高翔：“史上最强3系”

凤凰网汽车讯 2018年下半年至今，中国汽车市场风云突变，各个细分市场的竞争都极速加剧。在此背景下，华晨宝马推出全新BMW 3系。3系之于宝马是举足轻重的车型，更是史上最畅销豪华车之一。新车能否延续上一代车型在这一细分市场的辉煌战绩，引发外界普遍关注。

另一方面，作为搅动整个车市的关键词，“新四化”正在成为汽车制造商不得不面对的课题。在众多车企转型的道路上，宝马如何应对？上海车展期间，华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁高翔就相关话题接受凤凰网汽车采访。

高翔对盛赞BMW 3系是“传奇车型”，全球累积销量超过1550万辆。对于新一代3系更是信心十足，他称之为“史上最强3系”。另外为了配合新一代3系上市，营销方面“3行动”将重返中国市场，而且高翔透露，新一代3系的售价将非常具有竞争力。

“全新3系将把驾驶乐趣提高到新的高度“，他表示新车会尊重中国消费者偏好，例如推出长轴距车型，内饰的豪华感进一步提升，并整合人机交互和天猫精灵等智能互联技术，满足年轻一代中国消费者的需求。据他透露，中国的3系车主比欧美年轻20岁左右。

“中国市场在过去的数十年里经历了飞速的发展，任何想在这个市场取得长期可持续发展的企业都应该始终将客户放在所有运营行为的核心位置。”在中国，为中国，是宝马一向秉承的理念。

在谈到新四化议题时，高翔的表态充分展现了宝马作为传统豪华品牌的谨慎、周到和以客户为中心。高翔说：“宝马非常关注数据安全，之所以成立数字化公司领悦，就是希望能够对收集到的数据进行高效管理”，同时他强调“数据是非常非常宝贵的，不仅有助于更好地进行产品的销售和市场营销，同时也可以帮助更好地为消费者提供服务。我们的目标是尽可能将数据保留在公司内部。当我们需要将这些数据交给第三方合作伙伴的时候，也会签订合约明确哪些数据可以交给第三方合作伙伴。”

以下是访谈实录：

问：华晨宝马对全新BMW 3系上市之后的市场表现有什么样的期待？定价策略是什么？3系所在的细分市场价格竞争相当激烈，全新BMW 3系产品定价策略会不会更加灵活一些，在定价上有没有一些新的打法？

答：上海车展上我们见到的全新BMW 3系是第七代车型。我们对新一代BMW 3系的产品力充满信心，可以说是史上最强的一代3系，为细分市场树立新的标杆。这款车计划在年中上市。2019年，全新BMW 3系的销量将仍处于爬坡阶段，明年销量才会大幅提升，但是我们对此充满信心。

特别需要指出的是，3系是一款传奇车型，它是有史以来最为畅销的豪华轿车之一，全球总销量超过1550万辆。相信全新一代3系一定会延续这款车型成功的历史。

谈到定价，去年开始细分市场出现了价格上的压力，主要由于关税以及其他税费方面的变化。去年5月份细分市场确实出现价格6%-7%的下滑，这对消费者来说是好消息，可以让更多消费者接触到豪华品牌。去年全年以及今年第一季度整个豪华汽车市场的表现不俗，主要因为豪华汽车价格有所下降，使得很多人考虑升级现有的汽车，选择购买豪华汽车。全新3系上市之后会给出非常具有竞争力的定价。

问：3系从诞生以来一直是驾驶乐趣的代名词，除了原有竞争对手，全新一代3系是否会视其他车型为竞品，包括一些造车新势力？除了原来的驾驶乐趣以外，全新一代3系是否会重新定义自己的产品特征，去应对新的竞争环境？

答：3系以代代相传的运动基因，提供非常纯粹的驾驶乐趣。全新一代3系车型将这种驾驶乐趣提升到一个新的高度。而全新国产3系长轴距车型会在内饰方面进一步向豪华演进。我们采用与全新X5同样的第七代人机交互系统(ID7.0)，同时第一次提供“BMW智能个人助理”。今年年底，我们会将天猫精灵整合到车辆语音识别系统。此外，车辆的后排座椅针还对中国消费者的需求，提供全新舒适座椅，包括尊贵软枕等。可以说，我们不仅将运动性能提升到一个新的高度，同时也在豪华舒适性上得到了全面提升。

问：现在90后已经成长为新一代购车主力，全新一代BMW 3系目标客户人群是不是也是以他们为主？全新BMW 3系是中国首款搭载BMW智能个人助理的车型，是否可以简单介绍一下什么是智能个人助理？

答：我们定义目标人群时并没有刻意确定为90后。但是，据调查中国3系车主比欧洲3系车主平均年轻20岁左右，恰巧大部分消费者集中在90后区段。我们确定的3系目标消费人群具有年轻、自信、积极、乐观、有进取心、有责任心的特征。他们热爱驾驶、热爱运动，对于技术和豪华品质有非常高的追求。

我们的目标是让驾乘人员能够用自然语音的方式与系统进行沟通，比如可以跟它打个招呼说：“你好宝马”，或者“我很疲劳”，BMW智能个人助理就会进行灯光调节或者调节氛围灯、音乐等，给你一种更愉悦的感觉。或者说“我饿了”，系统就会帮你寻找附近的餐馆。我们希望驾乘人员用自然语音与宝马进行更顺畅的沟通，同时也在寻找合适的第三方合作伙伴，包括阿里巴巴、腾讯、百度等，我们非常愿意把第三方好的技术整合到BMW生态系统当中去。

问：您怎么看现在中国市场价格下行这件事？3系处在价格战最激烈的区间，全新3系的价格怎么才能既保利润又保住销量？

答：汽车市场价格确实出现了一些变化，尤其是进口关税降低之后，对于国产车型产生了压力。同时由于增值税税率的变化，对官方指导价产生了影响。目前为止还不方便透露新一代3系的定价，但是我相信我们的价格一定很有竞争力，能够让更多消费者有机会来对座驾进行升级。从销售的角度来说，价格的下探确实给销售带来更多的机会，3系过去就取得了成功，未来一定能够得以持续。

3系确实处于竞争激烈的细分市场，但是我相信新3系定能保持优势。因为这一市场就是由3系开创的，被称为“3系细分市场”也不为过。我们定义了细分市场，并一次又一次地刷新标杆，因为3系确实具有无可争议的实力，是实实在在看得见摸得着的。

问：华晨宝马在新能源领域有什么样的规划？您如何看待未来中国新能源市场？

答：我对中国新能源车市场信心十足，中国不仅传统燃油车销量全球第一，在新能源汽车方面也是世界第一大市场。去年宝马在中国卖出了超过23000台新能源车，位居市场前列。当然大部分新能源车是插电式混合动力车型，我相信未来会有越来越多纯电动车型出现在市场。去年，沈阳生产的BMW 530Le和BMW X1 PHEV是十大最畅销新能源汽车中仅有的两款豪华车型。宝马新能源市场表现亮眼。

我们对新能源汽车在中国的未来发展非常有信心，也会通过不断投放新车型推动新能源发展。我们已经规划了一些新能源产品，2020年将开始在中国生产iX3，还会出口全球。2021年会量产iNEXT，您将在宝马展台看到iNEXT概念车，它是下一代电动车，在自动驾驶方面取得了新的进展。目前为止我们还没有将3系混动版引入中国市场的计划，但是会密切关注中国消费者的需求，随时根据市场的变化来调整产品计划。

谈到电动技术，我们的第五代电动技术，首先会出现在iX3上面。我们在沈阳的生产设施采用柔性生产体系，能够实现燃油车、插电式混合动力和纯电车型的共线生产，来更好的适应市场需求变化，这保证了我们在未来竞争中占据领导地位。当前，我们位于沈阳的动力电池中心二期正在建设，意味着将来我们将有足够的能力来生产更多电动车型。未来在中国新能源汽车市场上华晨宝马一定会大有作为。

问：华晨宝马和宁德时代在电池生产方面建立了长期伙伴关系，请问电池能量密度方面会跟宁德时代有更加紧密的合作吗？

答：我们和宁德时代确实建立了亲密的战略合作伙伴关系。但是我们并没有计划进行电芯的生产。沈阳的动力电池中心专注于电池包的组装。宝马在慕尼黑建立电芯研发中心，目的不是为了生产电芯，而是为了通过掌握电芯研发和生产制造技术获得电池生产的上游技术，提出更高的技术标准，以便与宁德时代等合作伙伴进行更好的合作生产更高品质的电池。通过与宁德时代的合作不仅可以获得最好的电芯，也能够用最好的管理方式获得最好的电池能量密度。如果您看了Formula E比赛，就会发现与其它竞品相比，完赛之后，宝马总是比其它车型多剩10%电量，有着远优于竞争对手的电池能量管理技术。

问：刚才留意到高翔先生说到未来iX3会在沈阳生产，销往全球。国内合资企业生产的车型销往全球的做法还是比较少有的。怎么解决销售渠道的问题呢？

答：在中国进行生产，出口全球，对我们来说也是一种全新的做法，在学习过程当中。首先第一步要获得相关的许可。虽然在中国我们是第一次处理这一工作，但是宝马集团有丰富的经验。接下来是高效的物流管理，在进口物流方面，我们积累了丰富的经验。但是出口物流同样是第一次，好在宝马集团在这方面同样经验丰富，我相信对我们在中国的出口物流管理同样有借鉴意义。

问：我相信全新一代3系依然是同级标杆，请问是否将Model 3当做竞争对手？相较Model 3，如何取得竞争优势？关于西安奔驰事件，宝马将从中得到什么样的经验教训，包括经销商和消费者的关系？

答：我们认为Model3是竞争对手，也认为特斯拉品牌会成为宝马品牌的竞争对手。我们认真对待每个竞争对手，包括特斯拉。我们非常欢迎竞争的存在，竞争能让行业不断发展，让消费者得到应得的实惠。

从3系的角度来说，我们依然主攻传统燃油车，但是考虑到我们在沈阳具备的新能源汽车的生产能力，以及在沈阳的动力电池生产能力，我相信在未来一定能够在新能源汽车领域保持3系的竞争力。

我们不适合对涉及竞争对手的事件予以评价。中国市场在过去的数十年里经历了飞速的发展，任何想在这个市场取得长期可持续发展的企业都应该始终将客户放在所有运营行为的核心位置。秉承这样的心态，遇到任何问题都可以得到妥善解决。

问：今年是宝马全新“第一战略”第二阶段的第一年。华晨宝马在其中扮演什么角色？全新BMW 3系搭载了智能个人助理，产生的数据如何处理？是不是应用于未来产品的改进上？与合作伙伴如何划分数据的归属，哪些归到宝马，哪些归合作伙伴？

答：从提出“全新第一战略”的2016年到2018年是第一阶段，这一阶段宝马已成功完成相关目标。华晨宝马在中国已经也实现了目标，不仅在销量方面处于领先地位，同时构建了完整的电动化出行生态系统。我们在全国有超过350家新能源经销商，一共有80000个充电桩，其中25000个直流快速充电桩，到了年底应该充电桩数量可以达到10万。

当前宝马集团正处于“全新第一战略”的第二阶段，这一阶段将持续至2021年。为实现第二阶段目标我们对整个组织架构进行优化，新成立了一家数字化公司——领悦，为宝马集团的中国客户提供数字化解决方案和运营服务，带来线上线下无缝链接的专属客户体验。

“全新第一战略”第三阶段的实施将指引公司的行动直到2025年。宝马集团全新的创新与技术旗舰车型——BMW iNEXT将于2021年推向市场，这款车将把个人出行体验提升至全新高度。这款车不仅能够展现我们在电动化方面发展的实力，并可实现三级自动驾驶，宝马还将使用iNEXT车型做四级和五级自动驾驶的测试。

宝马非常关注数据安全。之所以成立领悦，就是希望能够对收集到的数据进行高效管理，同时能够了解到哪些数据是自己需要留存的，哪些数据需要提供给合作的第三方。

数据是非常非常宝贵的，不仅有助于更好地进行产品的销售和市场营销，同时也可以帮助更好地为消费者提供服务。我们的目标是尽可能将数据保留在公司内部。当我们需要将这些数据交给第三方合作伙伴的时候，也会签订合约明确哪些数据可以交给第三方合作伙伴。

问：竞争对手今年发布的一款新车，可以通过电子密钥实现车辆的分时共享，衍生出来的是未来车型不必要整车销售，而是分时租赁，其实宝马在美国、欧洲也推出了类似的服务。未来宝马在中国有没有可能推出类似的基于数据产生的新营销方式或产品？

答：未来我们会考虑这种服务。在美国，MINI车主可以在一定客户群或者在朋友圈进行汽车的分享。

在中国，我们的共享服务主要是“网约车”。17年12月，宝马集团旗下的出行服务品牌ReachNow即时出行™与EVCard合作，投入100辆BMW i3在成都地区推出高端电动分时租赁业务，一年多来服务站点的数量从最初的25个增至1000个。去年12月宝马即时出行™首次在中国地区正式启动高端网约车业务，在成都地区投入200辆配备专职司机的BMW 5系长轴距豪华商务轿车，为用户打造高端、引领潮流的出行服务和生活方式。

谈到电子密钥的分发，也许未来我们可能会提供这样一种服务，3系车主只要愿意就能将一次性使用电子密钥发给朋友或者客户，允许他们一次性使用3系这款车，这是未来我们探索的一个非常重要的方向。

问：3系所处价格区间是国内最热门、最主流的一个价格区间，这个区间里有3系等B级豪华车，还有合资品牌的SUV、二线品牌下探的C级车。这样复杂竞争局面应该是海外市场没有的，面对这样的情况，全新3系怎么把它的特点打出来，让它依然保持原来的竞争优势？

答：去年5系销售是创造历史的大年，证明只要在细分市场有合适的产品，能够为消费者提供合适的服务，就一定能够取得胜利。当然如果要在这个细分市场当中取得胜利，必须要有最好的产品和最好的销售服务。今年全新3系刚刚上市，有一个爬坡的过程，我们不会把目标定的非常高，明年销量会稳步的上升。根据我个人的驾乘体验以及来自试乘试驾者的反馈来看，全新3系是细分市场上最好的一款车，我们对销量充满信心。如果关注这一代3系的销量，您会发现整个生命周期销量都非常好。3系已经停产，库存基本清空，从销售角度说，我们感到非常高兴。遗憾的是没有足够的库存满足消费者需求。不过看到3系车型一代一代演进，您会发现它的设计、技术都有质的飞跃，全新3系一定能够获得消费者的信赖。

问：全新3系相对上一代有全面提升，在营销上有怎么样的动作？比如之前停掉的“3行动”？

答：“3行动”之所以去年停掉，是因为我们推出了Mission i，让更多消费者体验新能源汽车，这个项目在去年执行也非常成功。今年伴随着全新3系上市，自然3行动会重新回到中国市场。计划是在今年6月份开始启动这一项目，一个城市接一个城市由经销商来开展，以便让更多消费者通过试乘试驾体验这款车具备的动力和操控性能，近距离感受它的豪华舒适。