凤凰网汽车

作者 | 杨玉科

编辑 | 葛帮宁

几年前，如果你问一个典型的欧洲人或美国人有关比亚迪的问题，只有最狂热的汽油迷或沃伦·巴菲特（Warren Buffett）投资组合的精明追随者，才能对比亚迪的业务给出自信的答案。

比亚迪与埃隆·马斯克（Elon Musk）打了一场残酷的价格战，登上中国汽车销量金字塔顶端后，它改变了这一点。现在，它让竞争对手处于“震惊状态”——比亚迪已经变得很难被忽视。

比亚迪凭借超低的价格征服了中国市场，抵挡住了马斯克通过大规模的上海生产工厂和降价来蚕食市场份额的企图。

这位“特斯拉杀手”——其入门级海鸥车型价格为1.1万美元——之所以能够保持如此低的价格，要归功于它对整个电动汽车电池系统的控制。这使得它的价格比竞争对手低40%左右。

对于渴望电动汽车的欧洲消费者来说，这是一件大事。彭博资讯最近一项调查发现，83%的欧洲人认为电动汽车价格“太高”。

经济学人智库（Economist Intelligence Unit）汽车行业分析师西塔·阿加瓦尔（Nishita Aggarwal）认为，比亚迪一直更关注价格合理的大众市场，在欧洲市场利率高企、补贴削减的情况下，可能对买家更有吸引力。

目前在欧洲业务规模很小的比亚迪，正越来越多地将其庞大资源投入到欧洲大陆。它计划在匈牙利建立一家生产工厂，今年1月初，它开始使用专门建造的货船将电动汽车运往欧洲。

去年5月，安联贸易（Allianz Trade）一份报告，对比亚迪即将带来的潜在威胁给出了一个具体数字。其研究表明，中国对欧洲汽车行业构成了最大风险，到2030年，欧洲汽车行业年利润可能损失70亿欧元（折合77亿美元）。

伯恩斯坦研究公司（Bernstein Research）表示，这对欧洲大众汽车集团、Stellantis集团和雷诺集团等大众市场制造商构成了长期风险。

伯恩斯坦的基本预测是，到2030年，中国汽车制造商将占据欧洲市场3%的份额，即55万辆，最坏情况是占据10%。

欧洲目前应对方案似乎是，在汽车制造方面大幅削减成本。小型车在欧洲市场占据主导地位。中国的新产品在设计上很有吸引力，而且，许多人的第一印象是，做工也非常好。

更重要的是，中国制造的电动汽车价格便宜得惊人，其中一些在英国的售价预计低至1.5万英镑（折合1.9万美元）。这促使欧洲汽车制造商争先恐后地相互合作，有时与中国品牌合作，以破解低价的密码。

法国制造商雪铁龙提供了一款名为e-C3的车型，售价低至23300欧元（折合2.5万美元），而标致和菲亚特希望很快能够以低于2万欧元（折合2.2万美元）价格销售电动汽车。

在中国，上汽通用五菱生产的迷你电动汽车售价低至3.28万元（折合4500美元），比亚迪刚将其最便宜的电动汽车——海鸥掀背车价格降至6.98万元（折合9700美元）。

在低端市场，试图在价格上击败中国可能只是徒劳。迄今为止，西方消费者对中国的印象大多是，沃尔玛里充斥着的廉价商品。现在，中国正在购买力强大的西方推出更高价值和更高附加值的产品——包括汽车、芯片和未来的飞机。

德国汽车工业巨头如宝马和奥迪希望保住高端市场。但他们也认为，风险是双重的。中国可能会迅速占领低端市场，另一方面，比亚迪将建立品牌知名度。此过程中，它将向高端市场进军，就像丰田汽车和日产汽车早些时候在美国所做的那样。

另有分析认为，即使比亚迪能克服欧洲监管的巨大障碍和顽固的消费者情绪，它还将面临适应欧洲大陆复杂基础设施的困难。

Interalink驻上海汽车业务主管丹尼尔·科勒（Daniel Kollar）表示，比亚迪在欧洲的成败归结为两个方面——首先，比亚迪能否说服消费者打消购买中国汽车品牌的顾虑？其次，与竞争对手相比，比亚迪能否为各种潜在的电动汽车消费者提供更高的价值？

如果能做到这两点，欧洲的司机可能会接受一个新的汽车品牌，并让这个品牌在他们的道路上占据主导地位。

尽管面临诸多难题，比亚迪仍为欧洲设定了雄心勃勃的计划——匈牙利新工厂将在2026年前投产，在此之前，它将努力获取欧洲电动汽车市场5%的份额。

倘若以2023年销售数据计算，欧洲市场的5%约为7万辆纯电动汽车。如果把插电式混合动力车计算在内，这个数字接近11.5万辆。

比亚迪自2021年起在欧洲销售汽车，首站是挪威。Dataforce数据显示，2023年，其在欧洲所售汽车不到1.6万辆，均为纯电动汽车，所占份额为1.1%。

现实与理想的巨大差距并未困扰比亚迪。就在不久前，它出其不意地跨越了两个里程碑——超过大众汽车集团，成为中国最大汽车制造商；替代特斯拉，成为纯电动汽车销售领域的全球领导者。

比亚迪如何征战欧洲市场？第一家工厂为何择地匈牙利？如何思考销售模式和金融服务业务？

在2024年日内瓦车展上，比亚迪欧洲首席执行官舒酉星接受《欧洲汽车新闻》副出版人兼编辑Luca Ciferri、《汽车新闻》出版人兼编辑Burkard Riering的访谈，部分回答了上述问题。

以下为访谈内容，帮宁工作室略作编辑。

比亚迪自2021年从挪威开始进入欧洲市场，2023年在欧洲销售15644辆汽车，您对销量满意吗？

满意，销售数据不错。

从产品组合和销售渠道看，您最初的感受是什么？

我们在欧洲才刚起步，正在了解欧洲人对比亚迪的技术、产品和服务的反应。欧洲市场与中国、美国等市场有很大的不同，（中国或美国）法规和语言统一，欧洲有多种法规和语言，这让事情变得相当复杂。我们进入欧洲前就知道这一点，我们会坚持下去。

我们需要增加销量，但这需要时间，因为必须正确理解如何利用不同销售渠道。私人买家、车队、租赁公司和租车公司的渠道都要有所考量，这是一个非常复杂的融合。此外，渠道的重要性因市场不同而异。

启动匈牙利本地生产之前，比亚迪在欧洲有什么目标？

不同市场有不同目标。但对整个欧洲，我们计划开始生产之前，达到电动汽车市场的5%。

为什么选择匈牙利作为欧洲第一家工厂？

许多豪华品牌已经在匈牙利生产汽车，提供了非常好的质量和成本竞争力。匈牙利是一个很棒的地方。

一旦匈牙利启动生产，比亚迪品牌在欧洲市场的接受度是否会受益？

绝对会受益。当我们在欧洲本地生产时，我们将更接近客户，同时还能提供更快的交付，人们将更加信任我们。

我们的目标是成为一家欧洲公司，而不是一家在欧洲做生意的中国公司，模式是“在欧洲，为欧洲”。当我们在欧洲生产时，我们只使用来自中国的先进技术，但生产将在当地工厂完成，使用当地劳动力和本地化供应链。

下个月，我们将举办一场活动，吸引欧洲供应商支持我们在匈牙利的工厂，我们想让他们从一开始就参与进来。

匈牙利工厂初始年产能为15万辆，后期或许翻倍到30万辆？

是的。匈牙利工厂将在2026年前启动量产，仅使用匈牙利制造的电池组生产电动汽车。

您曾说过，比亚迪希望跻身欧洲高端品牌，对标竞品是宝马或者奔驰，或者其他品牌？

我们拥有高品质的产品和主流的价格，我们称之为平价高端品牌。

在日内瓦车展上，比亚迪展示了腾势和仰望品牌，这些车型将以比亚迪品牌进入欧洲市场，还是沿用在中国使用的品牌名称？

我们正在测试市场反应，尚未做出决定。欧洲客户喜欢历史，我们需要尽快创造自己的历史。我目前可以分享的是，在中国，比亚迪是集团入门品牌，腾势品牌略高于比亚迪，仰望是最高端品牌。

这不是比亚迪第一次在日内瓦车展上亮相。第一次是2008年，这期间发生了什么变化？

我们今年在日内瓦车展上展示的技术，是16年前（2008年）展示的F3DM插电式混合动力汽车和F6DM纯电动汽车。与此同时，我们正处于第四代电动汽车技术阶段，最先进的插电式混合动力汽车将很快进入欧洲市场，今年将推出Seal U（对应国内宋PLUS EV及DM-i冠军版）。

比亚迪决定采用传统分销模式，而不是跟风一些欧洲汽车制造商正在转向的直销代理模式，您们会继续使用特许经销商模式吗？

就规模而言，我们的渠道网络要覆盖欧洲扩张计划，仍有很长的路要走。我们认为，单纯数字化销售行不通，需要市场和街道上的展示，需要在实体经销店看到实车。

根据市场不同，我们要么与一家全国销售公司合作，这个公司直接与个体经销商合作；要么与一家全国销售公司合作，后者与大型分销商合作，然后再与个体经销商合作。

因此，我们的策略比较灵活。但有一点不变，我们不会在任何市场直销。

您是否需要一个大型金融伙伴来建立一个泛欧专属金融机构，还是与当地合作伙伴逐个市场运营？

目前还没有固定的合作方。我们根据不同市场，选择与不同银行和车队公司合作。我们正在寻找有强烈合作愿望的强大合作伙伴。

您如何看待欧洲正在进行的电动汽车价格战？比亚迪是否会参与其中？

我们没有参与。到目前为止，我们看到一些传统的欧洲豪华品牌和一个知名的非欧洲品牌提供了大幅折扣。

我们在欧洲规模尚小，我们自己定价，尽量保持价格稳定，必要时才微调，因为太频繁地上下调整价格不公平。我们最近在欧洲看到，电动汽车定价调整有些过度反应。

很多人把比亚迪称为中国的特斯拉，您同意这种说法吗？

完全不同意。我认为这个说法来自于那些不了解我们，也不了解特斯拉的人。我们确实有相互竞争的产品，比如海豹和Model 3，但我们是非常不同的公司。

比亚迪拥有大量的品牌和技术组合——包括最先进的插电式混合动力车——而特斯拉只有一个品牌，只有电动汽车。我们是两种完全不同的物种。