对话大众汽车跑车与汽车文化推广总监

时间：2014年10月18日
地点：上海奥迪国际赛车场
受访人：马珂南（Mr. Markus Nels），大众汽车集团（中国）跑车与汽车文化推广及汽车运动部，高级总监

问：大众汽车集团（中国）跑车项目自成立以来，取得了巨大的成就。请问在这几年的运作之中您印象中最深刻的挑战是什么？

马珂南：在过去的三年中，我们和集团旗下的跑车品牌一起联手做了大量的工作，开创了一些市场推广平台，并在这些平台上创造了一些与跑车文化相关的话题，让更多的消费者能够有机会接触跑车。

我们所做的工作其实包括两部分，第一部分是汽车文化的推广；第二部分是直接体验式的活动。在把中国跑车文化建立起来的整个过程中，对集团旗下每个品牌团队，包括跑车部门都是一个学习的过程，相信对中国的消费者而言，也是一个感知和吸收的过程。在这个过程中，我们非常荣幸地得到了消费者、媒体朋友，以及行业的合作伙伴的大力支持，探讨用不同的方式以及平台，无论是通过赛车赛事运动，还是通过老爷车拉力赛这样的推广项目去让更多的人感受汽车文化带来的魅力。

我们很高兴地看到中国的消费者对跑车和跑车文化理解的不断深入，有越来越多的人参与到我们的冠军赛车嘉年华活动中。在今年的品牌展示区域，不仅有很多丰富多彩的活动，更有品牌以及合作伙伴带来的诸多互动环节，在展示品牌价值的同时带来最新的产品信息。我们相信冠军赛车嘉年华会慢慢成为消费者了解跑车文化的一个中心。

问：未来冠军赛车嘉年华的规模会不会进一步扩大，有没有可能在其他城市设置分站活动？

马珂南：首先，我希望大家能够尽情享受这个周末，在观看赛事运动的同时，体验各个品牌的核心价值。在今年冠军赛车嘉年华上，我们有更多的品牌推广活动、更多中国年轻赛手的精彩表现、更多集团品牌以及合作伙伴的加入，这其中包括上海大众汽车、大众汽车集团旗下高端商用车品牌曼恩（MAN），以及集团旗下摩托车品牌Ducati，这些品牌无不给到场观众带来了更多惊喜以及更加精彩的互动活动。

同时，我们希望在活动结束后可以倾听到场观众的反馈，看看他们喜欢哪些项目，有哪些是我们可以改进和提高的，以及通过怎样的形式在未来能让公众更好的参与，然后再以这些信息为基础，讨论明年冠军赛车嘉年华的形式。当然大家现在看到的冠军赛车嘉年华并不是唯一的呈现形式，因为跑车以及汽车文化的推广包含很多种元素，都可以被容纳在这个平台中。但无论怎么变化其中的核心宗旨不会改变：冠军赛车嘉年华是一种体验式的、参与式的以及互动式的狂欢盛宴。至于明年嘉年华的形式，现在下定论还为时尚早。

问：从现场的上座率来看，冠军赛车嘉年华是一年比一年热闹，作为主办方是否能在门票的统计上反映出这个情况？第二个问题，是否能介绍一下关于赛车之星培养计划的一些进展和取得的成绩？

马珂南：我们在运作冠军赛车嘉年华时，就是希望吸引更多的观众来参与活动。票务部分其实包括两个方面，一方面是大众汽车集团跑车部门通过合作伙伴销售的门票。另一方面是所有参加冠军赛车嘉年华的品牌，也都会把各自的客户、合作伙伴以及嘉宾请到嘉年华的现场。

我们看到今年有更多集团旗下品牌和合资企业都加入到了这个行列中，每个参与的品牌和团队都会带来他们自己的VIP嘉宾，可想而知参加的人数是成倍增长的。从销售情况来看，相信所有买票来参加嘉年华的人，都会感到这张票在这个周末所带给他们象征着生活方式的价值。据统计，今年有40000人次参加嘉年华活动。

大众汽车集团（中国）在2013年初开始启动“赛车之星培养计划”以及青年冠军方程式系列赛，这两个项目主要是为了培养中国的年轻赛车手，让他们有展示和成长的平台。方程式赛车对任何一个赛手而言，是一个必须经过专业培训和发展的阶段，经过这两个赛季的训练和实战，年轻赛手取得的优异成绩有目共睹。比如包金龙今年已经在参与亚洲保时捷卡雷拉杯，袁波也在今年7月份在马来西亚进行的奥迪R8 LMS杯的试车，同时兰博基尼也会在明年兰博基尼-宝珀Super Trofeo超级挑战赛和我们一起合作，挖掘更多优秀的年轻赛手参与其中。同时兰博基尼还会邀请“赛车之星培养计划”的车手帮他们设置和调校赛车。

设置和调校赛车是一项非常精细的工作，车内座位的高低、与方向盘的距离涉及到很多人体工学原理，所以参加试车和调校工作的人一定要对赛车赛事非常了解，并且拥有一定的实战经验，才能体会出细微的差别，并将这些差别告诉工程师或是技师，从而把这辆赛车调整到最好的状态。我们非常荣幸能有青年赛手参与这个项目，一方面对于他们是一个很好的锻炼机会；另外对各个品牌也是一个非常好的吸纳年轻赛手的机会。我希望能够看到更多的年轻赛手驰骋在赛道上。 

即将到来的10月22号至23日，在上海天马山赛车场将有一场选拔赛，就是为了选拔2015年“赛车之星培养计划”的学员，相信现在年轻的选手都已经跃跃欲试并做好了准备，我们期待他们在选拔赛中取得好成绩。

问：中国与西方的赛车文化有一定差距，目前还没有一个真正属于广大车迷的赛车节，大众汽车集团是否考虑将冠军赛车嘉华年活动打造成中国的古德伍德或者是圆石滩？在明年或者将来是否考虑在场外设置一个房车营地，让各个品牌的车迷开着自己的车来露营，或是组织一些不局限于白天的品牌夜市等活动？

马珂南：大概四五年前，当我们讨论成立跑车项目以及冠军赛车嘉年华时，当时拥有很多想法，包括把像古德伍德速度节、美国的圆石滩车展，纽博格林24小时耐力赛、勒芒24小时耐力赛这样的活动都带到中国。后来我们意识到如果只是照本宣科地把国外的活动搬到中国，其实不一定适合中国的国情，因此大家可以看到现在我们所打造的冠军赛车嘉年华，就是完全考虑了中国消费者以及结合了中国跑车市场的特点，为中国受众所量身定制的一个活动。

嘉年华活动共分两部分，一部分是专业的赛车赛事活动，另外一部分是更适合家庭以及普通公众参与的活动，包括各个品牌的展示区，儿童卡丁车等一些体验式的活动。
我们当然希望能找到更多的元素，并把它们融入到这个活动的平台中，当然这取决于市场的变化，以及消费者对于跑车以及赛车文化的认知及了解程度。目前，让我们引以为豪的是大众汽车集团在推广跑车文化发展方面一直是业界的领导者。未来，我们希望这个平台能够不断地演变与提升。至于未来会是一种怎样的形式，是否真的有可能带着房车露营，目前还没有一个明确的答复。

问：现在中国的年轻车手和世界上的年轻车手相比，之间的差距在哪里？您对现在中国年轻车手有什么具体的建议？

马珂南：以参赛的亚太区选手举例说明，来自于亚太地区其他国家的选手，他们比较容易上路，因为在他们国家中已经有人走上了职业赛车手的发展道路，并且在他们心中已经树立了一些偶像或是赛车英雄的形象。但是对于中国的年轻赛手而言，他们其实是开路先锋，在他们之前没有人真的把赛车作为一项职业来发展。如果换一种视角，再过十年、二十年回头看现在这些年轻车手，他们真的是这个方面的创新者与领头羊。

而大众汽车集团通过“赛车之星培养计划”，不光是想通过青年冠军方程式，也是通过各大品牌的赛事，如奥迪R8 LMS杯、亚洲保时捷卡雷拉杯、兰博基尼-宝珀Super Trofeo超级挑战赛，通过这种国际或是亚太区的赛事，让这些年轻的赛手从一开始就有一种国际视野，在国际的舞台上去锻炼能力与提高技能。

我们希望这些年轻赛手在培养和学习期间，首先要专注，专注于自己所做的事情；其次是努力，不断地努力进取。第三是成功，要敢于去竞争与拼搏。

问：冠军赛车嘉年华其实是一个互动性比较强的活动，参与者到了现场后，除了观看比赛、购买东西外，是否还有其他更多的体验项目？比如参观维修区或者是试乘车辆？如果可以实现，这样的体验活动又会是一个怎样的规模？

马珂南：关于现场的一些体验活动，基本上有以下几个部分，首先最直接的是观众可以观看比赛；另外，在观看比赛时可以在各个品牌处进行登记注册，之后就可以参加品牌所组织的维修区参观活动。并不是所有的赛事都能进入到维修区域，但是在冠军赛车嘉年华，观众可以通过这样的体验活动真切的感受赛车发车前后紧张准备的场面。

此外，在各个品牌的展示区，还会有新车的展示。人们可以近距离的感受、体验这些新车型。另外在水景广场区域，也有合作伙伴带来他们的改装车型，还有后备厢集市供参与者购买一些小的纪念品。所以今年的冠军赛车嘉年华相比于前两年，内容更加丰富。

问：冠军赛车嘉年华到今年已经是第三年，当时举办这个活动的初衷是什么？冠军赛车嘉年华中各项赛事的收支是否达到了一个很好的平衡，另外它对于市场、品牌销售的助力作用，是否达到了最初的预期？就如当年保时捷的口号“有周末夺冠，周一大卖”的说法一样？

马珂南：我们想搭建一个除了让消费者看车，还可以让人们更好的去接触跑车、赛车文化的平台。基于此，赛事运动与跑车元素相结合的冠军赛车嘉年华平台就此应运而生，在过去两年中，单一品牌赛的收官站都放在了冠军赛车嘉年华的周末，主要体现的是赛车元素。
此外，我们还有相关的品牌展示，和融入动感生活方式的互动内容。通过这些活动，能够让消费者更好地了解跑车文化，以及它所带来的生活方式。同时我们也希望把嘉年华打造成一个节日，让人们在这里得到放松与乐趣，和家人以及朋友度过一个难忘的周末。这基本上就是我们组织冠军赛车嘉年华的初衷。

关于第二个问题，的确有“周末赛车，周一卖车”的说法，这也是很多汽车品牌开始启动赛车运动的初衷。在汽车工业发展的早期阶段有很多工程师，都要自己动手设计和制造汽车，然后他们把汽车放在赛道上进行测试和比赛，一旦取得了好的成绩后，就可以把这个车卖给消费者。大众汽车集团旗下的一些带有赛车基因的品牌就是这样发展起来的。

从大众汽车集团的角度而言，冠军赛车嘉年华也是为集团旗下的各个拥有跑车的品牌所搭建的平台。这个平台不仅要展示品牌的新车，同时也可以通过这种赛车与新车展示间产生一种互动，从而吸引更多的潜在消费者，最终实现成功销售的目的。

在过去的三年中，不论是集团还是品牌，为了打造冠军赛车嘉年华这个平台，都付出了巨大的努力，同时也投入了巨大的资金支持。我们当然希望在这种投资的基础上看到一些相应的回报，这种回报中非常重要一点就是能够把跑车市场做大，让更多的人了解跑车，了解跑车带来的生活方式，从而产生更多的购买倾向。

问：大众汽车集团旗下有很多具有影响力的比赛，大众汽车集团是如何推动赛事在中国发展的，对各个品牌的销售和影响有哪些促进作用？

马珂南：其实这个问题更多的是各个品牌需要承担的责任，因为他们的工作就是推广品牌，带动销售，并且把赛事运动作为整体市场推广的一部分。从集团的角度出发，我们为各个品牌提供了像冠军赛车嘉年华这样的平台，但各个品牌如何去利用这个平台做相应的推广就是他们各自的决策，我们并不能影响他们的产品、销售决策，以及怎样来做相关的市场传播。

拥有跑车业务的品牌通常通过大量的市场宣传活动来推广赛事运动的发展，比如日常的公关活动，包括微博、微信以及互联网的传播，和不同的合作伙伴合作、制作包括赛事运动历史介绍以及趋势的赛事宣传手册，通过这种延展平台、或是跨界营销的方式吸引更多的消费者。

总而言之，宣传的目的就是要把潜在的消费者转化为真正的消费者，当然所有这些活动都有一个投入产出比的考量，甚至要与品牌的价值相挂钩。但往往这样关于市场推广或是赛车赛事的运动，很难分辨投入的这些资金，最后到底得到了哪些回馈，投入与产出比到底是多少，就好像有个著名的营销理论提到：我每花一美金，我知道其中的五十分是值得的，但我并不知道具体是哪个五十分。

问：国内有很多草根的活动，大众汽车集团的一些品牌是否参与或者支持这些活动，这种互动形式又是怎样的？您怎样看待中国汽车行业“中国特色”的话题？

马珂南：我们非常高兴地看到越来越多的非厂商或是非官方的草根组织在做相关的汽车文化活动，尤其是在最近这几年，并且发展越来越快。我们也曾经去参观过一些活动，集团旗下的很多品牌和这些草根组织也有很多联系，比如在今年的冠军赛车嘉年华上也请到了这样的草根组织，他们在互动区做相关展示，更有丰富的活动等着观众去体验。我们通过这种形式也是在探讨未来冠军赛车嘉年华的样子，或者找到一个更好的方式向中国的消费者讲述品牌的故事、讲述汽车文化以及赛车文化。

当然，我们也清楚地意识到现在中国汽车文化的发展阶段，赛车赛事文化更有它逐渐演进的过程，并且这个过程没有必要是复制欧美的模式或是跟随欧美发展的脚步，反倒是很有可能创造出一条真正带有中国特色的发展历程，我们也在拭目以待。

关于如何打造具有中国特色的话题，中国特色的定义不是某一个集团、制造商或者是某些人指定的，而取决于市场的发展，并且有很多种形式，比如有很多人愿意改装他们的车，不管是普通车还是跑车，这有可能会成为未来的一个发展方向。

我们今年也请到了一些改装车的组织在嘉年华上做展示。如果我们只是把改装就打上“中国特色”的标记，就是以偏概全了。其实这只是发展中的一个阶段，在这个过程中，下一切结论都还为时过早，就像我们现在预测一个孩子在三、四十岁的样子一样，但我们已经看到他在成长过程中的样子。