易寒：市场品牌的多少取决于用户需求的变化

凤凰网汽车讯 9月26日，由凤凰网和寰球汽车集团共同主办，在中国国际贸易促进委员会汽车行业分会、中国国际商会汽车行业商会指导下，凤凰网汽车承办的“第四届中国汽车品牌发展论坛”在上海盛大开幕。

论坛上，领克汽车销售有限公司常务副总经理易寒分享了领克在品牌营销方面的经验。易寒强调品牌是产品和服务在消费者脑海中的投射，而非虚无缥缈的东西。市场对品牌数量的容纳度高低取决于用户的需求的变化，中国汽车品牌应当以用户思维洞悉市场需求。

领克汽车销售有限公司常务副总经理 易寒

以下是领克汽车销售有限公司常务副总经理易寒发言实录：

领克是今天在场最新的一个汽车品牌，而且领克其实又介于传统和新势力之间，我们也并没有过于强调挑战、颠覆，更多还是在传统的汽车行业里面去汲取更有益的营养，切切实实做一些对目前中国汽车市场有所改变的创新。也亦如我之前很多次提到的，我们的创新观点是守正而出奇，更多的要对传统的东西有深刻的洞察，能够更好地去了解。出奇更多的就是抓住你在市场中的机会，用一些创新的手段、方法推出更多新的技术和服务，更好地满足现在以及未来新兴的消费群体对于汽车的需求。这是我们对于创新的一个理解。回到品牌，事实上品牌其实没有太多虚头巴脑的东西，更多还是要回归到原点。何以称之为品牌，就是产品和服务投射在消费者脑海中间的一个印象。脱离了消费者，任何产品和服务都很难称之为品牌。

有些时候人们在讨论品牌时，可能会误解品牌就是你的LOGO，就是你的VI，就是你的一些视觉识别的东西，其实不是。真正的品牌是存在于消费者内心，所以从这个角度来说我们虽然是一个新的品牌，如果能够持续地抓住客户的洞察和理解，能够更好建立产品、服务的差异化或者独特性，从而实现品牌的快速提升。

关于汽车品牌的讨论是不是太多了，这是一个辩证的问题。多或少在于用户的选择。其实，看一下手机预装的APP也好，很多互联网的产品也好，或者早些年手机及家电的产品，这些品类经历过品牌有少到多、由多到少的变化；真正选择触动这样变化的推手是什么，其实就是市场用户需求的变化。

所以从这个角度来说，汽车市场并没有到谈及品牌多与少的阶段，更多的还是我们有没有按照用户的思维理解我们现在正在做什么。

至于年轻化，其实并没有刻意把用户按照年纪或者是代际做明确切分。现在这个时代更重要的是用社交属性分类。所以更多要提倡一个年轻态的客户。抓住年轻的客户群体，既是对今天的耕耘也是对于未来的培养。所以对于年轻客户的关注，对于年轻态消费趋势的抓取，是任何一个品牌都需要具备的能力。

其实，今年正好是我做汽车20年，我们从60后研究到70后，从70后研究到80后，从80后关注90后，甚至00后马上也要成年了。这几个代际的客户群体，确实在很多表现形式上是有非常大的不一样，但还是有很多东西是共通的，比如对于一些潮流的敏感程度，对于一些新的趋势性东西的偏好，以及对于在消费行为表现出来的很多的因素的影响的排序。

其实，市场用户已经从价格敏感开始转向所谓品质敏感。在很多调研当中也发现，价格因素的排序是在逐渐往下走，对于设计、潮流、运动，包括科技等等一些以前个性化的需求现在在逐步上升。对这种变化的洞察已经影响现在乃至未来很多产品品类的开发思路。

所以对于年轻用户的抓取，首先要守住根本，更多应该是去在功能性，或者在一些理性的因素上符合更大，更广众的，或者更大范围客户的需求，但是同时又要考虑更多在所针对的这些不管是年轻，还是年轻态客户感性因素的建构。这个其实往往就是做营销很重要的能力，既要跟客户提供更好的产品和服务，又要能跟客户有更好的共鸣和讲故事的能力。

做营销，还是做品牌都是一个不容易的过程。为了抓准你用户的脉络和喜好，经常需要不停的去分身扮演很多角色，不停地推敲，不停地自我否定。领克目前的产品是针对年轻态的用户，但是不排除我们未来推出中大型车的时候，品牌会回归到一些主流市场客户群体的喜好。

品牌没有定论都是因时而变、因需而变，因客户群体而变。不是刻意说要先讲故事再去造车。车出来就是一个结果，因为一个体系去研发一款车型，四五年前已经布局有这样的方向。用六个字总结——弯下腰、抬起头。抬起头指的是中国汽车品牌要着眼未来品牌的打造，在定位自己产品和方向的时候，不只要看到眼前的市场份额，要去越级、扩大自己的视野，定义未来在全球市场的竞争中品牌的方向在哪。

抬起头的同时，也需要弯下腰扎扎实实地做事情。在体系、渠道和服务领域，用用户思维去洞察用户需求是什么，需要什么样的技术和服务？同时，应该提升对市场竞争的响应速度。所以品牌没有更多务虚忽悠的成分，踏踏实实做到这六个字，无论是对领克还是传统的中国汽车品牌，都需要有辩证的思考。

领克的品牌故事讲得不错，但建议大家去领克空间切实感受我们的产品和服务，去体会故事背后领克所做的事情，这才是一个品牌能够支撑起来的基础。