凤凰网汽车

作者｜凌敏

“别和雷军比营销，我们玩不过他，他不是一般人。”京东创始人刘强东曾经的表态，在小米汽车的发布会中再次得到印证。

微博热搜超30个、B站热度1700万、抖音TOP1，这就是小米汽车发布会当晚的热度。如果你是一名媒体从业人员，你不可能不喜欢报道小米汽车和雷军：爆料、包袱、段子，硬核、干货……媒体能从中挖出对标特斯拉、保时捷的数据，也能报道调侃、评价创始人的诙谐，每个人都得到了自己想要的，总之应用尽有，满地都是流量。

能讲：造车很苦，但成功一定很酷；小米SU7的产品目标是造一台50万以内最好看的轿车，造一台50万以内最好开的轿车，造一台50万以内最智能的轿车，更是一台高品质的车；这一套套的金句从一个企业一把手嘴中说出来本身就是标题。

能蹭：发布会前夕，汽车圈的老板都变成了小米汽车发布会的观众，能在小米的汽车发布会上看齐“蔚小理”还众多品牌齐为小米打call，堪称现象级事件。

自导自演：拥有2300万微博粉丝的雷军，一个人就是一支营销军团，公布价格前的十多天里，雷军带网友参观大压铸、车身、总装、涂装、冲压、电池六大工艺车间，亲自参与、记录北京—上海1200km路测，拍视频答网友100问，还要担当模特，展示小米售价299元、限量800件的工装。

而一场发布会操作下来，恐怕没多少观众会不记得小米汽车与特斯拉、保时捷的参数对比高清图——实际对比结果并不重要，把这几个名字强烈摆在一起，雷军的目的就达到了。

对于其他车企的一把手来说，雷军的营销艺术，也势必是今后参考或对标的范本。

亏钱不怕 排面抬高就行

几乎没有一款车的定价能掀动这么多吃瓜群众的参与。

SU7定价在微博的热度一度为“爆”，求价格的直播弹幕几乎刷屏，甚至有媒体建群直接来了一波有奖竞猜。

“得不到的永远在骚动”，这个道理雷军懂。

当年，小米手机系统第一次内测的时候只有100个用户，雷军在采访中将这100个用户称为“梦想的赞助商”，为了向他们致敬，2013年小米拍了一部微电影，就叫《100个梦想的赞助商》。

参与感是探究小米成功的营销手册，也一直是小米和雷军做产品的风格。这个套路，在小米汽车的定价讨论中可以说是发挥到了极致。

雷军自己就进行了多轮铺垫，去年12月的小米汽车技术发布会上，雷军就直接表态过：“不要喊9万9了，不可能的。但凡有这种表现和配置的，都得40万以上，所以14万9也不用再讲了，还是要尊重一下科技。”

但在今年，雷军花了3个月给用户进行了一场十分成功的价格教育。

今年1月，雷军还在微博上发布了一项“50万以内最好看的轿车”小调查，排除小米SU7，排名前三的分别是42.79-65.68万的奥迪A6、44.01-56.95万的奔驰C系列，以及24.59-28.59万的特斯拉Model 3。但要是爆售价，就是公关团队出来辟谣。

在雷军和小米不停对外释放信息，频繁地试探市场接受度的拉扯中，小米汽车的最终定价比特斯拉便宜3万元——标准版的定价为21.59万元。

小米果然还是那个小米，还是那个熟悉的性比价。

但在发布会上，雷军却绝口不提“性价比”三个字，只说“这个定价是亏钱的，希望大家理解。”

雷军肯定不想重走性价比路线降低身价，所以一直在“贴脸开大”帮车主抬高身价。

“标准版不是丐版、不是青春版，是很多车型的顶配”“电耗我们确实比不上，但我们电池大啊”“200万以内没对手，飘了飘了，50万以内吧”……。

小米汽车从一开始对标的就是特斯拉和保时捷，小米大多数配置都碾压它们，但价格还比它低，你说买了是不是划算？而且还给了一个口径，以后别人再说“你怎么买小米汽车”的时候，知道该如何反击。

产品遥遥领先，但最终选择“亏本赚吆喝”，雷军就是想交个朋友。

功能不够 话术来凑

其实在不少业内人士看来，SU7的技术并没有明显高于竞品的点。不少科技上体现出来。例如小米SU7Max采用了800伏高压碳化硅平台、101度麒麟电池、479kW双电机，CDC+空气悬架、0-100km加速2.78s等，只在高配的SU7Max实现。小米SU7并没有同级别主要竞品标配的座椅按摩、电吸门等功能；同级别一些竞品标配的真皮座椅、25个扬声器，小米SU7需要选装并放在了限时权益中。

但这毕竟是小米的第一款车，而这也并不影响雷军将SU7包装成另一个维度的“遥遥领先”。

目前的汽车新品发布，说实话已经比较无聊，肯定逃不过这几个词：卷、重新定义、长期主义、同级领先……雷军有一个非常牛的技能，就是把一件晦涩难懂或者并没有那么厉害的东西用数字、百分比或者其他的形容词给描述成无人匹敌的感觉。

小米SU7能做到 300 公里完全接管不到 1 次，急加速或急刹，100 公里都不会出现 1 次。AEB Pro能够实现 70km/h 的刹停，比起 AEB 更聪明，能够实时检测风险，及时制动；在风险化解后，再及时解除。“我们投入576辆样车，在全国300个城市大规模测试，从黑河-40℃超低温到吐鲁番60℃高温，跨越100℃温差，再到海拔4768m昆仑山的高原测试；在全国 300 个城市全面测试，行驶总里程超过 540 万公里。”

最后这个概念，被雷军类比为相当于绕了地球 135 圈。

这些话术也印证了之前网友总结的雷军讲话套路：普通人下一碗面就是我什么时候在哪下一碗什么面。但是雷军的PPT会这样说:经我们小米的员工连续300个日夜不间断的大数据研究发现，97%的人类在早晨七点零三分56秒的时候会出现明显的饥饿感，相比较七点整，饥饿感整整提升了57%。为了解决这种困扰人类几千年的饥饿感，我们小米员工反复研究比对发现，面粉的饱腹感要比大米的饱腹感高出21%，于是我们专门找到了面粉的发源地——位于中东的新月沃土，砸重金在新月沃土研制出了一款迄今为止最有饱腹感的面条。那么究竟多有饱腹感呢?比传统的面条饱腹感提升了73%。我们也给它取了一个好听的名字，叫小米空心面。

在包装的话术之下，雷军一直亲力亲为，堪称小米汽车的最佳吉祥物：揭幕工厂、出镜讲解、亲测空间、发布测试信息等，最火热的讨论当属正式上市前一天，雷军一口气在微博发了8条微博，比微博之王李想还要“啰嗦”。

网友们也确实很买雷军的账，随便一个视频就有几百万的播放量。

如果说前面的智能驾驶是理所当然的讲解环节，那么车企不太单拎出来讲的细节，则是雷军掰碎了揉烂了的内容，甚至还当起了雷主播。

雷军全程介绍了超15款小米生态链产品，从手机支架、车载冰箱到遮阳伞，应有尽有。雷军还在多处展示了他对细节的把控，比如，专门放雨伞的卡槽，此外，为了防止车载冰箱里的灌装饮料晃动，他们还重新设计了冰箱的底部。

传统车企不会考虑这么细节的问题，雷军毕竟做了十几年的手机，直接面对用户，有深刻的用户思维，他总是会想着解决用户痛点，不仅通过卖周边小赚一笔，还能借此打造真正的人车合一生态圈。

开售4分钟破万，7分钟破2万，27分钟破5万——小米SU7开启大定之后，据说服务器都挤爆了。

在创办小米之初，雷军就曾经问过自己，怎样才能创办一家百年企业？在央视网《云顶对话》节目中，雷军的表态或许是答案。他说小米造车是被迫出来的决定，想要成为伟大的公司，就必须跟着时代的潮流走。而当时，智能电动汽车成为了时代的潮流。雷军坚信，小米造车是被逼出来的决定，因为如果不参与，就会被时代抛弃。

最近，网上一个“黄仁勋十年前蹭雷军场子”的视频火了。小米能使用英伟达的芯片，对当时黄仁勋来说是求之不得的蹭热度。

但没人会想到10年后的今天，英伟达一骑绝尘，市值能买下75个小米。而小米能否成为一家百年企业？正在造车的雷军，或许将在不久后给出答案。