《飞驰人生》的商业植入给POLO加了多少分？

【​导语：历史的经验告诉我们，得小车者不仅能得天下，还能使一个民族和国家富强起来，其功能不只是个性和娱乐，重要的是看须臾不离的日常，朝夕相伴的生活，一种精神尺度的衡量，国民性的载体。】

撰文|颜光明/编辑|禾 子

全新波罗（POLO）上市，请来《飞驰人生》电影主创人员站台，秀故事。反客为主，波罗成托。津津乐道，没有冷场。热闹是人，而不是车。故有人说，这是上汽大众上市活动的观念转变，由产品开始转向感性。现场效果，就像新片首映式。有人问，成功，还是不成功？暂难说。不过，此举足以显示厂家底气，手笔不俗，云淡风轻，神态笃定。毕竟，这部车牛，带红了电影，也让电影带到了“沟”里。

这怎么说？有人总结，这是“买了炮竹给人放”的“寿头”（沪语中的傻），倒头来是为他人做嫁衣（海报），淹没了波罗应有的价值。理由是，电影抢了风头，幕后成趣闻，冷淡了新车上市，以及它的历史。这是表象。厂家并不在乎，关键看效果，能否拉动销量。

当然，厂家高兴，偷着乐。从来还没有一部电影如此赤裸，大胆植入一个汽车品牌，甚至当作角色量身定制，把片名直接拿来用，将海报（电影）当作波罗广告。张冠李戴，名正言顺。如此这般，创下奇葩传播，连好莱坞也要大跌眼镜，商业片竟然可以被订制？

让厂家更为得意的是，此片放映给波罗这款车带来的影响早就超出了对车的预期，业已成为文娱佳话，引出对于赛车迷恋的话题。尤其是对那些有“缺失”的车手，赛车江湖产生了不小的兴趣。这对年轻人来说，吸引力不可不小，里面有争强好斗的刺激，也有个体释放的魔力，有玩家，有大佬，也有人生。这种引导，虽不能说教化，但诱惑力不可小觑。

从观察的角度看，波罗上市活动至少有三个维度可供观察。首先是电影影响；其次是波罗本身；再是商业价值。

作为电影而言，讲的是鲜为人知的赛车故事。看似叛道，取材于真实故事，但情感虚构，挟持不少“私货”。就人物而言，虚实有迹可寻，甚至真人出场，友情出镜。如此这般热闹，可以意会，不忍细瞧，全都带响，证明商业很成功，片尾长长合作名单就是最好注脚。当然，上汽大众作为本片战略合作伙伴赫然在目，捧为上座。至于片子，人云亦云，票房为王。

拥有1700多万辆的波罗历经40余年，跻身世界级品牌。在欧洲随处可见，在德国家喻户晓。因为有小车传统，格外讲究。大众汽车有一句名言，“想想还是小得好。”代表了德国人对于汽车的理解，不仅成就了一代名车甲壳虫，还成功打造了高尔夫，并细分出一个市场。诺贝尔获奖作家格拉斯在他的《我的世纪》中专门追述了小车（甲壳虫）对德国民族性格的影响。在这样的背景下，波罗事实上演绎了德国人的生活诉求（品质和性能）。引入中国，很自然地成为“小贵族”。近20年，销量195万辆，业已成为小车中的经典。迄今为止，还鲜有同级小车比肩。

但波罗在中国的故事远没有桑车精彩，倒像是富二代，在蜜水里泡大，落地就介入赛事，属于厂家最受宠的小弟弟，居然为它还扶持了一个车队专门伺候这个品牌。这在中国汽车品牌中找不出第二。尽管这款车从未进入汽车消费主体，但暗地里却培养了不少车迷和车手。潜移默化，无意中扮演了“赛车”的启蒙者。从这个意义上来说，波罗的幸运就在于有厚实的家底（企业实力），有“啃老”的资本，靠“养”，走到今天，否则命运不会比同时期小车好到哪里。就像自家的高乐不也没保住，成了被人遗忘的败笔？

以这样的角度看《飞驰人生》，讲的是圈内熟悉的故事，即便是有原形到场证明，但这并非波罗所主张的“人生”（品质生活），而是“边缘化”的小众（走火入魔）。严格地说，这是一部属于自嗨的娱乐片，尚未构建积极的共识，也谈不上励志，仅停留在过于具体的现实追求。过度商业化淹没了波罗的单纯。如果深入推敲，发现影片中的人物除了喜欢车外，天马行空，缺少地理属性，可以移植到任何地方，没有故乡。尽管有陆家嘴的镜头，但不真实（现在哪有毗邻外滩的民居）；尽管有富家子弟玩车，但过于夸张疏于真实（只剩下拿赛车比快乐）；尽管有老板帮忙，但充斥江湖不靠谱（有道上混的匪气）；尽管有传奇，但无厘头（吃不准想表达什么）；尽管有不错的票房，但不排除自带流量的炒作（难以复制的不确定）。

凡此种种，说明什么？商业。在同样的思路下，“飞驰人生”要比先前的“投文D字”和“痞子英雄”幸运得多，占有天时地理人和的优势，玩出了一点电影工业的味道。但不等于片子有多成功（可参照《摔跤吧，爸爸》）。当娱乐在资本和市场的合力之下，迸发出的商业诱惑和压力不可谓不小，正如韩寒所说，“不想辜负那些真金白银支持你的人的期许。”说穿了，还是受制于商业的左右。

以这样的思路看波罗被植入，事实上是被商业绑架，抑制了主流价值，迎合商业趣味，被压缩在赛车和虚幻的狭小空间，尚未放到民享的大空间去释放，淡化了生活的原味，抽离不出更为广泛的共识，事实上是背离了小车的初衷，被极端化了。由此，联想到在海德堡见到波罗车时，当地人说，在这里（大学城），不少老师和学者也开此车。发现人们善待小车，视为生活，并不当作玩具（飙车）。那种平静，温文尔雅。即便是在喜欢玩车的欧洲，聊起来也多半把小车当作民有民享民乐的民生，而不是剑走偏锋的极端（过度运动），放大欲望的疯狂（赛车），保持商业炒作的距离。

点评：

把小车过度娱乐和个性化，并以年轻化为幌子异化为成人玩具，忽视最大公约数的需求，编撰时髦概念，演绎超现实故事，描摹先锋和前卫，等等。其实是不确定的意识和浅薄的思维，暴露出茫然的不自信，尤其是拿所谓“汽车运动”和“赛车文化”来刺激或粉饰，更显其粗鄙简单化的短视，缺少积淀和精神的支撑。单薄而脆弱。所以，波罗也许能使赛车飞驰起来，却未必能把生活飞驰起来。相对于社会贡献有限，价值取向的示范性欠缺。历史的经验告诉我们，得小车者不仅能得天下，还能使一个民族和国家富强起来，其功能不只是个性和娱乐，重要的是看须臾不离的日常，朝夕相伴的生活，一种精神尺度的衡量，国民性的载体。

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