日产战略迷茫:失误与慎独

日产战略迷茫:失误与慎独

凤凰网汽车讯 日前,据海外媒体报道,日产汽车公布了2019年2季度业绩报告,财报显示,销售利润较上一年同期下滑99%。社长西川广人解释,直接原因是“美国业务下滑”,但根源应该是日产在新兴市场的战略失误。如今,美国市场过度依赖“销售返利政策”,一时难以改变。

2季度,日产全球销量为123万辆,同比减少6%,销售利润更是跌至美国次贷危机之后的历史低位。

随着欧美市场汽车销售全面不振,日产“两个失误”的影响开始浮出表面。

首先,是新兴国家市场战略的失败。

2000年起日产就积极地在印度、印尼、巴西等国家布局产能。但是工厂建成后区域市场陷入低潮,导致工厂开工率不足。日产不得不裁员以削减产能。

第二,日产从2010年起在美国市场实施降价政策。为了在最短时间内争夺市场份额,日产数次调高了销售返点。2018年11月返点达到顶峰,每辆车奖励4574美元(折合人民币3万元),比丰田高了接近80%。

返点虽然让销量增长,但也给日产扣上了“廉价车”的形象。加上车型迭代缓慢,最终导致品牌力下降。

为了摆脱恶性循环,日产开始减少销售返利,2019年6月份的返利金额比顶峰时下调了约15%,结果销售也急速缩减。

有银行分析师指出,“如今的日产,想销售旧款车,只有返利这条路。”

销售形势的变化造成经销商库存激增,密西西比工厂从1月份开始被迫减产。

过度依赖销售返利,还会导致“租赁业务的损失”。返利过高造成品牌力下降,二手车价值降低。日产在1990年代经营危机和2008年次贷危机时都曾遭受这方面的巨额损失。

凡此种种,2018年度的销售利润率仅为2.7%,同期德国大众等国外品牌利润率均有相应改善。从全球看,日产要强化盈利,估计需要很长的时间。

要想改善盈利,除了市场策略,削减成本和新技术研发方面的有效投资,日产离不开和雷诺、三菱联盟的协同效应。

然而,在记者见面会上,西川广人并没有提及联盟。虽然在日产股东大会召开前夕日产和雷诺双方高层配合无间,但似乎至今仍然貌合神离。

据有透露,日产近日裁员也是公布前才通知雷诺,令雷诺高层深深不满。雷诺日产联盟目前危机重重,戈恩之后没有人可以协调各家的利害关系,统一利益和方向。(编译:徒然草)

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