凤凰网汽车

文｜祎 依

编辑｜张 坤

吴辰从没有想过，自己一个在北京生活了大几十年的地道老北京人再次来到北京的时候也会心生感慨。

4月12日，捷豹路虎带着揽胜之境降临北京。当吴辰坐在汽车预言家的对面，谈及在捷豹路虎工作、在上海生活的个人感受，吴辰略带遗憾的表示几乎只在家和公司进行往返。甚至是今天因为揽胜之境再次回到北京的时候，另他没有想到的是北京4月的气温已经超出了他原先的心理认知。

如同北京的温度一样，执掌捷豹路虎中国营销一年来，捷豹路虎在中国也经历了全面升温的过程。不仅是品牌重塑战略稳步推进，甚至是在大家关注的销量上，捷豹路虎也给了外界一些惊喜。

2023年，捷豹路虎中国市场销量达到10.6万辆，同比增长25%，同时四大品牌也实现了不同程度的增长。除了销量上的改善外，捷豹路虎从去年年初到现在还进行了一系列的变革。

在品牌战略上，近百年的捷豹路虎去年年初宣布分拆为揽胜、卫士、发现和捷豹四个品牌，并将企业名称从捷豹路虎改为JLR；在内部机制上，英国总部对每个品牌成立单独的事业部进行单独管理；在经销商网络上，捷豹路虎建立体验中心、精品店等多样化的零售模式；同时推出限量版全新路虎揽胜运动SV Edition One车型……

吴辰管理捷豹路虎的一年几乎是该品牌历史上最具转折性的时期。与此同时，随着“揽胜之境”在中国的首次呈现，揽胜在捷豹路虎最高端的战场再一次捍卫了豪华王者的荣耀。捷豹路虎还是原来用户心中的捷豹路虎，在新汽车时代中，即便汽车市场竞争风起云涌，豪华品牌的选择千变万化，但捷豹路虎依旧始终如一的坚持自己的豪华理念，走了一条其他品牌从未走过的路线。

现在的吴辰，已经习惯了一次次向中国市场描绘捷豹路虎“重塑未来”战略发展的进程。他曾经是一个喜怒不形于色的人，在很多场合之中都保持着一份谨慎，也不轻易通过言语表露自己的态度。但在近日的“揽胜之夜”主题活动上再见吴辰，明显感受到他正在改变，变得少了一份紧张，多了一丝轻松。

在吴辰每每谈到捷豹路虎品牌重塑的进程与未来时，都能从他的言语之中感受到捷豹路虎未来发展的信心。有人说吴辰变了，捷豹路虎也变了，而他们改变的根本都在于过去一年的时间中，捷豹路虎从内而外的实现了品牌、结构的一系列调整，且这些调整取得了阶段性的成果，让外界看到了一个豪华汽车市场中有着自己特色的豪华品牌。

在快速变化的新汽车时代中，捷豹路虎要稳固自己在豪华领域中的位置，就必须在品牌重塑的基础上，聚焦豪华，聚焦用户体验，在不放弃品牌基因的基础上打造新现代豪华主义。这是吴辰接下来的任务，也是捷豹路虎2024年在中国市场重要的发展目标。

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品牌重塑更要讲好品牌故事

当前中国已成为全球最大的汽车市场和新能源汽车市场之一，也是部分豪华品牌最大的单一区域市场，从捷豹路虎“重塑未来”全球战略落地之初，中国市场的地位就至关重要。

有行业人士在一年之前甚至评价，吴辰的到来就是为了体现捷豹路虎对中国市场发展的重视。事实也确实如此。从去年4月至今，捷豹路虎改变了很多，其中最激动人心的莫过于捷豹路虎宣布分拆为四个品牌：揽胜、卫士、发现和捷豹，并将企业名称从捷豹路虎改为JLR。

正是在这一举动下，捷豹路虎掀开了一场以"品牌重塑"为中心的全球范围内的行动。此时再回望过去，吴辰的心中无限感概，他认为捷豹路虎过去的一年迈出了坚实的一步，也在中国市场中取得了阶段性的成绩。但实际上这才刚刚走了一小段路，离成功还有很长一段路要走。

在“品牌重塑”战略的助力下，揽胜品牌2023年全年销量超过2.5万辆，同比增长31%；卫士DEFENDER品牌累计销量近2万辆，同比增长59%；发现和捷豹品牌分别增长14%、23%，其中国产车型同比增长6%。

吴辰认为每一个品牌的增长都是至关重要的，因为品牌重塑就是为了进一步强调不同品牌的个性，以吸引不同的客户。现在捷豹路虎销量的快速向上，就意味着每个品牌正在各自市场释放自己的品牌实力。面向未来，捷豹路虎要思考的是如何通过讲好产品故事去赋能品牌，同时让品牌的光环为产品加持。

吴辰也清楚的明白，成功的品牌无需自己讲述故事，车主将会口口相传，所以捷豹路虎对于产品不会盲从。在捷豹路虎看来，真正的智能豪华不是冰箱、彩电、沙发的堆砌，而是集车辆做工、材质、科技等于一体的真正值得信赖且具备现代性的豪华品牌和产品。

相比现在，捷豹路虎更注重未来的路在哪。即便现在市场上出现了很多类似卫士的越野产品，可必须承认的是，卫士是其所在细分市场的图腾产品，它用原创、创新奠定了产品的市场地位。不同的汽车品牌的造车理念不同，但对于捷豹路虎来说，精准找到自己定位，推出差异化产品，讲好自己的品牌故事才是最为重要的。

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“一切以客户需求为出发点”

豪华品牌究竟应该如何去定义它的豪华特征？如何将自己的品牌优势发扬光大，这几乎是摆在每个豪华品牌道路上的难题。

吴辰对此指出只有差异化才能在未来的竞争中脱颖而出。捷豹路虎正是通过四个品牌满足用户的独特需求，为客户生活打造更加精细化的驾驭旅程，满足消费者的期许和需求，从而实现更多价值创造。在这一点上，捷豹路虎几乎用了一年的时间，对客户做到越来越了解。

在传统的用户画像中，卫士车主的形象是和捷豹路虎的客户画像基本一致的。但吴辰表示卫士的另一个目标就是争取更多女性客户，打破过去的认知局限。毕竟在当前的城市消费中，女性越野者也成为了一个主要消费群体。捷豹路虎的目标就是客户在哪儿，他们就去哪儿；客户喜欢什么，他们就去做什么，一切都以客户需求为出发点。

聚焦到揽胜品牌上，捷豹路虎将他们定义为时代浪潮的创变者。在捷豹路虎的用户画像中，揽胜的车主更多是成功企业家，更加踏实低调。相比之下，揽胜车主则对于私密空间的独立性和与品牌契合的调性都有着很高的需求，也是基于此，捷豹路虎推出了“揽胜之境”这个只采用“私人邀约”方式的全球性品牌体验平台。

用吴辰的话来诠释，揽胜是在以全新的品牌标准和一系列最纯正的奢华生活方式，向尊贵客户传递品牌故事、独特体验，为客户打造独一无二的“新现代豪华主义”生活方式。据了解，今年“揽胜之境”还将登陆大湾区、华东和西南地区，为尊核心地区的贵客户带去不同以往的品牌体验。

据吴辰透露，丰富多样的经销网络在捷豹路虎“新现代豪华主义”之旅中发挥着重要作用，他们能够与客户建立面对面的互动及情感上的连接。作为转型的一部分，捷豹路虎将对经销商网络进行重新布局，未来除特定区域外，其将不再以4S店的模式扩充经销商网络，而是按照用户需求，以体验中心、精品店等多样化形式为用户带来更丰富的品牌体验，实现品牌效益的最大化。同时揽胜SV Bespoke私人定制业务即日起于“揽胜之境”正式上线，首家揽胜SV Bespoke私人定制中心将于今年下半年在北京开业，提供极致奢华的私人定制服务。在产品满足客户需求的基础上，力求打开SV顶级私人尊享的大门。

不得不承认，作为一个传统豪华品牌，捷豹路虎有很大的客户基数，有客户的认同，有扎实的基础。无论从哪一个层面来看，捷豹路虎都有机会往前走一步。

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电动化计划从未改变

对于捷豹路虎这样的品牌而言，要想在中国有更大的发展，必须要更多的要结合中国本土化的需求。现在看来，电动汽车的强势发展已经是中国汽车市场发展的重要标签。

近期很多跨国品牌受限于市场发展，相继减缓了电动汽车规划。对此，吴辰表示捷豹路虎正在坚定地推进“重塑未来”全球战略，同时也在电动化道路上加速前行，会坚持按照原计划推进电动化转型。

更为重要的是，捷豹路虎在电动化上不想做任何的妥协，带来一款产品就一定是最好的产品。按照捷豹路虎在电动化道路上的发展规划，其首款基于MLA豪华电气架构打造的纯电揽胜车型将于今年全球亮相，明年会与中国消费者见面。首款基于EMA平台架构打造的揽胜家族电动车型，将于2025年正式上市，随后卫士和发现家族的电动化产品也将相继问世。另外，基于捷豹专属电动化架构JEA平台打造的四门GT纯电车型也将于2025年正式上市。

同时，吴辰也对电动化转型表达了清晰的观点，表示捷豹路虎不会因为电动化而放弃自己的基因。如揽胜在智能化电动化转型的同时，不会丢失原本的豪华底色，始终坚守“精工奢华”的品牌基因。揽胜会是更安静、更速度的揽胜，电动化的到来只是为客户提供不同的选项。

在电动化的赛道上，当前每个品牌选择的发展路线有所不同，有的品牌牺牲利润或许销量，提升市场份额，也有品牌认为盈利更为重要。如果只在短期内判断一个品牌、一款车是否成功还是比较片面的。特别对于捷豹路虎等传统豪华汽车制造商来说，以更长远的视角看待他们的变化才更具价值意义。

现在或许无法判定哪条路是正确的，但捷豹路虎给出的方向是以市场为导向，在中国追求稳健和可持续的发展，在注重销量和市占率的同时更注重品牌价值的传递，这也是捷豹路虎一直以来所坚持的豪华品牌之路。