，在智能汽车的新视角下，纵观汽车行业的喧闹行情，看消费者是如何被花式话术、定义、噱头一步步“忽悠瘸的”。

自研的“水分”

在被“卡脖子”的愤恨中，中国车企也开始奋起直追，如果说前两年新能源汽车时代的主题词是“弯道超车”，那么智能汽车的下半场，他们纷纷瞄准四个字——全栈自研。

“别人的屋檐再大，不如自己有把伞。”有的企业确实依靠自研获得了竞对的青睐，比如小鹏汽车依靠在自动驾驶、智能网联、智能座舱等方面的优势吸引了大众汽车的关注，双方将联合开发两款面向中国市场的B级纯电动智能网联汽车，已确定将于2026年上市。

但有些企业的自研，到底是真本领还是纯组装？

这其中，外来者小米汽车的争议颇具代表性。雷军在《小米创业思考》里写过：“大众对技术的构建和使用存在一种刻板的印象，即依据是否自产关键零组件来判断是否有技术含量。”他表示小米汽车从开始就坚持从底层核心技术出发，摩德纳平台研发之初就确立了100 项“第一 ”“唯一”“最”的设计目标，电驱、电池、大压铸、智能驾驶以及智能座舱五大自研核心技术体系的最新成果，被业内视为小米创业13年技术积累的集大成。

然而在发布会后，不少网友开始质疑其“自研”的成分是否真如发布会所讲，并戏称“小米汽车重新定义自研”。

发布会中，雷军用了大篇幅时间介绍小米汽车的9100t大压铸，不过小米是手机生产厂商，有技术积累来研发9100t大压铸？对此，官方回应是9100t压铸是与海天联合研发的，小米团队在行业技术加持下，又进行了数项专利的创新。关于泰坦合金，同样是很多网友质疑的点，毕竟要自研一款合金材料，对于科技公司来说是天方夜谭，结合小米汽车的回应来看，小米汽车应该是自主研发了一套最适合、最高效的产线，压铸机是根据这套产线的需要而找合作伙伴定制的。

所以总结来看，这和大家理解的自研并不是一回事儿。

小米手机和小米汽车做法其实没什么差别，小米手机用于MIX Fold 3折叠屏的龙骨转轴，小米13 Ultra搭载的2K LTPO面板等，都是与合作伙伴共同研发，率先搭载于小米机型上的定制化产品。

问题是这能不能称自己为“自研”？

其实这种“春秋笔法”的运用，也是整个汽车行业的缩影。不仅仅是小米，即使是传统自主品牌也是说着自研，但手里托着一票供应商。岚图、比亚迪等车企号称的高阶智驾功能，其实背后都是传统Tier1在域控制器方案的助力，从项目立项就开始介入，供应商搭着钱、设备、团队为车企提供定制化的方案，但在车型上市之后，这些供应商成为“爸爸”自研背后的无名英雄。

如果说真有车企实实在在的全栈自研，智能驾驶、智能座舱系统复杂、集成度高，只凭企业单打独斗难以在成本、规模和用户体验上取得平衡，成本投入反而成为了用户的“隐形消费”，如果仅仅是口号，所谓自研的情怀也在消耗消费者的感情，到头来，买单的都是最捧场的那波消费者。

营销的喧嚣与自我反噬

「微博之王」李想所说，“营销决定着你是把100%的价值传递给消费者，还是把30%的价值传递给消费者。”

近两年，车企的营销开始呈现癫狂，一亮相就摆出“颠覆行业”的姿态，一上来就得是无数个“第一”和“最”来撑起PPT，一入行就要三年时间就走完别人八年、十年走完的路——这堪称新势力造车企业的PPT模版。

这两年更狂，因为大嘴余承东的进场。

明明几十万元的车，偏要说“500万元以内最好”“1000万元以内最好”；本来是产品技术讲解，结果满场皆是“遥遥领先”“没有对手”。在他没有进来搅局之前的汽车行业，我们很难看到今天汽车行业隔山差五互怼、吵闹的盛况。

余承东曾说，增程作为家里第一辆车非常合适，建议尽快淘汰纯燃油车。这引发了魏牌CEO李瑞峰在微博上的反对：增程式混动技术落后是行业共识，再大的嘴，也不能大放厥词。余承东又说，问界M7是世界首款令领导非常舒适的车型，超越埃尔法、雷克萨斯LM等豪车”，惹得何小鹏直言想扔鞋。

就连客户爸爸都对他表达了不满。“我希望我们的合作伙伴不要误导消费者，领先就领先，但是要适当一点，做广告都没有底线了。”在长安汽车举办2024全球伙伴大会，董事长朱华荣在会上还说，明明就是几万块、几十万块钱的车，非要说成上千万。

如果说这些营销还在嘴炮范围，那么理想MEGA的营销则走向了另一个极端。

理想汽车创始人、董事长李想一直都是圈内狂傲的代表，在MEGA上市前在朋友圈的狂语——“乔布斯在的话，苹果汽车应该就是这样的”，但之后的MEGA面临着一场难以预料的血雨腥风。

由于采用水滴型的车头、溜背式的车顶，被不少网友调侃整体的造型设计与高铁颇有相似之处。理想官方也玩起了梗，给其起了个外号“公路高铁”，但过分的是，某社交平台“成熟小猫”等用户对理想汽车的新品MEGA车型进行“P图”，将“奠”和“新能源殡仪车”等字样贴于车身。

恶意P图、网络攻击、水军，这些饭圈常用的手段成功污染了汽车行业，哪吒汽车内部策划要请吴亦凡代言、长城魏牌曾在广告中将女性胸部比作气囊、五菱汽车内美女拍色情低俗短视频再到智己在车内包饺子，各种匪夷所思的手段让行业显得乌烟瘴气，棺材这个标签在中国消费文化里面更是跌破认知。

没有下限，只有更下限。

整个行业变成了一种单线的、简单粗暴的逻辑，谁能操控更多的水军，谁买了更多的黑粉，谁往往就能在市场份额和声量中占据优势，但这种舆论战手段何尝不是一种两败俱伤，对于消费者来说，吃过瓜，然后呢？

NOA之后，又开始“吹”大模型了？

随着L3时代脚步的临近，在城市NOA被“炒成”消费者们一个购车必选项，大模型又成了车企猛攻的点。

李想在微博喊话，“大模型的研发和训练是智能电动车企业的必要能力。”在极越汽车CEO 夏一平看来，没有大模型的是功能车，有大模型的是智能车所谓的AI大模型，就是整车能够伴随用户的驾驶意识，为智能驾驶提供强大的可塑性，也为智能座舱带来更多个性化的功能体验，提供从驾驶到座舱需求的全维度服务。

但目前车企所谓已上车的大模型功能都有啥？

比如百度的文心一言，搭载上车之后，可以一边在车上电话开会，一边自动记录会议纪要，并且完成简单的PPT 制作。吉利发布的“行业首个全栈自研的全场景AI大模型”有主动搭讪、自动唱歌以及哄娃等多种场景需求等能力。

主动搭讪、写PPT……这种功能到底谁会在车上用呢？

目前车企规划的大多数大模型功能，还是停留在座舱语音以及壁纸、拍照等花活，说白了就是你用着挺好玩，但不用完全不影响你的驾驶智能化。

不过这是必须上桌的资本，是吸引消费者的筹码。今年1月，周鸿祎在亚布力论坛上直言，2023年造了一个原子弹，今年年初再看大模型就跟茶叶蛋，但他还是选择跟进，目前哪吒汽车就与360集团达成战略合作，共同推出大模型产品NETA GPT。

就在3·15前夕，李想在针对恶意抹黑发声之后，华为常务董事、终端BG CEO、智能汽车解决方案BU董事长余承东和小鹏汽车董事长何小鹏也对李想进行了回复。

何小鹏说：“用光明反击黑暗，支持！去年我们年底也经历了巨大教训，第一次理解了什么是商场如战场，第一次知道了‘国防能力’的意义。”

余承东说：“始终选择光明，是正确的价值观！一个企业，如果价值观搞坏了，不会有美好的未来！愿我们与产业界一起，用实际行动，坚持始终选择光明，用光明反击黑暗！”

营销炮火看来远未停歇。浮夸的厌恶与无奈的跟进，将成为汽车市场混合交织的前进催化剂，而最终由消费者承受的后果，也终将导致车企被反噬。