长城魏建军：中国汽车全球化真的不能是噱头

一代人能将企业做成什么样子？这个问题在国内汽车行业还找不到满分答案，但不少企业家正为此奋笔疾书，长城汽车董事长魏建军是其中之一。

就在广州车展前夕，WEY品牌三周年庆典当晚，魏建军“履新”魏派公司董事长，带着新身份继续答题。按照他的规划，WEY品牌将两年进军欧洲、三年打入北美，五年实现年产销30万辆规模，这样的目标与时间节点多少令人抱以怀疑。回过头看，今年整个长城汽车都格外“膨胀”，这与被指惨淡的中国车市反差甚大。

强烈反差正是魏建军泼墨挥毫、意气风发的结果。自今年初，魏建军在哈弗品牌500万辆盛典上喊出“5-2-1”全球化战略开始，长城汽车整体逆市扩张、全员加速迈步全球化的引擎便被点燃。

随之而来的，是图拉工厂在中俄两国元首见证下投产，哈弗F7远销海外擦亮中国制造名片；是永川工厂极速建成投产，长城炮以全球产品之姿轰开皮卡乘用化大门；是WEY品牌与四大零部件企业远征法兰克福，掀开集团业务国际化运营新篇章。无论是企业架构、业务调整，还是产能布局、品牌营销、产品焕新，长城汽车的一举一动都毫无例外直指全球化。

也许是整体布局的大体完成，让魏建军在舞台之上能够举重若轻，能够胸有成竹地喊出：“未来的路，我们想清楚了！”对这自信一呼，公众在看到WEY品牌劈波斩浪扬帆出海的可能性时，还要看到长城汽车迈步全球化的主体思路与持续发展的基础逻辑，更要看到中国汽车企业经营者在新时代潮流中坚持正确航向的勇气与眼界，看到中国汽车产业融入并引领全球市场发展的历史机遇。

一份出海样本

29年前，魏建军开着拉达轿车驶向保定东郊外去接手长城汽车时，他应该还没考虑过如何进入俄罗斯市场，如何在全球市场与丰田、大众同台竞技。29年后的今天，全球化已被魏建军看作企业发展的唯一方向，他在不同场合重申：全球化是必走不可，这是没有选项的选项。甚至曾以“死也要死在海外”的惊人之语，表达长城全球化的决心。

很显然，目前魏建军所考虑的，早已不是为何出海、何时出海，而是如何出海。在他看来，现在要做全球品牌，意味着未来更大的挑战不仅是技术水平，也要思考如何在国际市场获得消费者认同。同时，企业还需综合不同区域市场，去做竞品调查、市场研究等，在法律法规、劳资关系等方面同样要了解充分，并做到合理应对。

寥寥数语，是教训，更是经验，这些可贵的经验教训大多来自长城汽车对俄罗斯市场的探索与征服。如今，早已顺利投产第二款车型——哈弗F7x的图拉工厂，是长城汽车汽车全球化的缩影，也是中国汽车企业出海的“更路薄”。

作为中国汽车品牌在海外市场投资最大的工厂项目，图拉工厂不仅仅是长城汽车在俄罗斯实现本土化生产那么简单。多年摸爬滚打，在被伊利托“算计”3.32亿元人民币坏账之外，长城汽车更实现了从CDK模式到独资建厂，从寻找总代到自建渠道的跨越。也就是说，以图拉工厂建设为契机，长城汽车走通了涵盖经销商关系、促进就业、地方政府关系、市场需求、销售模式、营销策略等各个方面的全球化路径。

魏建军始终认为，全球化是庞杂的系统工程，也是一个循序渐进的过程。目前，长城汽车还有大量工作需要在国内完成，包括实验验证手段等。“全球化是一个过程，不是谈一谈就行，即便我们在国外做实验，后期还是要拿到国内做验证”。

人才方面，长城汽车同样是摸索前进。魏建军介绍，长城出海的原则是用当地人，到哪去都用当地人，但要以中国员工代理。他认为，中国人做事风格和做事文化、想法，让纯国外团队主政的话很难落地，尤其是和总部的沟通以及各国各地区的战略规划上。以营销为例，国内市场相关营销负责人还被要求支持俄罗斯市场的营销工作，这是中国营销方式的输出，也是中国营销人才的全球化历练。

图拉工厂仅仅是一个开始，接下来，长城汽车还将进入更多市场。“下一步还有印度、美国。”魏建军介绍，包括欧洲，现在主要在做市场调研。此外，魏建军还在考虑新市场的建厂问题，或者是用什么模式、做多大规模。在他看来，规模小赔钱，规模大风险就大，长城汽车的全球化运营还需要充分考虑海外风控、内部激励机制等问题，“现在有眼光的人很愿意到海外去锻炼”。

不管如何出海，魏建军坚信，全球化不意味着高端化。目前，长城在欧洲、东盟、印度、南北非、欧洲市场，都是哈弗、皮卡组团去打市场，扎根当地市场的关键在于对全球化的深入全面理解。

一部经营哲学

眼下长城汽车仍在针对全球化进行布局，包括产能扩充。11月11日，长城汽车国内第八个整车生产基地泰州项目正式开工建设；几天之后，长城旗下蜂巢能源电芯工厂也将在江苏金坛建成投产。无论是整车还是零部件，长城都在部署，魏建军表示，从长城汽车未来产品规划来看，这些都非常有必要。

业绩是支撑长城汽车急速扩张正确性的最有效说服力。前10月，长城累计售出新车近84万辆，同比增长6.66%，远高于乘用车市场-11%的整体增速。从第三季度财报业绩来看，长城汽车也实现了212.02亿元的季度营业总收入，同比增长18.01%；归母净利润则达到14亿元，同比激增507%，令行业刮目。

可以说，长城汽车在汽车产业的寒冬中、在中国经济发展的周期性震荡中实现了稳步甚至是大踏步前行。即便跳出汽车产业，从全经济领域的企业经营角度来看，这也是一次典型性的胜利。

为何长城能够躲过经济周期并实现逆市增长？这与魏建军的风险意识与创新意识不无关系，更与他极具长城特色的全球化经营理念密不可分。

对于汽车产业的寒冬，魏建军或许早已有了心理准备与应对方式。采访中，他云淡风轻般表述：“经济必然会发展，做汽车应该特别知足，产业周期28年才来一回，全球经济基本上是十年一个周期，这其中已经多了三倍。而且在经济严重不景气的情况下，每个产业都会产生巨大变革。过去三次金融危机或者经济危机时，每个产业平均效率都增长了5%，没有压力又怎会创新。”

正是在产业低谷期，长城汽车基于“让利不让市场”的原则，开始了企业内部经营的调整。比如零部件企业的剥离、哈弗F系列的推出、人才体系的革新等等，几乎所有行动都随着时间的推移而产生了意想不到的效果。这也就不难理解，为何数次采访中魏建军都会提到那句保定老话——“宁可干着等，不能等着干”。

让利不让市场，最终的结果是长城完成了很多变革，从机制创新、组织创新，到公司治理、人才治理、流程的创新等等，破而后立，效率大幅提升，让长城能够保证较好的财务表现。三季度归母净利润14亿元，这自然不是一个“魏氏成本控制”就能取得的效果。

在这一变化过程中，长城汽车针对未来发展的思考与筹备更加充分。

在研发上，长城汽车不仅形成“七国十地”研发格局，技术储备也涵盖传统动力、新能源、智能化等多个层面。产品上，尤其是轿车，魏建军也有了基本思路：将结合“新四化”趋势以独立品牌的方式，从电动化延伸至传统能源，反向推进。此外，基于电动车在2020年迎来爆发期的判断，长城汽车旗下四大品牌新一代主流车型都会含有新能源车型。企业管理与人才方面，魏建军也将确保长城汽车将由对汽车热爱、对汽车有事业感的人去掌控。“实际上在中国汽车圈子里，我觉得有背书的多，真正实战的太少，公司治理和人才是今后最重要的课题”。

在企业经营层面，魏建军可谓做到“心理不变，行动万变”。而这一切的基础，是他对全球化持续的研究思考与总结归纳，是全球化思路下的“每天进步一点点”。魏建军认为，中国汽车企业之所以过得很艰难，根本就在于没有国际化。

“市场有限就不能把研发费用分摊，包括供应商、经销商的费用成本。对比国际品牌，丰田的单车效率最高，像美国品牌就比较低，所以我们必须实现全球化”。面对日韩早已完成全球化经营跨越，结合长城汽车全球化进程与经验，魏建军不禁直言，中国汽车的全球化真不能是噱头，一定要实实在在的推进。

一代企业精神

2019年行将结束，2020年转眼即至。等待魏建军的，将是一场旷日持久、艰苦卓绝的恶仗。明年是WEY品牌的全球化战略元年，魏建军给WEY定下了一个新目标：成为世界级豪华品牌、成为汽车智能的标杆品牌。担任魏派公司董事长的魏建军，自然将掌舵WEY品牌的全球化加速。

在产品层面，魏建军介绍，到2021 年，WEY 旗下所有车型均将实现电气化，推出涵盖HEV、PHEV 、BEV等多种驱动形式的新能源汽车；到2022年，WEY品牌将推出首款燃料电池车型。目前，WEY品牌现款量产车型的自动驾驶水平已达到L2+级别，到2020年第二季度WEY将实现L2.9级别应用，2021年将实现L3级别的自动驾驶商品化，2022年达到L4级别自动驾驶水平。

结合上文提到的全球化进军节奏与产销目标，魏建军将让WEY品牌在海外市场与国际豪华品牌直面竞争，在新能源赛道上与传统巨头奥迪宝马奔驰的直接发起挑战，难度不言而喻。

知其不可而为之，这是一种挑战，一种精神，一种使命。在全球市场挑战一线豪华品牌，这不仅仅是WEY品牌从中国到世界的赛道切换，也是长城汽车乃至整个中国汽车产业的参与全球竞争关键节点，更是魏建军实现其汽车制造至高理想的终极一战。

早在品牌诞生之初，WEY就喊出了“让豪华触手可及”的品牌口号。用魏建军的话说，是实现从“走上去”到“走出去”，把触手可及的豪华带给中国人，把中式当代豪华带到全世界。过去三年，WEY品牌也的确以累计30万辆的成绩终结合资品牌暴利时代，改写了高端豪华SUV市场的价格格局。但更深入来讲，WEY品牌诞生与发展的核心意义，用松下幸之助的话来说，就是“把大众需要的东西，变得像自来水一样便宜”。

目前来看，整个中国汽车产业还没能走到这一步。放眼其他经济领域，产业链条相对简单的家电、通讯基本接近这一目标，华为更是成为国人心中的“民族脊梁”。魏建军也期望中国汽车圈能出一个华为，尽管中国汽车企业，尤其是民营企业因为一些历史局限，在产业发展早期错失了很多机遇，但他相信实现这个目标不会太远。相比被贸易逆差倒逼出海的日本汽车企业，魏建军也认为，中国政府给了汽车企业更稳定的政治环境以及多边的贸易形态，全球化可以踏踏实实地做。

无论如何，一向远离聚光灯的魏建军早已大步走到台前，并将自己的姓氏赌上中国豪华SUV的发展。如今，面对新环境和新格局，魏建军又以董事长的身份押上所有，来保证WEY品牌的加速向前。对于中国汽车产业发展，魏建军有这份企业精神与社会担当。

魏建军也不止一次的提到：“我作为长城汽车创始人，假如退休时长城汽车的产品没有走出去过，那会非常遗憾。”时不我待，现年55岁的魏建军，凭借着他的勇气、眼界与半生经营，已让长城汽车成为中国汽车业全球化的前行者，成为新时代中国制造高端化的前行者。在这条前行的单向道上，魏建军没有退路可言，这一代汽车企业经营者没有退路可言。