“心怀激情”宝马之悦开启营销新篇章
8月3日，宝马3系嘉年华在成都举行。作为嘉年华的一部分，宝马“激情之夜”吸引了近4000名的观众参与。在晚会上，宝马宣布开启以“心怀激情”为主题的新一轮的品牌传播计划。
2012年，对于宝马而言，是收获颇丰的一年。由于在体育营销上的亮眼成绩，宝马“为悦全力以赴”的口号深入人心。在大手笔投入收获关注度和美誉之后，宝马今年突然要收敛阵仗，用宝马(中国)汽车贸易有限公司市场副总裁朱力威的话说，是“回家种地”，对于此，他表示，营销需要节奏感，不能一味地大手笔或者大阵仗，在今年整体车市增速有所放缓的背景下，宝马选择了“积蓄力量”，要打通线上的平台，为接下来大的营销活动做前期的“思想准备工作”。
华晨宝马汽车有限公司市场副总裁 梅晓群(中)、宝马(中国)汽车贸易有限公司市场副总裁朱力威(右)与宝马集团大中华区企业事务部总监焦晓阳体验平凡中的激情
华晨宝马汽车有限公司总裁兼首席执行官康思远在“激情之夜”现场表示，激情是植根于宝马的DNA中的。自2009年宝马开始发布“悦”理念的营销核心之时，梦想和激情就是围绕着”悦”的两个关键词。2012年，“梦想”这个词被频繁谈起，刘翔、雷声、徐莉佳则是“梦想”的支撑点。但是，实现梦想的过程中同样不可缺少的就是激情。
相比去年启用刘翔、徐莉佳和雷声作为大使，宣传“宝马之悦”，今年除了徐莉佳之外，宝马的宣传大使是许多既陌生但是又熟悉的人，比如修表师傅、飞行员等等。活动当天，飞行员被请到了激情之夜的现场，讲述了他的故事，成长历程虽然按部就班，但就是因为从小对飞机的热爱，成就了现在的她。而即使是出现在了宣传视频之中的徐莉佳，更多讲述的也是她的日常训练和日常生活，通往梦想的路上，激情是必不可少的。“让平凡人讲述自己在追梦过程中的不平凡的激情故事，我们将把这些故事分享出去，”当被问及如何诠释激情之“悦”，华晨宝马汽车有限公司市场副总裁梅晓群表示，“我们要做的就是要让更多的人知道我们有这样一个平台，可以发掘他们的故事”。
今年宝马品牌的宣传策略有三大关键词，参与、分享和扩展。参与和分享的工作主要是在线上完成。“心怀激情”的品牌传播计划将以网络为主要的传播渠道，为此，宝马除了利用传统的社交媒体进行宣传之外，还单独开设了一个专门汇集激情的网站(www.bmw.com.cn/joy)，在这个网站上，你可以以宝马车主、宝马经销商、宝马员工甚至普通路人的身份登录该网站分享属于自己的激情故事，也可以为那些已经被上传了的激情故事投票。每一天，得票率最高的一位网友将会获得一份礼品。朱力威说，借助这个平台，宝马希望将员工、经销商、车主以及意见领袖都集中起来，让他们能够找到一个聚集地，方便日后“网聚人的力量”。
不是本土化 而是本土国际化
提起宝马之悦，不得不提起的就是宝马的一张脸谱海报。采访当天，宝马针对到场的媒体做了一个小调查，让媒体们分别选出心中宝马最成功的广告、线上传播以及活动营销案例。这幅以i8原型+脸谱的海报以绝对优势胜出。虽然这幅海报的首次亮相是在2010年的北京车展，但直到现在，朱力威提起它还是“喜欢得不得了”。
这幅海报的推出也是宝马下决心从被定义到主动出击的开端。2010年的北京车展，宝马希冀在对手强大的参展阵容面前一鸣惊人，于是就有了当时的概念车也就是现在i8的原型与脸谱的结合。这幅海报，被认为是西方和东方，古代和现代的结合。有人说这是宝马全球化步伐进入中国的象征，有人说这是宝马本土化的讯号，而朱力威则表示，相比本土化，他觉得宝马的营销概念是“本土国际化”。
他讲了一个故事，当初这幅海报其实设计了两个版本，一个版本是中国最传统的脸谱，但是他们却发现，在西方人的认知里，认为白脸的是好人，红脸的是魔鬼，所以曹操是好人，关云长是坏人。于是，传统脸谱这个版本在文化差异的背景下行不通了。而后，他们大胆地采用了i8的原型车作为脸谱的一部分，成功地打动了宝马总部的高层，同时也让中国的消费者耳目一新。
而让朱力威引以自豪的，还有宝马的“本土国际化”团队。在宝马的中国团队里，有来自马来西亚、德国、美国以及英国和韩国的同事。目前负责宝马中国市场策略和品牌策略的就是来自韩国的黄善一。“本土化并不意味着团队都要是中国人，它也可以是一个国际化的公司。”也许正因为这样，宝马才能有效避免因为文化差异而引起的营销乌龙事件的发生。
营销之道：做营销像谈恋爱
梅晓群被同事称为女版李云龙，而朱力威则自称是政委。谈起两个人的分工，梅晓群坦言，她的工作的确是所谓“前线”。包括与经销商的沟通，负责媒体活动、上市活动、体验式营销活动以及与消费者的沟通。而朱力威则负责战略规划、战术设计以及“做思想工作”。
从2010年起，宝马通过脸谱海报主动定义宝马之悦，宣传品牌的高效动力；到2011年期宝马用创新、动感、环保等主题来诠释“悦”；而到了2012年，宝马发布了“为悦全力以赴”的主题，借着奥运的契机，让更多人体会到什么叫“悦”。然后到现在，发布的“心怀激情”的营销概念。
不过这些，都离不开与主题相结合的营销活动。“要将品牌理念渗透到活动中去，这样消费者就可以接触到更多，通过这种方式，也可以将宝马的品牌理念真正地传播开来。团长和政委就是需要这么配合的”。
谈起宝马的营销策略，朱力威做了一个很有趣的比喻，“就像是在谈恋爱”，他将宝马比作一枚男子。当“脸谱”海报发布的时候，可能让人觉得很帅气，想要去了解；第二步就需要来宣传一下品牌的理念以及产品等等，让消费者更加意识到宝马不只有帅气的外表，还有思想和内涵；第三步则是需要双方的接触，比如宝马举行了一些体验活动，双方进行了一些互动和交流，感觉不错，可能就可以结婚了。
这也是宝马注重体验营销的原因。从宝马BMW 3行动，X之旅等常规性的年度体验营销活动，到宝马“悦”盛典、宝马激情之夜等大型互动活动，向消费者传递快乐，传递驾驭乐趣，一直是宝马之悦的核心所在。
截至今年7月，BMW品牌销量已经突破20万辆，前7个月平均增速在18%左右。不过，“回家种田”的宝马在下半年的成绩如何？这之后宝马又将带来哪些营销上的大动作，我们还要拭目以待。
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