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新车消息公布，股价开始暴涨，新车正式上市，股价开始暴跌。小米汽车和理想汽车，可能轨迹相同。

2023年6月中旬，理想首次官宣MEGA相关消息，纳斯达克股价34.4美元，之后一路上涨，再到MEGA上市后，终端反馈不足，股价从2月27日的46.2美元，暴跌至37美元以下。

2023年3月12日，雷军正式官宣小米SU7上市时间是业界此前猜测的3月28日，之后，小米股价大涨。不过，随着股价大涨，相应的担忧也出现，雷军的小米SU7，是否会遇上和理想MEGA相同的难题。

雷军和李想，都是微博之王；细分市场里，都是对手环伺，小米被吉利/特斯拉/智界/小鹏等围在中央，理想被问界/腾势/小鹏等围在其中。

更关键的是，二者的明确对手，还都是华为。

1万台消失，MEGA退订背后的启示

“在理想MEGA的内部定价策略中，有一件大事是，起售价一定要比问界M9贵。”在李想朋友圈内宣要反击之后的第二天，财经媒体挖出了这样的一条事实。

“没有超过45岁买MEGA的，我们这一台都没有，那个年龄段的人，差不多主要去买问界M9了。”在李想朋友圈内宣要反击之前，理想MEGA和问界M9的销售情况则是这样的。

以结果倒推，目前的消费者特征是，年轻多金大家庭的偏向MEGA，成熟多金大家庭的偏向问界M9，此处的年轻和成熟，更多体现的不是年龄，而是认知的不同。而另外的一个反差在于，问界M9的销量爆火在于增程版的火热，纯电版销量占比极低。

不过，这种结果上的不同，除了当前的已知结论，如：理想MEGA设计超前、价格太贵、没有新科技、不喜欢李想个人之外，更核心的关于，二者是如何完成对用户群体定义的，如何抢夺首批车主的。

华为的成功，不止因为技术先进，更因为吃过亏。MEGA没有爆款，也不简单因为太过自信，其实也因为没吃过太多的亏。

华为当前在汽车圈目前留下的经验是，嗓门要大，尽可能的大，寻找营销和实际之间的平衡点。案例有很多，比如遥遥领先的口号。

如每场发布会前排核心区域必须是“花粉”来坐，比如在汽车圈里率先应用了“领遥员”（领着喊遥遥领先口号的人员），比如经典的宣传语，全国都能开、越开越好开，再比如余承东持续不断的金句，“华为的智能驾驶，安全到，倒车想撞都难”。

而不论这些话术和现实之间是否有100%的关系，就比如在说过AEB效果只好，倒车想撞都难之后的几天，很快就发生了问界M5智驾版倒车撞车的事故。很多问界车主开始拿出自己的产品手册进行研读，发现了很多限制条款。但，一切现实都是，华为的车BU板块非常快速的完成了消费者对车企印象的树立，再加上Mate60的回归，于是迎来了快速且持续的爆发。

于是，以技术为底层，以效率做工具，以营销做突破口，再加上华为对之前吃过的亏进行了总结和弥补，打出了一套专属的运行方法论。吃过的亏自然是，能否拿住首批用户。

2022年，问界M5在8月单月交付破万，刷新中国新能源车型单月破万交付速度纪录。问界M7预售72小时订单超6万台，问界M5 EV当日订单超3万台，但一个个新纪录并未转化成实际销量。因为，即便是大定，也是可以退的。而进入2023年之后，问界遭遇了9个月的销量腰斩，表面原因是问界M7崩盘，深层原因是，没能留住种子用户，造成上升趋势中断，当然这之中还有理想L7的深层狙击。

至于理想MEGA没能爆款，最深层的原因也一样是，种子用户的流失。

种子用户的流失几乎覆盖了一辆汽车考虑购买的各个角度，包括灵车P图黑公关，更包括理想自己没把新车说清楚，比如，这辆车比理想L9好在哪，同样三排座，很多同源技术，不过价格贵10万元。或者，比问界M9更明显的好在哪，等等。还有，和小鹏X9等同类对手的舆论战，毕竟在发布会上直接点名第三排悬架是否安全的话题，也算是商战必须要承担的那一部分。

简单说，华为在2023-2024年的汽车业务线上，目前多数时候比较好的解决了用户认知和企业宣传之间发生错位的情况，所以问界的销量初步成了。当然华为也不是神，智界S7一样遭遇了败北，主因也是错位。而摆在雷军和小米眼前的局面，显然比李想的MEGA更艰难，它是汽车圈没有基础的新人，它和吉利之间有着坊间流传的敌对故事，它和华为是常年以来在网上各自领着粉丝对战的恩怨局。

再加上一个新的Debuff，降价潮和价格战已经发生了1年的时间，越来越多的新车型在推出之后，为了销量开始快速的降价。于是，第一个吃螃蟹的人群，也在付出更多的代价。争做首批车主的人群数量在明显减少，所以雷军的压力显然也是越来越大。

价格针对极氪，是雷军为数不多的翻盘点？

2024年的价格战带来的观望，让绝大多数车企没有了能快速抢下新车首批用户的能力，除了华为、

而几乎是全部车企，已经没有了不靠降价保持销量增长的能力，即便是华为。

2024年至今，新车发布后，车企公布大定数量，展示自己对首批用户获取的能力是件难事。

截止3月13日，2024年至今已上市70款新车。这之中，全新车型（此前不曾出现在市场中的）上市的共有13款，包括小鹏X9、奇瑞风云A8、吉利银河E8、东风纳米01、宝马5系/i5、仰望U9、全新宝马X2、奇瑞iCAR 03、长安猎手皮卡、理想MEGA、零跑C10、五菱缤果PLUS、全新凯美瑞。

大定数量上看，小鹏X9第一，正式价格较预售价下探3万元，3万个意向订单在发布会未结束前就有5000转大定，4天后的1月5日，有消息称，小鹏X9大定破万台；

1月5日上市的吉利银河E8，在3月初的小规模沟通会上展示上市2个月后的大定订单数字超1.5万台；

2月28日上市的奇瑞iCAR 03，正式价比预售价下降2万元，预售期间大定超1.6万台；

然后就是大家都熟悉的理想MEGA，3月1日上市，未公布大定数量，经渠道精算后，大定订单超3千。

4款新车，价格包含了10-15万、10-20万、30-40万、50万以上，但目前官方数据里单月定单最好的，不过是小鹏X9，甚至理想MEGA能排到第二。而实际的交付销量上，小鹏X9在1月为2478台，2月为1448台。

所以，根本不用汽车行业内的专业解释，观众早就看清了局面。摆在雷军面前的是，定高价是不可能的，定低价是万万不能的。

前者，因为网上的舆论吵的太凶，和理想MEGA上市前的舆论场相仿，且尽管雷军在发布会上讲了几个小时的PPT，但小米SU7到底比Model 3或者极氪、智界好在哪，没人能明确的说出来。

后者，则是因为雷军自己的Flag，Dream car，媲美保时捷。也是因为汽车行业的规律和雷军自己吃过的亏，汽车行业里的新品牌，首款登场的新车，在其品牌序列内的定位要么是中端车型，要么是相对旗舰的车型。特斯拉是Model S；理想是ONE，虽后续停产换装L系列，但定位也介于L7和L8之间；蔚来是ES8；极氪是001，目前看已经排到品牌内部第二，仅次于009，高于极氪X、极氪007。

总之，存活在市场中，目前表现较好的造车新品牌，路径都是一致。车型序列，从上到下推进，而反观表现相对存疑的车企，其选择的路径就难辨核心。

小鹏，首款车型G3，目前即将被以整个序列砍掉。小鹏G3主打的是市场存量最大、购买潜力最大的紧凑级纯电市场，不过没有成为爆款的它，再加上后续一系列新车的推出，直接影响了人们对品牌的认知；

哪吒和零跑的路径，和小鹏基本一致，主打的也是高性价比、消费潜力较大的板块，甚至首款产品的定位比小鹏G3更低。不过，留下的结果是，卖不好，且后续车型冲高端也因前期认知不够，缺乏效率。

当然，雷军自己也吃过这样的亏。

2011年，小米智能手机以超高性价比入市，但4年后的2015年，价格屠夫策略在市场失灵，2016年，小米遭遇销量滑铁卢，之后的解决方案，其实和中国国产品牌的轨迹相同，就是不断的冲击高端。

小米SU7敢于重新走一遍智能手机的低价入市，花更多精力财力冲高的道路么？答案显然是否定的，因为智能手机的竞争者不超过10家，而如今在中国车市里存活的车企超100家，新能源领域超40家。

不排除雷军有突破市场规律，快速成功的可能性，只是这种可能性极低。而当前的市场规律是，新车上市必须要给用户认知期，之后再靠下调价格来保持销量增长与稳定，华为的问界M7、问界M9如此，理想的L7、L8、L9如此，比亚迪最新一批的荣耀版也是如此。

否则，就很容易被反噬。比如五菱星光用10万元就能买到大空间插混家用轿车的模式，快速完成了月销破万，但也因为2月直接立刻降6000元被新车主们爆破的不轻。自主品牌们单独孵化的新能源品牌里，有一家车企从2023年开始到现在连续变价，频率已经接近当年刚国产的特斯拉Model 3，老车主现在辐射身边亲友的口号是“这个品牌的首批车主，当了就是立亏2万，因为根本不考虑老用户“。

既然气氛已经到这了，这是互联网上年轻人不过时的一个梗。

雷军自然是要考虑不撞上MEGA遇到的那种冰山，把价格下调到一个合理的范围内，是没有商量的事，而关键点则是要给小米SU7找一个能让所有人都快速认知的锚点。

Model 3并不算是好的案例，因为现在的终端数据显示，它的用户群体已经是类似当年买BBA的人。冲着牌子或者马斯克去，其他车型，一般不太看重。

而排在20万元以上，纯电动销量第二的品牌，就是不久前正面回应“我们没和小米打架”的极氪。而如今，新极氪001的成绩也是3月最好，上市10天大定1.5万台。

发布会上，有极氪粉丝喊，26.9-32.9万元的价格，教教军儿造车。95度电池四驱、100度电池两驱起步价都是26.9万元，智能驾驶0元送。这种操作之下，实际购买价格其实已经被打低到了20万元能出头的样子。至于小米SU7，除了送送送再给个偏低定价之外，似乎别无它法。

市场里谁最火，就对标谁，这是销售铁律。Model 3没意义，小鹏P7要在2024年年末到2025年换代，战斗力和声量都不足，剩下的极氪001，差不多就是锚点。

写在最后：

3月13日中午，雷军更新了新的小米汽车动态，在官宣上市日期之后，预约到店的人数1天之间增加超10万个。折算之下，相当于全国首批开业的店，平均能有200个人左右，有10%的下定，小米就能初期大定破万。

小米SU7的基本销量盘，无疑高度来自小米链条下的高粘度用户，这和华为的逻辑相同。但，华为和理想的成功案例全都是，在同样价格下给到最大空间和最高配置，如初期手握35万预算找不到比理想ONE更适合6-7人家用的SUV，再如眼前，手握25万预算，买一台增程的问界M7，显然比Model Y或者BBA更划算。

高价纯电车都卖不好，新品牌上市首批用户数量不断减少，观望情绪加重，小米自己犯过的错，再加上理想MEGA刚刚遭遇的冰山。入门价格敢不敢超过21万元，敢不敢给小米SU7定高价这个问题，雷军过几天就会揭晓。