这届合资不行？

凤凰网汽车评论 合资品牌过去常常被冠以“利润奶牛”的称号。然而在市场下行阶段，相当一批合资品牌滑落。2019年赛程已经过半，上半年的中国乘用车市场总体销量下滑12.4%。在这样的基调里，大多数品牌都遭遇了挫折，最先挺不住的往往是后来者。

成立于2016年的东风雷诺，今年上半年累计销量8901辆，呈现断崖式下滑，同比下降75.97%。稍早一些的合资品牌如长安PSA（DS）、奇瑞捷豹路虎，同样处境堪忧：长安PSA（DS）上半年累积销量1721辆，同比下滑14.9%；奇瑞捷豹路虎上半年销量勉强超过1.3万辆，同比跌幅近70%。广汽讴歌上半年销量同比增长81%，但6627辆的数量还不及同期美国市场讴歌品牌销量（73767辆）的十分之一。入华三年，广汽讴歌似乎还在晕车，一直对不上中国市场的频道。同乡英菲尼迪日子也不甚好过，虽然上半年合资品牌东风英菲尼迪销量同比增长21.49%，但曾经象征着全球化布局的香港总部，英菲尼迪已经无力支撑，不得不压缩战线退守横滨。

“来得晚，干得猛”不灵了？

2011年，长安标致雪铁龙汽车有限公司成立；之后的一年，公司将DS作为标致雪铁龙集团旗下高端子品牌引入中国。来自法国的奢侈品在国内备受推崇，可同样来自法国的高端汽车品牌，国人却并不买账。2015年，DS的年销量一度达到了2.7万辆；然而，此后就江河日下。2013年-2018年，长安PSA（DS）连年亏损，年均亏损接近4亿元。长安和PSA一力维护这个“败家子” ，去年年初再度增资36亿，然而看眼下的销量，这笔钱恐怕落水无声。

与DS一开始就赔钱不同，奇瑞捷豹路虎开局不错，只可惜“渐入困境”。2012年底合资公司成立，从2014年工厂投产到首款国产车型下线，中间时隔仅一年；到2017年，奇瑞捷豹路虎的销量攀升至8.39万辆，贡献了捷豹路虎在华总销量的近六成。“盛极转衰”只用了一年。2018年，奇瑞捷豹路虎骤然失速。

相比之下，2016年成立的广汽讴歌几乎没过上几天好日子。在进入中国前，讴歌作为日本本田汽车公司旗下的高端品牌已经有了20年历史。但在中国市场上以进口形式出现的时候，讴歌就算不上强势品牌。这也令讴歌的国产化从一开始就饱受质疑。2016年，广汽集团与本田共同建立了广汽Acura新事业体制，同年战略车型CDX上市。起初，市场的反应“友好而热烈”，2017 年广汽讴歌累计销量超过1.6万台，同比增长101%。好景不长，2018年广汽讴歌全年销量9546辆，同比下降33%。4年前，广汽讴歌曾定下“2020年达10万辆”的销量目标，现在这个目标仅仅能够证明广汽讴歌当年有多么过分自信。

与广汽讴歌同年诞生的东风雷诺，可能是陷入了相同的诅咒，几乎完整复制了广汽讴歌的发展曲线，下滑势头也是在2018年就开始显现，当年东风雷诺销量为5万辆，同比下滑30.6%。

伴随着Jeep车型的国产，广汽菲克在2016-2017年实现了快速扩张，其中，2017年累计售出新车18万辆，其中国产车型达到14.2万辆，同比大增260%。谁曾想2018年12个月，广汽菲克同比销量一直呈现下跌趋势。今年上半年的累积销量仅为35849辆，同比下滑49%，成了广汽集团目前盈利板块中表现最差的品牌。别人家的合资品牌贡献利润，广汽菲克负责拖后腿。

有了一众难兄难弟的陪衬，东风英菲尼迪反而显得不那么凄凉了，上年好歹实现了同比增长21.49%。只不过和鼎盛时期年销4.8万辆相比，已经不可同日而语。

“老毛病”作祟

前文提到的品牌，有不少在全球市场相当强势，合资伊始也大多经历过一段“蜜月期”，随后就陷入负增长困局。究其原因似乎也没有什么玄机，不过是车型布局不够完整、品牌力匮乏、质量问题频发之类的老生常谈。

在这五个品牌当中，在售车型多则如DS，产品线包括2款SUV车型（DS 6、DS 7）、3款轿车车型（DS 4S、DS 5LS、DS 5）；少则东风英菲尼迪，仅有两款在售。东风雷诺亦只有科雷傲、科雷嘉两款SUV。比起一汽-大众一个产品大年5款新车上市的迅猛攻势，新一波合资品牌在产品导入反面动作略显迟缓。而且，如今的消费者何其善变，想以不变应万变？难。

伴随着早期来华掘金的合资品牌的大获成功， “在中国、为中国”、“中国速度”“中国战略”之类的大旗迎风招展，然而本土化的进程鲜有顺风顺水。捷豹“good to be bad”的调性鲜活有趣，而在传统文化的基调中却显得格格不入。东风英菲尼迪初出入华“敢·爱”的口号喊得地动山摇，栏目冠名、明星代言等等营销操作无不风生水起。不曾想，钞票撒完大戏散场，消费者眨眼的功夫就被新的营销转移了注意力。

捷豹路虎两大品牌质量问题频发，不仅国内媒体频频曝光，2019J.D. Power美国新车质量调研数据，捷豹和路虎品牌新车质量数据垫底。广汽菲克也是，产品出了质量问题，能拖则拖；直拖到被央视点了名，才开始着手解决。

当消费者的好感与好奇在此间被消磨殆尽，自主品牌的高端产品冲上来，填补了这个空档。慢慢地，合资品牌发现，自己原本以为的品牌优势并不像想象中那么不可撼动。中国消费者对某一类品牌的盲目推崇不知不觉间已经随风消散。

回顾这些品牌合资之初，恰逢中国汽车市场整体快速成长的阶段，借了大势的“好风”，绝大多数品牌销量都“直上青云”。彼时，管理层当务之急是怎么能更快实现产能提升。然而，一旦销量急转直下，当初急切拔高的产能顷刻间成了“过剩”。风向已经调转，可是前期的规划惯性巨大，不是说停就能停了。这也才有了奇瑞捷豹路虎2018年销量下滑，却在当年宣布常熟工厂二期投产的现象。雷诺对中国市场信心满满，在中国陆续成立了四个合资品牌，但没料到在欧洲畅行无阻的雷诺品牌在中国号召力十分有限。

在家用车在中国方兴未艾时代，争夺消费者的注意力非常轻松，毕竟留给他们的选择有限；而且彼时的中国消费者近乎于白纸一张，车企想要传达的无论是品牌或是技术理念，一句出彩的广告语就能走进千家万户。时代不同了。根据今年3月的统计数据，中国汽车市场出售新车的品牌多达96个。面对五花八门的营销手段，不少消费者在拿到驾照之前就已经被打磨成半个行家。

一言以蔽之，近来进入中国市场的合资品牌，已经再也没有机会像他们的前辈那样有足够的快速增长期“跑马圈地”了。实际上，来得早也不是全无压力。在代际衔接的间隙中，已经有一些品牌退出了中国市场。只是，不同于北京吉普、广州标致、三江雷诺、贵州云雀之类的古早合资品牌，新的合资品牌诞生在市场更加成熟、管理更为规范的年代。市场表现的失利要从企业自身找原因。

浮事新人换旧人，有多少抱憾折戟者，就有多少跃跃欲试者。哪怕第一次入华惨淡收场，也阻止不了林肯挺枪再战，而且这一次林肯也祭出了国产化的大招。国产带来的价格优势充满诱惑力，但如果不能借着这点初始动力和持续动能的迅速转换，“老乡”凯迪拉克今日的处境就是前车之鉴。

非合资不可？雷克萨斯的选择不言自明。传了多少次“国产”的绯闻，雷克萨斯硬是顶住压力“进口”到底，毕竟销量节节攀升，品牌自然底气十足。今年前7个月，雷克萨斯在华市场累计销量达到109933辆，同比增长了31%。在同行们争相国产的时候，雷克萨斯愣是独辟蹊径。2022年乘用车外资股比限制取消，雷克萨斯完全可以等到那时独立在中国建厂。

可能也是出于类似的考虑，下一届合资明显放慢了脚步。这一波合资浪潮始于2016年，集中在新能源领域。以江淮大众、众泰福特、长城宝马以及江铃雷诺为典型。前一阶段，这几家合资公司不约而同地陷入了沉默。迄今，上述几家合资厂商中没有任何一家有产品上市。动作较快的江淮大众也仅在去年5月宣布首款车型思皓E20X下线，此后便再无消息。

业内对于这样的合作本就心存疑虑。时机、业务、品牌的匹配，都令人怀疑外方合作的初衷是为敷衍国内严苛的“双积分”政策。随着母公司新能源汽车领域的布局日渐完备再加上乘用车外资股比限制取消在即，外方对“备用方案”的热情大打折扣也就成了意料之中。

时过境迁，中国市场已不是什么“流淌着奶与蜜”的圣地。相反，看看今天中国车市的整体走向，这里越来越像是一个角斗场。任何一个单一要素都难以确保品牌的茁壮成长，车型不可以，营销不可以，合资同样不可以。（文/龙瑶）