凤凰网汽车

作者 | 卓陆

编辑 | 奚筱林

4月8日晚，智己又翻车了，原本精心策划的智己L6贴身蹭小米SU7，最终因过分拉踩他人和竞品参数错误，收获了一波差评。

在智己L6上演不完美开局的同时，另一个L6也要来了。

2023年，理想L6的三位“哥哥”在一路高歌猛进的同时，也为其铺好了成功之路。

凭借一己之力，理想让增程在中国市场回归主流，做到了增程的发明者雪弗兰、德系豪强奥迪都没做成的事。

但人红是非多，再匹配上李想高调中带有几分狂傲的行事风格，使首款纯电车型MEGA在被一张PS图搞翻的同时，还连带着让理想品牌和李想本人也惨遭墙倒众人推的尴尬局面。

MEGA的出师不利，让理想的重要走量车型理想L6从原本顶着光环出生到如今担负着 “拯救”使命上市。

理想的成功，得益于李想与他的团队在出现问题、解决问题方面的效率非常之高，且目的极其明确。

李想曾承认，“问界M7的发布和操盘，直接把理想ONE打残了”。在被打残那年的四季度，也就是理想L系列上市的关键时期，理想进行了面向千亿收入规模的流程变革和组织升级。

历史总是惊人的相似，MEGA的失利，犹如给了沉浸在成功中的理想和李想当头一棒，打的很疼，但似乎也彻底打醒了。

在沉默一个月后、L系列实质上的第二款车上市前，理想发布全员公告，宣布开启矩阵型组织2.0升级。

这一次，理想还能复刻上一次的力挽狂澜吗？

纯电的第一步 没走通

如果没有“黑天鹅”，很难说MEGA和SU7到底谁的关注度更高。

或许李想很清楚，目前的阶段性成功是因为在新能源时代，只有他在做出了极致产品定义的同时，开拓出了全新的细分市场，从而吃到了时代和市场的红利。但是，没有核心技术、没有纯电车型，理想很难走远 。

2023年，依然靠“一款增程车”，理想实现了质的飞跃。

营收真的站上了千亿台阶，成为首家进入千亿俱乐部的中国新势力；全年净利润高达118.1亿元，成为继特斯拉、比亚迪之后第三家全面盈利的新能源车企；全年交付37.6万辆，同比增长182.2%；单月最高5万辆，成为新势力单月销量新标杆。

雷军曾经说过一句流传至今的名言，“站在风口上，猪都能飞上天。”李想借新能源之风，创造了增程的风口，一切看起来顺风顺水，理想进军纯电市场的时机也似乎完全成熟了。

复盘的角度来看，到底是理想飘了还是李想飘了？

其实都不重要，因为飘不是“原凶”，毕竟人活一世，不是每个人都有飘的资本。但是飘成傲慢，最终一定让自己摔得很惨。

MEGA作为理想正式跨进纯电领域的首款车型，其战略意义不言而喻，其一举一动自然受到各方高度关注。

从谍照到亮相再到上市前夕，互联网上关于MEGA的声量始终居高不下，每次有新信息出现，舆论讨论便紧随而来。

也是在那个时候，首款纯电车还没正式上市，李想就在纯电车领域继续飘了。

当有人在网上发出MEGA最初的设计造型时，李想回复“真设计成这鸟样，我就把设计团队都干掉，顺便自己跳楼”。

说得如此决绝，大家都相信最终的“定妆”不会是当时看到造型，于是继续陷入理想首款纯电MPV到底长什么样的猜想和等待中。

如今再谈论MEGA的外观负面梗，似有“鞭尸”之嫌，但当时的一众媒体老师和网上关注该车的用户，确实在外观上被李想玩的团团转。

即便没有负面梗，MEGA就真能如李想所言，冲向一万辆月销目标吗？看似是被恶搞打败，另一个角度思考，或许正是恶搞图拯救了理想和李想。

MAGA所属的MPV品类本就属于小众市场，加上纯电动力类型、50万以上的售价、5.35米的车长，以及没有经过市场检验的“理想牌纯电”，这些标签放在一起，能圈出来的用户范围已经很小，所以很难产生月销过万的爆款。

如果跳出追求销量的欲望，从更现实的角度看待目标，MEGA能达到月销4000-5000辆，应属成功。

L6成功与否 都很尴尬

自己喊出来的豪华不算真豪华，长期被自己包装出来的成功充斥，很容易让自己迷失。

增程的各种第一和MEGA的滑铁卢，形成了鲜明对比，其感觉堪比某只绩优股长期上涨，突然因一个谣言吃了个天地板，杀伤力挺大，侮辱性更强。

MEGA被贴上的恶搞标签在中国环境之下已很难自救，而理想的纯电第一步没走通，捎带手还将了自己一军。

回到自己擅长的增程领域，理想依然是唯二的“巨人”。目前，理想L6与理想的其它车型一样，在上市前持续获得高关注度，其原因在于，这款车是理想向30万以下市场进攻的利器，将承载着L系列的诸多优良基因，到30万以下市场抢夺增量。

2023年初，李想曾在微博表示，“中型的理想L6和理想L5（非SUV形态）会坚守20万-30万的价格区间”。

根据目前理想L系列的命名和价格推断，理想L6的价格大概率在25-30万元区间，而20万-25万元区间则留给理想L5。

值得关注的是，近期有疑似理想L6的核心参数对照表被曝光，其中，理想L6共有Pro和Max两款配置车型，售价分别为25.98万元和28.98万元。

虽然随后理想官方紧急辟谣，但“越辟谣越属实”的情况此前已在MAGA外观上出现过，随着理想L6正式上市在即，这两个价格或许有很大参考性。

另一方面，在MEGA铁定不会如预期一般带来增量、理想“789”一季度没能延续去年的火爆态势之下，理想L6成了其救命稻草。

但无论理想L6能否大卖，理想的处境都很尴尬。

如果卖的好，帮助理想坚守住了整体较高的销量水平，会被外界解读为，理想在一段时间内依然只能继续靠增程车活着；如果卖的不好，理想的整个品牌形象将随之崩塌，“理想式成功”也将成为昙花一现。

在笔者看来，理想L6不会卖的很差，但此前理想汽车高级副总裁邹良军喊出的3万辆月销目标，似乎过于“理想”。

首先，从近半年SUV市场销量来看，唯有特斯拉Model Y能同时满足20万以上、月销量过3万辆；问界M7在今年1月时销量曾达到29997辆，距离同时满足20万以上、月销量过3万辆仅差3辆。

以目前的信息来看，理想L6的创新点不多，整体延续“套娃”思路，除了个头比理想L7小一圈，其它区别多在细节。在没有绝对爆点以及价格优势的情况下，理想L6距离月销3万辆，非常遥远。

其次，理想L6的价格在下探到30万元以下后，看似相比理想“789”更有吸引力，但在30万元以下，无论是合资还是自主，也无论是燃油还是新能源，其对手的数量都放大了很多，竞争非常残酷。

再者，选择30万元以下价位的用户，对价格尤为敏感，而理想L6与L7的价格并没有拉开太大差距，两车的目标用户会出现一定程度重叠，以至于大概率会出现1+1<2的尴尬局面。

写在最后

从市场中获得成功后，也从市场得到了教训。

在理想“789”势头衰减、MEGA意外失利之下，微博之王李想的锐气被严重削减，理想汽车也于3月下旬将全年销量目标调低至56-64万辆，L6的月销量目标降至2万辆。

《道德经》中说，天欲其亡，必令其狂。论“亡”，言过其实，但2024年不可一世的理想，仅用3个月就将自己的大好势头来了个180度掉头。

如今，即便L6经过产能爬坡，最终达到月销量1.5万辆左右，对于单一车型其实算是成功的，但如果没能帮助理想完成全年销量目标，那么对于在MAGE上已经出师不利的李想来说，2024年只能算是失败的一年。