长安杨杰：提升品牌价值还是另起炉灶？两者没有对错

凤凰网汽车讯   9月26日，由凤凰网和寰球汽车集团共同主办，在中国国际贸易促进委员会汽车行业分会、中国国际商会汽车行业商会指导下，凤凰网汽车承办的“第四届中国汽车品牌发展论坛”在上海盛大开幕。

长安乘用车营销事业部副总经理 杨杰

中国汽车工业经历30余年的发展，从1.0时代到2.0时代，中国汽车工业从无到有、从小到大，如今开始步入从弱到强的3.0时代。品牌向上一直是近几年中国汽车品牌的主旋律，从吉利的领克到长城的WEY品牌，都是中国汽车企业品牌向上的创新方式。作为较早踏入汽车工业领域的长安汽车，在跨入年产销百万辆后，也在不断提升品牌价值。

在营销论坛品牌向上分论坛上，长安汽车乘用车营销事业部副总经理杨杰透露，长安这几年也在探讨是品牌向上发展，还是在现在基础上去新做一个品牌。他表示从行业来说都有成功的，也有失败的。在品牌向上中，杨杰认为是用品牌向上来提升你的品牌价值，还是另起炉灶？没有对与错，主要在于怎么做资源配置。

以下为演讲实录：

品牌这个东西听到好像很虚，但是实际上品牌是消费者体验你的产品之后对你总体产品的印象，这个印象是来自于多方面的。它包括你的产品体验、你的服务体验、推广体验、宣传体验等多方面。

中国品牌为什么这么多？国外为什么这么少？实际上国情不同，因为中国发展汽车，刚才主持人开始也问了一个问题，我们改革开放是从哪一年开始？中国真正的汽车行业发展从80年代初开始，我们长安汽车也是80年代中，1983年，1984年左右，我们是一个军工企业，长安在座的很多人不太清楚，长安到今年我们是1862年，到今年已经156年了。第一任董事长大家可能都听说过，但是不一定知道，第一任的董事长李鸿章。实际上长安就是洋务运动诞生的企业，改革开放当时我们现在叫改革开放，当时叫洋务运动。我们转型做汽车是80年代中。

新中国成立时有三大汽车，真正的发展是在入世之后。从2002年入世，到今年2018年，20年不到的时间，在这个周期，1978年到现在40年左右的时间，我们整个经济是不停在往上发展，人民群众对汽车的消费需求也是在增长。这个发展周期支撑着这个行业，它的发展支撑着一百多个品牌生存下来。从长远来看，放在全世界没有哪个国家不可能这么多品牌生存下来。我们在这个论坛之前也在讨论，它的发展都是有起伏的，包括国外现在的汽车大国，美国德国他们的发展是上百年，中国也是经历过很多的波浪式发展，所以优胜劣汰，剩下来就几十家。美国也就三大家，现在克莱斯勒也快破产了，就两大家。

我相信中国下一阶段的发展不会像前面20年那样，每一年两位数40%、50%的增长，可能低增长，甚至有些年份不增长是一个常态，因为我们的基数已经很高了。不增长也是全世界第一，这个时候可能大浪淘沙，优胜劣汰的序幕就慢慢拉开，我相信三年以后或者五年以后再看这个问题，大家就不会看还有一百多家。

长安对品牌的看法，是存在消费者的印象里面，但是是怎么来的？来自于你的产品，来自于你的服务体验，包括你的客户关怀，市场推广等等多方面的体验。实际上长安这几年也在探讨是品牌向上发展，还是在现在基础上去新做一个品牌，其实很多厂家也包括长安在内都一直在探讨这件事情。从行业来说都有成功的，也有失败的。比如说耳熟能详的大众，在中国应该很牛X了。但是他的高端车辉腾受制于很多原因，你说品牌有问题吗？没有问题，但是一直不讨好。其他品牌失败的也很多，在这里我就不举例了，但是也有很多成功的。

所以我觉得用品牌向上来提升你的品牌价值，还是另起炉灶，重新用一个品牌，像吉利的领克这样，必须根据你企业的情况，根据你的资源一定想清楚，我觉得没有对与错，看你怎么应对，怎么做资源配置。

品牌年轻化的问题是一个永恒的话题。这个无论是在国外，还是在中国，无论是汽车行业还是其他行业是一个永恒的话题。为什么大家觉得这是一个永恒的话题？我给大家举个例子，比如说可口可乐大家觉得历史很长了吧？大家会不会觉得都知道它的历史很长，包括麦当劳，但是大家觉得不觉得它品牌老？对不对？它通过它的产品，通过它的推广，多种方式使你觉得它品牌年轻。

汽车行业里面奔驰、宝马他们的年龄老不老？100多年了，但是大家看它推出新的产品，它的造型，内饰和功能也在不停的迭代，在年轻化。为什么？这个道理大家一定要想清楚，汽车行业虽然是个高资本投入的行业，但是实际上最终它的落脚点是用户，核心是针对用户。因为你要用户买单，你这个行业才能够生存，无论你有多高大上。

这里面核心就是因为用户是不停在年轻化的，事实上汽车行业我们有一个研究，因为汽车是属于大宗消费品，在中国全世界也好，一般来说除住房以外，排在第二大宗消费品。我的经济收入也是有一个周期的。一般是在30岁左右，到55岁左右，现在可能稍微往后走一点，60岁左右的收入就达到一个顶峰，然后消费意愿随着它的收入减少，它的消费意愿慢慢在往下走。有的老年人可能很有钱，但是它的消费意愿在下降，在座的包括我，包括我父母他们可能有很多存款，但是他的消费意愿赶不上我们这代人。因为他的收入预期减少，他的消费欲望就下降。

所以，实际上我们的汽车厂家，包括其他行业的品牌年轻化是一个永恒的课题。包括长安汽车战略这几年针对品牌年轻化，也是我们，不光品牌部门，不光是营销部门，整个公司是一个体系，都在围绕这个工作。首先你的产品定位，你的产品就要给用户满足他年轻化的需求。比如说上半年我们在研究，在三年以前60后、70后的用户可能我们占了过半，50%以上。

去年下半年看，80后的用户就占到大多数了。我相信再过两年90后的用户就超过50%。这部分的用户，60后、70后、80后、90后他们对产品的需求肯定有很大的差异，从产品定位、造型、配置、内饰怎么满足消费者的需求？这也是年轻化的一个体现。

第二，我刚才说了你的终端，你的终端形象，产品体验怎么满足消费者的需求。大家经常看到我们终端4S店，他的形象，他的内装为什么要经常更新，就是为了给我们年轻的用户提供一个更好的体验。

第三个，推广的方式，推广是两个方面，一个是内容，内容怎么年轻化。原来我们就是投一些传统的广告这些东西，现在消费者对广告都比较拒绝，年轻用户他们成长的环境都比较好。从他的习惯对广告就有天然的拒绝，怎么推广，怎么和这些年轻消费者感兴趣的东西结合，有效的到达。他可能看了，他拒绝，那也是无效的。怎么有效的到达？这个是厂家来说很重要的一个点，比如说最近我们长安汽车和浙江卫视《这就是灌篮》的节目合作，因为年轻消费者喜欢。包括去年我们的一款产品和《中国有嘻哈》的活动合作，这是当今80年代、90年消费者感兴趣的东西，感兴趣的东西你植入进去，他更容易接受一些。

第二不外乎就是渠道，可能就是刚才我说的传统的渠道，电视、广播、报纸消费者不看，现在都是手机，你怎么样选择一个合适的渠道去投放，可能取得更好的效果，也是年轻化的一个体现。

差异化跟品牌年轻化一样也是一个永恒的话题。两方面，一个是主品牌，长安汽车就是我的主品牌，一说到这个主品牌人家联想到什么？长安汽车一说到这个品牌人家不会联想到豪华、高档，不会联想到这个。你的品牌定位是什么，你要定准。

第二个差异化就是主品牌下面就很多产品。比如说长安SUV，有35、55、75、95，这么多系列。这下面每一个产品之间也是有差异化的。因为你的目标消费群体是有差异化的，你的产品有差异化，实际上产品差异化的话，我的理解做两个差异化。第一个主品牌的差异化，第二是产品的差异化。现在来说对长安汽车来说，我们从整个行业来说，时间还非常短，跟国外这些行业的巨头比，他们100多年，我们刚刚算了算也在30年左右，实际上品牌的沉淀是需要时间的。很多东西你做出来之后，是需要消费者反复体验，体验以后，验证以后，大脑里面形成一个印象，需要反复体验，反复验证，最后去固化，所以怎么样做好我产品品牌的差异化，这个对现在长安汽车来说是主要的工作。

通过产品品牌的差异化去强化我的主品牌，实际上现在国内大多数汽车企业也是这么做的。因为单纯做主品牌一个是费钱，第二个比较空洞。你自己自卖自夸，说自己怎么怎么好，消费者可能不一定容易接受。相对来讲做好产品的差异化，这样消费者更容易接受一些，第二有产品可以印证他的东西。所以相对来说这种产品品牌的差异化相比较主品牌的差异化更容易接受一些。实际上长安这几年从每一个产品定位不同，我的产品品牌、定义的差异化，我的推广就跟着差异化去做。

比如说CS15就是定位一个入门级的SUV，我的定位消费群体就是刚刚参加工作，没有多少钱的，可能我的差异化品牌，一个是性价比高，第二我可能是带着感性色彩的，我是很有个性的产品，强调个性和性价比高；35的定位可能比15高一点，强调性价比非常高的一款车型。那么55我可能定位比35又要高，非常强调年轻化、个性化的产品，刚才我说了针对这部分目标消费群体他们的喜好，我们去年上市的时候就去主打它的个性、年轻，跟《中国有嘻哈》结合，强化我的品牌；75我们强调就是技术领先，通过我的智能化宣传和一些智能化的节目的合作去强化我的高智能；95就是定位的目标消费群体就是事业有成，有一定消费基础，基本上对车有一定了解的人，强调我的高性能。

通过这些产品定位和传播强化我的差异化，然后进一步强化我的主品牌长安汽车与其他的差异化，我是作为一个技术领先的企业，研发领先的企业去强化我的母品牌差异化。