对于汽车领域的Fandom亚文化现象及宗教式传播的思考与实践

进入五月，尽管行业整体产销量水平并没有大的起色，但可以看到不少省份开始陆续出台调整后的车辆购置、管理政策，试图为先前捆得过紧的购车、用车环境松绑，为冷却的市场加温。毕竟车企在许多省市所占的GDP比重不容忽视。而伴随着这个万物复苏季节，行业内的各种新车活动又逐步多了起来。这其中不乏一些主打车迷粉丝方向的市场活动，当然，也包含了我所创办的《汽车时间》旗下的品牌垂直自媒体平台之一《富士范儿》( Subaru Fans)的车迷粉丝大会。

主题“水平对置的荣耀”，作为第一次与兄弟平台iAcro合作举办的近千台车、两千余人参与的大型活动，这其中的艰辛和感悟颇多。但另一方面，我们也注意到几乎是同期进行的两场品牌车迷粉丝嘉年华，在华东和华南如期进行，而且人气颇高。

一场是在上海赛车场举行的一年一度的“法拉利赛道日嘉年华车迷狂欢日”，另一场则是第一次由厂方主导的首届“一汽-大众佛灵湖车迷大会”。在一线工作的我们看到，尽管车市的疲软似乎伴随着经济的走势一路下行，很难出现突然的“触底反弹”，但一个新的现象是——当市场持续低迷且过去的主力消费地区渐趋饱和的时候，销售终端的诉求已然从过去一味的加速消费者的购车决策过程，转向从其他人的嘴里夺食，而这时，品牌的号召力和作用，开始重新被提升到新的重要程度。同时，伴随的还有对于行业中各个层级意见领袖的争夺，以及对于自身消费群体画像的重新定义。

法拉利赛道日嘉年华目前已成为“跃马”车主和车迷一年一度的节日

今天MotorTalk的小分享，我会就近来举办的几场品牌粉丝嘉年华活动中所看到的一些趋势，在这里与大家简单探讨。

首先，开放性。我们看到，除了法拉利的嘉年华一贯的属于所有喜欢“跃马”的车迷们(毕竟，只有少数人会成为法拉利的车主，但它丝毫不妨碍任何人都成为它的粉丝) ，其他的几场活动在参与过程中都没有表现出以往品牌车主活动的那种明显的排他性。这其中也包括去年举办的近万人参与的雷克萨斯“艺术造物者”车迷粉丝大会，以及近来启动不久的在上海保时捷体验中心举行的“#漂移入圈COFFEE & DONUTS”活动。很显然，在现在这个认知带宽严重过载的时代，敞开大门，以具象的、直达消费者的方式，让更多的人感受到品牌的存在、并传递出品牌的诉求和价值观，比以往更重要。

现在的活动表现出比以往更强的包容性和开放性

其次，品牌文化符号与历史积淀的关系在被强化。在法拉利的现场，我们看到了包括F1赛车、各款经典车型在内，法拉利将品牌旗下全部车型都带到了嘉年华现场，16 M、LaFerrari等经典超级跑车，以及法拉利F8 Tributo、308、360和458等多款最具代表性的V8车型，以及California这样的入门级跑车都在其中。

法拉利赛道日嘉年华上的经典车展示

法拉利赛道日嘉年华最隆重的巡游环节

而在斯巴鲁“水平对置的荣耀”活动现场，我们也为车迷带来了经典的复刻力狮RS 555拉力赛车，以及九十年代由乔治·亚罗亲自设计的经典豪华GT跑车——Alysone SVX，并在现场设置了致敬当年WRC赛事的发车龙门。

“水平对置的荣耀”活动现场设置的向世界拉力锦标赛致敬的龙门

“水平对置的荣耀”活动上的经典车

而在一汽大众的佛灵湖活动上，也有最经典的高尔夫GTI雕塑的揭幕环节。一个活动主题颜色，一个充满话题性的活动环节，一台被载入史册的经典车，都让受众比以往更直接、更立体、更生动的感受到了品牌魅力，与其存在的价值。

沃尔特湖，不但是大众汽车车迷的朝圣之地，而且也早已成为大众汽车的文化符号之一。

在堪称中国版沃尔特湖聚会的一汽-大众佛灵湖车迷大会上，进行了高尔夫GTI雕塑的揭幕。

一汽-大众佛灵湖车迷大会巡游环节

第三，用年轻人的方式。一年前，当一款过去主打商用公务的产品，将DC超级英雄搬到发布会上时，一票媒体满头雾水，而后来企业领导在采访中强调，“九零后”已经成为市场消费主体，抓住他们才能抓住未来。而这时，不少人才真正意识到，九零后，甚至零零后，他们的喜好、想法、生活方式、社交习惯，比以往任何时候都值得任何企业去关注和研究。

他们比以往其他年龄层的消费群体更愿意SHOW出自己的想法，而形形色色的社交工具、线下的聚会成为他们最喜爱的展示自我主张的平台。

现在的主流消费群体更愿意展示自己的个性

而在打造这样一场年轻化的活动上，除了具备美食节、音乐节、复古集市等活动形式上必备的餐饮、生活方式元素外，一切属于这个群体的元素都应该被更多的接纳进来。我们再看同期在上海外滩举办的“上海国际经典车超级盛荟(SSC)”，即便主题是老爷车，但你依然会在现场看到来自纽约的街头潮流艺术家、时尚博主、潮牌、电动汽车等各式新锐元素。

美食、音乐、商铺，现场属于嘉年华的所有元素必不可少。

第四，品牌传播的终极目标。从此次我们所举办的活动现场情况看，可吸引的受众最远可以辐射到一千五百公里的距离，而平均可吸引三百公里范围内的受众群体参与。随着群众基础的提升，未来，相信国内的汽车文化活动也可以与国外成熟的活动比肩，成为一场可以以家庭为单位，自己与家人、爱车一同盛装参与的盛大节日。

“水平对置的荣耀”活动辐射用户范围1500公里，现场吸引700余车次 2000余车迷参与。

而谈到传播，由于品牌定位的差异，很显然，不是所有汽车品牌都像法拉利这种顶级IP那样成为几乎所有人的终极梦想，但就像丰田宣扬的理念，不管你的车库里有什么车，都不妨碍你拥有一台丰田。退一步说，即使没有最先进技术做加持，但只要对消费主体有清晰准确的判断和认知，抓住该群体的归属感和认同感，合理运用其最常使用的社交(传播)平台，并通过受众喜爱的活动形式去强化品牌主张，最终使核心用户自发的完成二次宣传，都有可能助力品牌完成一次高效的、甚至宗教式的传播战役。

据目前的不完全统计，除去媒体端的传播效果不记，“水平对置的荣耀”话题在微博上访问量已突破500万次，几千条互动，而在抖音上由用户自发产生的的累计传播则达到千万次。

品牌忠诚度的培养着眼于更长远的未来

最后说回用户，曾看过有些学者将消费者粉丝的二元身份分割为作为消费者的粉丝和作为粉丝的消费者两类。作为粉丝的消费者，也可以理解为忠诚度较高的消费者，他们的行为特征是重复购买和口碑传播等偏向于理性的经济行为，例如“写字楼里上班的我们，可能是办公楼下711的忠诚消费者，但我们并不是真正意义的粉丝，区别就在于个人仍然是一个理性的经济人，消费行为包含的情感程度较低。对比之下，粉丝具有丰富的情感内涵，消费行为侧重于表达非理性忠诚。”而在此基础上，理解作为消费者的粉丝在传播层面持续重复的信息收集需求和二次传播行为；在回购、转介绍等方面的重复购买和推介行为；以及寻求归属感和身份认同感的过程中，产生的同类型消费群体的社群聚集行为。相信，无论是在品牌传播效果层面、购车群体的画像定位层面、还是后续进一步的价值挖掘，媒体、车企或是一些民间组织，现在都在进行着比过去所谓的论坛和车友会更为深入和系统化的分析和实质性的推进，而这个过程中消费者也将收获较以往更大的认同感以及实际收益。