颜宏斌：卖贵车只是品牌向上中产品的一步

凤凰网汽车讯  9月26日，由凤凰网和寰球汽车集团共同主办，在中国国际贸易促进委员会汽车行业分会、中国国际商会汽车行业商会指导下，凤凰网汽车承办的“第四届中国汽车品牌发展论坛”在上海盛大开幕。

东风乘用车公司副总经理 颜宏斌

时值改革开放40周年，中国汽车工业历经30多年的发展，已经从无到有，成长为全球第一大汽车市场。但是大而不强仍然是中国汽车产业面临的问题。品牌向上不仅是中国汽车品牌向上发展的诉求，也是实现汽车强国的必经之路。

东风汽车作为中国汽车工业三大汽车集团之一，为中国汽车产业的发展添砖加瓦。在中国汽车品牌整体向上的浪潮下，东风乘用车公司副总经理颜宏斌认为，从长远来看，汽车产业总会经历从少到多、从多到少的发展过程。目前，已经表现出强者越强，弱者越弱的分化现象。

逆水行舟不进则退，同样在汽车产业滚滚向前的历史大环境下，中国汽车品牌必须不断向上发展。颜宏斌认为，品牌向上不是卖了一个贵的车就品牌向上了，这只是产品的一步。他认为还有很多内涵。目前，中国消费者对中国汽车品牌的忠诚度比较低，说明中国汽车品牌和国外BBA，或是丰田、本田、日产长达几十年的品牌相比还有很大差距。

以下为演讲实录：

我觉得品牌这个话题相对是比较宽泛的，相对造车而言宽泛一些。先说一下刚才提到的一个话题，为什么中国汽车市场上这么多品牌的存在，至少说明这个市场足够大，大家还能够活着，如果活不下去了就看不到这么多品牌，确实从单体汽车市场来讲，中国已经全球多年最大了，这是从总量来讲。

第二，如果前二十年可能有地方政府支持，就有很多品牌可以生存。现在有很多资本投入，它可以不在乎短期的亏损，也有很多品牌可以生存。这些都是各种原因，由于政府的力量、行政的力量、资本的力量都会让很多品牌存在。但是我觉得从长远来看，这个产业总会有一个从少到多，从多到少的过程，肯定会分化。

最近一两年无论是合资品牌，还是自主品牌都分化，呈现出马太效应。强的越强，弱的越弱，这是一个时间过程。现在是一个短暂的阶段，接下来每一个品牌在里面生存到底怎么选择自己的生存之道？品牌含义是什么？我同意易总说的，品牌不简单是LOGO。我做过合资也做过自主，品牌包括LOGO，包括你的广告形象，包括产品，你的技术路线能否有支撑，以及给客户整体的体验，这方面领克是做得不错的，它一个新品牌能够做出来，也包括里面代表的文化和品牌故事，它是比较复杂的。

以我现在所处的东风风神而言，我刚过来几个月，可能理解得不够深刻。但是每一个品牌不能脱离历史和过去，必须在东风大的背景下讲述风神品牌的故事，在演绎这个故事的时候，不仅仅是几个广告公司，公关公司的人给你写的案子就可以把这个品牌扭转了。你以前的保有顾客，4S店的店体，你的销售顾问给人的服务，这些东西你必须要有一整套体系，包括你未来两三年要投入的新产品所代表的技术路线，你把这一整套故事搞清楚了才能重新定义这个品牌。

大家都喊了很多品牌向上的概念，品牌向上不仅是你卖了一个贵的车就品牌向上了，这只是产品的一步。我觉得还有很多内涵，截止到目前为止，坦白讲中国的消费者对于中国汽车品牌的忠诚度比较低。这也充分说明我们和国外这些无论是BBA，还是丰田、本田、日产长达几十年的品牌相比还是有很大差距。相对而言，谈到中国造车，我们在造方面已经有长足的进步，但是在塑造品牌方面，我觉得这个可能还是下一个阶段。我觉得差距更大，下一个阶段要重点提升，我觉得这个路还很长。

我也很乐意谈一下关于年轻化的话题，现在汽车行业几乎所有的品牌或者一大半的品牌都在谈年轻化。但是相比而言，东风日产是在行业内相对最早一批提出年轻化，而且系统地执行了三年，2014年底、2015年初我们就提出了年轻化的概念。我觉得我们泛泛去谈年轻化是稍微把这个概念泛化了，年轻化并不是一个包治百病的一个灵丹妙药，不能说做marketing的人跟老板提我要把我的品牌做成年轻化，这个解决不了所有的问题。

我觉得当大家都做年轻化的时候就同质化了。年轻化并不是拍一个TVC，几个小年轻蹦蹦跳跳就是年轻化，这个太浅显，太空泛了。我刚才简单思考了一下，我觉得年轻化要把它细分化，不同的市场有不同的年轻化。

你在做一线市场的合资品牌，跟我们相对做三四线市场的自主品牌，年轻化的呈现方式是不一样的。也包括年龄的年轻和心态的年轻，在日产我们做的三个阶段的时候。第一个阶段是心态的年轻。第二个，年轻化要适度，东风日产，不好意思，我经常拿前东家的案例来说。东风日产有一个很重要经营哲学，叫做“领先半步”。年轻化过度也会掉到坑里，我们这个行业做年轻化的产品有很多，有的很成功，有的也很失败，具体的例子我就不点了。如果步子太大了，如果做得太过于小众和个性化，是没有办法支撑你的销量的，没有足够的粉丝响应，你的生意无法完成，领先半步是很重要的。你要让人有引领，但是也不要太过，让他够得着。第二个年轻化要注意度。第三年轻化要坚持，我们做品牌，如果真正做市场的人应该有一个感受，做任何事情就怕摇摆，今天做年轻化，来来回回，品牌这个东西是要坚持的。

东风日产在过去三年里，之所以在品牌方面有所建树，坚持很重要，我们连续做了三年的年轻化，包括跟凤凰网合作的好几个项目，寻找未知的自己。我觉得在给消费者去种下一个深刻的，非常明确的差异化，不坚持三年几乎是没有效的，几乎是打水漂的，所以说这种在中国目前当下竞争这么激烈，相对比较浮躁的情况下，你作为企业的决策者，能够坚持让你的marketing部门做一个品牌定位能够坚持三年以上，是不太容易的一件事情。

所以我觉得，当你坚持了一段时间之后，当市场环境发生变化之后，你再要领先半步的时候怎么找一个突破点，怎么找差异化，还是要回到你自己的品牌和产品本身的目标客户在哪里。包括我们寻找未知的自己，你的项目目标客户在哪里，比如说向智能化前进，这些都是可能的解决方案。谈到智能化是另外一个话题，现在所有的企业都是做智能化，前两天我们在家里开会讨论，我们的智能化跟别人的智能化有什么区别？这是接下来很多车企面临的问题，大家都在做智能。但是也是因为我们不断有这样的话题，有这样的客体才能让我们的汽车品牌，我们汽车营销这么有趣。

东风风神接下来怎么做，是我接下来一段时间很重要的课题。首先第一个，我们东风风神在整个东风集团内定位和使命决定了它必须要承接整个集团的母品牌。昨天AX7上市，竺延风董事长亲自到场，这也体现了他对这个板块和这个产品的重视。在东风集团内我们也有很多的板块做自主品牌，东风风神毫无疑问是其中最主要的，承担了中高端自主品牌的定位。我们要直接去承接品质、智慧、和悦东风集团的主品牌，要充分体现出来，这是第一。

第二点，必须实事求是的承认目前东风品牌在自主车品类里面还不是一个强势品牌。所以我觉得在相当长一段时间内，必须以产品带品牌，做品牌有两种：一种是高举高打，用品牌而品牌，但是我觉得比较现实一点，对东风乘用车来讲我们是要用产品做品牌。也就是说把当前，现在集全集团之力打造的全新一代AX7卖好，把产品卖好，消费者服务好，销量和价格占住之后，才能够把品牌做起来，才能够把整个东风品牌在乘用车市场里面占住。用产品带品牌。

第三，怎么做东风风神全新一代AX7？昨天发布会上讲了很多信息把它高度精炼出来，我们是高颜值、高质量、高智商，因为它是智能化的AX7，搭载了全新一代智能车机。把这几个点讲清楚，产品做好的同时，我在渠道方面要特别讲，这次全渠道300多个网点，不是所有的网点都可以买卖我们的新车，我们必须要通过严格的五大方面的认证，硬件、软件、销售能力的认证才可以卖我们的新车。目的是为了保证我们这款新车卖给每一个用户都要成为未来品牌再造的一个种子，成为我们的宣传者，成为播种机。所以我想把这几点抓住之后，具体的传播手法就不说了，大家都是行家。但是你要真正牢牢把这个核心的卖点和优势抓住之后，把这个产品立住了。明年才能谈整个东风风神品牌或者东风乘用车品牌的品牌换新或者年轻化。