当消费者不爱买车了 汽车营销的路在何方？

凤凰网汽车时评  “车型库用户的留资比例，去年是3.3%，即一百个人里面3.3人会留下资料，今年为2.8人。”车轮副总裁霍禹在中国自主品牌汽车博览会期间举办的车企竞争策略高峰论坛上介绍到，“在产品没有大改变、结构性改变，而且做了很多细节优化下，天生用户留资率在下降。”

这只是消费者对汽车关注度下降的一个缩影。

据乘联会发布的最新数据显示，8月份前三周，中国车市整体跌幅达到了21%。不出意外，8月份中国新车市场仍将是两位数的负增长。今年前8个月，新车市场销量连续下滑，汽车行业内已经达成“今年汽车市场反弹无望”的共识。

销量下滑的同时， 祥龙博瑞汽车服务集团运营总裁李磊透露：“（现在）获得销售线索每一条不是几块钱，而是几十块钱。”经销商寻找目标客户的成本急剧上升。在获客成本高企，销量大幅下滑的双重夹击下，汽车经销商面临前所未有的生存压力。“全国26000家4S店，亏损量达到了40%。”李磊分享到。

经销商的境况有多严峻？近期，曾经汽车经销商中的龙头企业——庞大集团，因1000千万欠款正处于退市与破产的边缘。此外，去年以来，不少品牌经销商退网、维权的事件频发。

跌跌不休的汽车市场，让汽车经销商已经开始了残酷的淘汰。目前存活下来的汽车经销商也积极的开始转型，但面对消费者越来越不爱买车的现实，汽车营销的路在何方？

数字化营销已在路上

“我们现在投广告，主要看能给我们带来多少的销售线索或目标客户。”一名汽车主机厂的产品营销人员对凤凰网汽车说道，“不能带来流量或销售线索的广告一般不会考虑投”。销量下滑导致汽车企业利润的急剧下降，在广告投入上汽车企业不仅“精打细算”还力求“把钱花在刀刃上”。

但面对信息爆炸的社交媒体时代，消费者如何在海量资讯中找到企业的产品信息，以及企业如何让产品信息更快更好的触达目标消费群？这是众多汽车企业当下面临的最大困境。

“不是消费者不了解车子，而是通道太多太杂，他不知道哪个车能够展现在他面前。”阿里汽车事业部整车用户总监黄晔对于现在的汽车传播现状说到。要解决这个问题，他认为“通过新渠道和新营销，在线上和线下更好地把消费者需要的车子推广和展现在他面前。”

黄晔所说的营销模式也是近几年炒得非常热的“汽车新零售”模式。他解释：“阿里巴巴的思考是，新零售就是一切能提高销售效率的零售称之为新零售。”因此，阿里基于新营销、新渠道和新金融三方面基础而建立起来的汽车新零售模式，将用数字化的营销，为消费者进行个性化推广，并且用互联网技术为消费者提供方便快捷的购车和用车服务。

作为传统汽车经销商，李磊认为虽然在移动互联网时代销售模式在变化，但“在可以预见的将来，实体店还是一个最终落地的结果，不大可能马上实现线上购车。”他认为4S店的场地优势仍是最大价值，因为“顾客的行为再怎么样改变，最终到店成交的模式不会变。因此主机厂和4S店的模式在一定的时间内还会长期存在。”

对于新销售模式，李磊认为“从4S店一端来看，更多是获客模式的变化。”虽然其认为未来几年线上购车仍不现实，但数字化营销已经非常必要。“新销售模式最好的结合点就是传统店与新销售的结合，是管理和获客手段的数字化。”目前，祥龙博瑞也正在尝试一种新零售方式：即从线上集客到成交，把所有顾客邀约到4S店的集中场所进行多品牌的选择、多品牌的参考。

精细化营销急需重视

显然，不管传统经销商还是互联网企业都非常重视数据对营销业务的转变。对于汽车消费数据，一个现象也同样值得关注。

“每年新车的销量中，大概50%左右是首购车用户，50%已经为第二个用户。”霍禹提到，“对于用户的分层，大家还没有做到精细化。”对于不同的购车群体，营销方式和触达方法都应该有不同的策略。

此外，基于汽车企业与经销商的利益不完全统一。汽车企业希望不断造车，消费者不断换车，但经销商的利益更多来自卖车利润、保险、维修和延保等。但在汽车市场整体下滑时，一些合资品牌为保客开始做运营，而自主品牌在这方面意识和行动都比较慢。

“车企独立创造价值的这条路已经死了”，智联会秘书长张砼表示，“以前我们还在划分这是奔驰的车主，这是宝马的车主，这是奥迪的车主，现在没有这个划分。可能互为客户、互为体验对象，甚至于互为交互。传统的地盘已经不再了。”

他指出，现在汽车销售中更多是PK价格和产品功能，但是从服务端角度，很少有企业可以独立提供不一样的车型差异化服务，他认为“这个上大有文章可做”。