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凤凰网汽车讯 2003年的非典，把京东逼到了倒闭的边缘，按当时账面的资金和亏损的速度，这家企业大概能支持3个月。于是卖CD光盘和刻录机起家的京东被迫转型，干起了网上卖货的生意。后面的故事无非是瞅准了电子商务的机遇、飞黄腾达的俗套故事。同年，淘宝团队在湖畔花园集结。

2003年非典过后，以淘宝、京东、携程为代表的电商以肉眼可见的速度成长为互联网的中坚力量。而今年在疫情中表现突出的盒马、美团背后，不乏当初这些巨头的身影。而如今，直播、网红的崛起令网络购物迈上了一个新的量级。

时势造英雄的故事永远有市场。疫情一方面限制的人们的出行，但另一边也激发了个人拥车的意愿。这一次，线上卖车能成？

车企：逼上梁山

据凤凰网汽车的抽查，上周已经有超过7成主流车企复工或云复工，但是复工不等于复产，更不等于复市。据流通协会统计，经销商开业率不足2成。消费者不到店，线下活动更是难以开展，遭遇两年市场下滑重压下的车企们，为了保销量，为了维护购买意愿，不得不想方设法的把车送到消费者眼前。“线上”成了眼下最热门的选项。直播、VR看车、云看车……一时间各家车企通过一些电商平台或者自建平台提供了各种线上购车的选项。

首当其冲的是新势力们。

风头正盛的特斯拉很早借助官方微博和特斯拉中国CEO王淏的微博推出了线上直播，内容包括介绍车型介绍、对超充网络和AutoPilot等功能进行演示；并在2月12日入驻B站。蔚来推出了自己的云看车计划，围绕全国12家蔚来中心进行直播；甚至创造了1天直播26场的纪录。小鹏和威马则选择了当前热门的快手、抖音平台。小鹏在抖音和快手平台均有帐号，并将在2月10日-2月29日期间，每周二、周四两天进行两小时的“直播云看车”。威马则每日在其官方抖音号上进行一小时的直播。另外，威马还是为数不多的自研VR看车平台的厂商之一。哪吒在疫情期间执行“盲购政策”，消费者可以通过在线展厅看车、咨询、预订或者预约试驾，即“5分钟线上看车、2小时上门交车、0风险退车”。

传统车企也几乎全数应战。

星途、欧拉、名爵、奇瑞、广汽新能源、五菱宏光等品牌都已经构建了线上看车的平台。星途提供了从线上看车到在线下单的全流程服务，欧拉方面推出了360度在线赏车室功能，供消费者线上体验R1车型的内饰和外观。名爵的官方小程序中根据车型开辟了不同专区。奇瑞新能源在官网中内嵌了各车型的3D看车模块。广汽新能源很早就布局了官方的APP，这次在官网和APP当中都同步提供了VR看车的功能选项。五菱宏光在旗下的APP菱菱邦、BAOJUN中包括了看车、客服、下单等功能。包括BMW、一汽-大众、广汽丰田、东风悦达企业等车企也都推出在线看车、在线购车甚至直播卖车或直播说车的业务。1月20日，一汽马自达联合弹个车天猫旗舰店进行了一场视频直播，在线观看人数达186万，成交32台。

消费者略冷淡

然而，与商家的热切截然不同，凤凰网与车云网联合进行的车友调查显示，大多人对线上购车都持保留态度。

“VR看车效果还是很粗糙啊，我是颜控，肯定要看到实车才能决定的。”

“除非同事或者朋友有这车。”

“线上看完了，试驾、交付还是得线下，多此一举嘛……”

认为“大宗消费，必须到线下交易，摸到车试驾一圈才能买”的车友，在总计2921位车友中占比达到68.7%，而另外26.5%则不置可否，接受全程线上购车的网友不足5%。

消费者抗拒的原因多种多样，主要集中在几个方面：近期受疫情影响，买了车上牌、上保险也很麻烦；大宗消费还是看到实物比较踏实；线上看了车，也需要线下试驾，直接去4S店更便捷；买车之后保险购置税等项目仍需线下进行。

事实上，汽车全生命周期的使用中线下联动不可或缺。例如，一汽-大众通过品牌商城下单，但与之配套的是10KM范围内上门试驾，在线购车30KM内上门交车等服务。东风悦达起亚线上VR看车与天猫旗舰店线上购车，但在后续环节则涉及到店车辆免费消毒、免费上门续保等政策。正因如此，线上线下的脱节仍然令“云卖车”难以落地。

一汽-大众、海马、荣威等品牌的线下试驾环节最终导向了经销商，而面对疫情经销商也不得不保险起见，以“缺少防疫物资”为由“劝退”消费者的试驾预约。在天猫平台可以交付定金的捷豹路虎，最终也仍需消费者线下到店完成购车流程。东风日产、东风风神、沃尔沃等品牌宣传的养护、救援等服务其实与过往并无本质区别，只是多了“在线”的噱头，就成了近来维持热度的一时之选。

汽车作为大宗消费品，一直无法真正完成线上闭环是由商品特性决定的，这在长远来看是不能改变的事实，并不会因为疫情就突然真正打开局面。但车企们在疫情期间的逼上梁山也情有可原。

除了经销商门厅冷落，目前很多车企取消了一季度的线下活动，一汽奔腾已取消了奔腾T77 1.5T车型的线下发布活动。雷克萨斯也暂缓了上市和试驾活动。取消年会和新闻发布会的车企更是大有人在。

“乐观一些预测，疫情对汽车行业所产生的阴影也要持续到4月份才能消除。”中国社会科学研究院工业经济研究所研究员赵英表示，这势必令持续了一年多的车市下行雪上加霜。

蛋糕缩小，日子难熬。有些车企“只争朝夕”的劲头上来，什么都不管不顾了。“灭风行动”开了不当竞争的先河。另外，凤凰网汽车获悉，在各大厂商普遍下调甚至取消2月份经销商销量考核的档口，有企业“誓要捍卫2月、3月销售目标”，为此甚至甘冒传播病毒的风险派遣员工去各地出差，敦促暂停营业的经销商尽快复工。

2003年，非典爆发的时候，携程创始人梁建章曾在公开信中说“非典过后，携程会更好”。果不其然，非典过后旅游市场呈现了报复性增长。不光是旅游业，2003年刚加入WTO不久的中国经济增速远超当前，汽车业同样处于高速增长阶段。而目前的汽车市场已经连续2年下滑，对于疫情之后的市场反弹，业界各持己见，争论不一。

无论如何，“云卖车”实在规模有限。仅以一例为证，2019年3月-11月，一汽丰田与毛豆新车合作，累计销量已超过3000台。而截至2019年11月，一汽丰田全年累计销量接近67万辆。即便是这样，毛豆新车在一汽丰田的2019新零售渠道中累计销量排名第一，占比超50%。可见在靠拢传统销售渠道的路上，“云卖车”任重道远。

与其对“云卖车”怀有不切实际的幻想，不如做一些切合实际的线上品牌或产品传播，趁此机会积极探讨线上传播和营销的潜力是对头的，如果非要以把车卖掉为目标，难免隔山打牛。