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传统车企受新能源化的冲击早已不是什么新鲜事了，性能、空间、性价比……这些他们过去引以为傲的优势正在不断被蚕食。

许多人将这定义为中国新能源企业的“弯道超车”。

其实，不止是车本身在发生变化，卖车的方式也在悄然间发生了变革。

过去，传统车企惯用线上的硬广，简单粗暴地将受众引流到线下门店。4S店的信息不透明，数据也不互通，营销模式整体上都很单一、枯燥。消费者完全处于被动，整个体验流程都是车企在把控。

但随着新势力的登堂入室，互联网思维成为新势力变革汽车营销的手段。事件营销、内容营销等方式逐渐代替了硬广植入，消费者和车企之间的关联也愈发深厚，车企也能依靠消费者的主动宣传、营销等，拓展更大的客户群体。

而要玩转数字化营销，首先自然是深挖用户需求，随着消费水平的提升，车不再是单一的交通工具，而是被赋予了各种生活场景。

因此，各种细分领域、个性化的小众需求开始被各大车企重视。

同时，传统的营销阵地已经难以满足消费需求，所以，抢占新的流量洼地，通过内容营销的方式实现品牌信息触达，在对的时间将对的信息传递给对的人，就显得尤为重要。

以一汽-大众品牌为例，2023年，新媒体营销渠道为其贡献了高达9万辆的销量，占据大众品牌整体销售份额的8.5%。

这背后，是数量与日俱增的达人，在为品牌的互联网内容营销助力。

传统的硬广，缺少场景化、故事化的表达，无法让用户共情，自然也无法与其进行交互，让消费者自发传播。

优秀的创作达人在洞悉用户需求的同时，还能将广告无感地植入用户心里。

但即便是创作了好的内容，过往由于经常是品牌的单向表达，整个传播链路的扩散效率十分低下。

如何进行高效传播，并且与用户建立共识，这就不是创作者或者车企单方面能解决的事情了。

平台的存在和助力就显得尤为关键。

优秀的创作者，为内容营销助力

懂车帝举办的首届聚光达人年度盛会「懂车聚光盛典」上首次亮相的懂车聚光平台，就扮演着这样重要的角色。

「懂车聚光盛典」现场核心达人和客户数量超过300人，其中既有深耕赛道多年，粉丝体量数百万的创作达人，也有引领行业发展的汽车品牌。

「懂车聚光盛典」并不是一个简单的宣讲会，而是给品牌和达人之间创造“双向奔赴”桥梁的机遇场。

众所周知，随着短视频和短资讯的兴起，大众获取信息的方式发生了巨大的改变。

「短平快」的内容虽然降低了用户了解品牌的门槛，但却成为了品牌精准营销投放的阻碍。

恰好，「深度种草」是懂车帝一直以来的价值所在。

一方面，懂车帝平台有大量车主，能提供多元化的内容场景和真实的用车分享；另一方面，懂车帝内部有无数优秀的达人，能讲好品牌故事，让用户与品牌产生共鸣。

比如有点车事主理人在「懂车聚光盛典」上分享的栏目《车事暗访》，就是其中的一个优秀范本。

成立之初，其背后的创作团队@有点车事 就选准了账号定位，立志做对用户有价值的内容。

在首期内容获得平台大力推荐，成为百万级爆款之后，@有点车事 便选择在懂车帝平台进行这个方向的深耕。

在懂车帝全域生态流量的加持下，《车事暗访》第二期流量持续走高，迅速突破百万播放量。

在流量走高的同时，懂车帝上真实的用户反馈也能反哺《车事暗访》，让其挖掘出更深层次的用户需求，完成了整个内容的升级，粉丝量的猛增自然是水到渠成。

另一个显著的例子是以趣味、专业测试为核心的 @玩车报告，他们诞生于懂车帝的“缔造计划”。

在以往，这样硬核的内容往往流量都十分惨淡。但懂车帝上有着一群对专业硬核测试无比热爱的用户。

这让 @玩车报告 的测试内容依托于懂车帝专业、个性化的推荐机制，能精准触达到这类用户圈层。专业用户的讨论和二创也在无形中扩大了这个栏目的影响力。

优秀的达人创作者用好的作品加速了品牌的种草转化，但如何让达人拥有持续创作优质内容的热情，则是平台需要思考的问题。

一个良好的内容变现机制就是达人们的动力来源。

数据显示，2023年，在懂车帝平台实现变现的创作达人是2022年的6倍，变现金额超过1亿，单个达人变现金额最高达到1000万。

为助力达人创作变现，懂车聚光平台进行了全面升级。通过创作大赛和聚光创作营等活动，为达人提供高达60亿的流量激励，另外还为懂车帝首发内容占比30%以上的优质创作者提供亿级创作基金。

此外，聚光平台还对达人提供创作方式指导，将品牌营销内容精准匹配给创作者，并且还支持达人与品牌方的双向免佣，实现品牌达人双赢。

对于品牌而言，由于营销目标受众的定位不够精准的原因，内容营销的效果往往无法进行科学有效地度量，品牌无法知晓预算花的到底值不值。

而懂车帝具备垂类达人及深度种草的优势，使得达人的创作内容能够精准种草品牌的目标用户，从而激发品牌方的生意增长。比如在2023年四季度品牌投放的项目中，由内容平均贡献的品牌「深度种草」用户就增长了62%。

建立达人、品牌、用户、平台四方共赢生态是懂车聚光的初衷，要实现良性循环，需要懂车聚光全栈产品经营体系的助力。

在前期内容生产阶段，聚光平台可以精准匹配符合品牌方营销需求的达人，并提供资源助力达人创作。后期则针对用户偏好来进行智能推荐，从而形成高效的内容传播，让用户对品牌形成深度种草。

在整个周期里，达人通过在聚光平台创作实现变现，用户通过内容实现种草，而品牌方则可以依托聚光平台经营工具实现生意增长。

在内容生产方面，平台打造了从基础到整合的多元产品，其中包含了指派、征文、招募、达人IP、新车上市、口碑引导、智能追投以及聚光优选。此外，更是进行全链数据追踪，采用投前洞察、投中策略、投后度量的方式，让品牌深种更具确定性，达人变现也更加稳定。

懂车聚光能容纳更丰富的内容体裁，包括图文、视频、小视频甚至长贴内容等，品牌在营销中能有更加多元的表达方式。

品牌多元化的营销场景也包括定制化的一口价模式，更灵活的征稿模式以及更原生的IP化模式。一口价模式的优势在于能够控制成本，精准定位符合达人，提升内容营销效率。

征稿模式则是包括了达人征稿、品牌任务、创作大赛等，给品牌提供更灵活的选择，达人也可以依靠创作优势来进行对号入座，在获取收益的同时提升自身影响力。

另外，品牌也能自由选择投放渠道以及加热方式来精准投放目标人群，获取更深度的种草用户，最终提升转化率。

以广汽本田的营销实践为例，雅阁新车上市后，通过投放车圈KOC进行正向内容传播。再进行加热，让营销破圈，最终实现口碑的正向提升。

综合来看，懂车聚光就是将以往品牌投放达人之间的繁琐流程进行简化，变得更加科学与智能，最终达成“一站式”服务。让达人在懂车聚光内容创作有更好的保障，与品牌的合作更加高效。品牌投放内容也能更精准的触达，从而提高转化率。

长线共生，是懂车聚光的愿景

在建立品牌、达人、用户、平台四方共赢生态的同时，懂车帝也在积极寻求新的增长点。

时下，汽车行业正在发生大的变革，新能源处于高质量跃升态势，新能源内容板块的浏览量呈现出几何式的增长，新能源带来的销售变革也正在向前演进，有数据显示，2024年希望转向线上购车模式的用户增加了53%以上。

同时，行业红利正在退去，一些始终未能在细分市场保持领先地位的品牌开始退场，而竞逐智驾给互联网企业进军汽车行业带来可能性。据了解，2020-2023年新晋品牌数量达到16家，淘汰数量也有7家。

新能源品牌的加速洗牌给达人营销造成了诸多不确定性，比如营销预算收紧，营销策略转变，更注重私域流量，这些因素都给达人内容创作带来了影响。而新品牌的出现，达人往往无法快速建立沟通桥梁，难以与新品牌建立共识。

因此，懂车帝在行业激变的情况下，以变应变，积极发挥平台能效，从三大方向引领行业新变革。即满足用户的真实需求、改变行业的增效痛点以及赋能车企长期价值。

真实需求：购车用户最真实的需求一定是价格的可预知，可把控。懂车帝升级的OSA度量体系，能够科学度量用户心智每一步，对深度种草人群实现精准投放。

CPS度量模式则能厘清渠道费效比，能给用户提供预算范围内最大的收益。用户得以了解每一台车的真实成本，节约成交成本。同时也能使品牌的获客成本下降，成交效率上升。

增效痛点：汽车作为长链路交易消费品，用户购车需经过选车、看车、试驾、找优惠到交易一系列流程，最显著的痛点是低效率以及资源浪费。

而懂车帝正在进化的新交易链路，将以往以服务信息为核心的入口升级为以商品为核心。比如车型信息进行电商化SKU改造，包含选车配置、库存显示、金融方案、以及试驾下订服务等。交易链路的升级将会为用户提供一站式购车服务，提升效率。

长期价值：长效的营销一定要以用户为中心，懂车帝依托丰富的内容经营，以用户视角搭建长期社群阵地，比如建立活跃的用户群，通过内容、活动、等长线心智影响促成品牌口碑。另一方面，运用数字化新零售模式，打通用户与厂商、经销商和员工关系，形成车企线上经营管理阵地，也为车企经营生意，最终提升商家生意效率。

总结

汽车属于耐用消费品，低频、消费决策链路长是其最大特点，因而在营销上就不同于其他快消品。尤其是传统汽车品牌，由于产销分离，依旧采用线上引流，线下销售的模式，营销太过同质化且缺少线上销售渠道。汽车又属于低频消费品，该特点也很难让用户因为广告而冲动消费。

要解决这一痛点，汽车营销就必须要同时打通线上线下营销渠道，并且借助互联网营销思维来实现精准的内容营销。优秀且精准的内容营销则需要垂类创作者的助力。

懂车帝平台有海量的用户群体和入驻垂媒，天然就能给汽车营销带来更多可能性，尤其是聚光平台一站式服务模式，能为品牌方匹配更优质的内容创作达人，也能提供更多元化的营销场景以及科学成体系化的营销工具，让一切数据变得可度量。比如种草人群可度量，用户流转可度量，终端成交可度量等。此外，还能够助力品牌线上销售，简化用户的购车流程。

对于达人而言，从前期匹配资源，到后期分发投放激励流量增长，懂车聚光不单单是提供内容变现的平台，还能助力达人创作的整个流程。

可以说，「懂车聚光」平台正在以实际行动积极应对汽车营销破局的增长之路，而构建用户、品牌、平台三者长线共生的生态，也将推动汽车行业的共同发展。