直播卖车是否将成为汽车行业的救世主？

汽车属于大宗商品，直播卖车这件事已经多次进行尝试，但都属于厂家个别营销方案，此次品牌大规模的线上卖车，可以说是中国首次，但动辄几十万的商品，仅仅靠一场直播，真正能下单的消费者怕是寥寥无几，因此我们认为，新尝试值得鼓励，但单以销量为结果的评判标准，直播卖车或收效甚微。

小小的直播间，正成为汽车销售“带货”的主阵地。

线上直播卖车并非新鲜事。 去年10月，雷佳音联手快手网红“手工耿”直播3.5小时，帮宝沃汽车拿下1623个预订单，创下直播卖车记录。 11月1日，主持人李湘与汽车KOL（关键意见领袖）闫闯合作直播，为长城汽车引入200多辆的加购数量，转化率远超传统4S店。 同年双十一，上千家4S店和2000多名导购涌入淘宝直播。

线上直播为汽车新零售提供了无限想象空间，它能为当前的车市拨开迷雾吗？

“整个汽车圈都开始直播了”

和几近停滞的线下销售相比，线上汽车直播间彻底火了起来。

一时间，新造车企业纷纷推出“云看车”等线上看车的服务。 蔚来汽车全国12家蔚来中心进行直播，几乎每个时间段都有不同的主题直播。 小鹏汽车在2月10日-29日期间，每周二、周三以不同的主题“直播云看车”。 威马汽车则加入了抖音直播的阵营，还推出了自研VR看车平台。

2月6日，宝马推出“BMW经销商掌上办公”应用软件，方便销售顾问在家里跟进客户，并从2月10日起在天猫和京东官方旗舰店开设直播间，全方位讲解BMW车型，网友可以通过弹幕实时互动。

2月8日，一汽奔腾品牌全网200余家经销店统一网上开业，消费者可以在奔腾官网或各大经销商的官方旗舰网店进行VR看车、线上咨询和网上购车。 新宝骏发动全国经销商门店在抖音等平台直播“带货”。 北京现代也重点针对线上销售业务展开远程培训，加大线上传播和营销力度，推出官网线上车型展厅，支持经销商开展线上营销活动。

一汽丰田、东风日产、上汽大众等多个品牌的经销商，也在疫情期间开设了直播间。 他们在抖音官方主页上明确列出了每天的直播时间和直播主题，有些甚至还邀请了网红“坐镇”。 吉利领克、长城汽车、比亚迪、东风悦达起亚、东风日产等十余家主流车企推出了为经销商“松绑”政策，并加大了线上营销的力度。

比亚迪汽车销售有限公司总经理赵长江称，线上销售和直播将是短期内的新趋势。

很难转化为实际交易

首先是汽车产品的高价值。 对于汽车这类居民大宗消费而言，观众产生冲动消费的情况微乎其微。 面对几万、十几万、甚至上百万的汽车产品，不是主播一句简简单单的“买它”就让人轻易掏腰包。

然后是直播间的流量。 在没有大V驻场，积累原始粉丝数时，直播间的流量就有依赖于直播平台的推广。 类似于开淘宝店，不能排名靠前，就无法获得客流。 再者是直播内容话术。

如何隔着屏幕将汽车产品的卖点清晰、准确、无误的表达出来，并且把握卖车节奏，始终吸引观众，成了考验主播的关键。 最后是真实转化率。 直播卖车要想持续大量出货仍是一个难题，如何将流量转化为成交量，如何将看客转化为用户，直播到最后究竟是“卖车”还是“看车”。

“二哥”和“杨哥说房车”的快手主页

来源： 快手APP

在快手坐拥超过64万粉丝的“杨哥说房车”，每个月都会有一两名用户从他的直播间提走售价几十万元的房车。 粉丝数超过300万的快手主播“二哥”，则在去年5月创造了一次性卖车288辆的记录，几乎相当于一家4S店一个月的总销售额。

目前，直播平台主要有两种，一种是抖音、懂车帝等视频直播平台，另一种是淘宝、京东等电商平台。 在直播过程中，经销商最大的诉求仍然是把车卖出去。

无论是经销商线上直播卖车，还是车企直接联系消费者，其背后都是在线下渠道关闭的情况下，对品牌营销的补充举措。 而营销的最终目的也是为了提升品牌知名度，维持用户粘性，以便更好地把车卖出去。

但汽车作为重体验、重决策的高价低频消费品，一场直播很难转化成实际的交易。 此外，线上直播虽不受地域限制，但回归到购车场景后还是会被地理位置所限，且购买之后涉及上牌、验车、保险等一系列流程。 如果不能打通线上和线下的购车场景，直播卖车仍然是“换汤不换药”的线下交易。

能否帮经销商渡过难关？

线上卖车掀起了热潮，但业内已形成共识，第一季度汽车销量下滑几成定局。

中国汽车流通协会数据显示，74.7%的经销商预计2月市场消费需求将进一步降低，大多数经销商预计2月车市销量同比降幅将超过50%。 全国乘联会秘书长崔东树预测，一二月份车市下滑的幅度可能超过25%。 中信证券汽车行业分析师则认为，一季度乘用车销量将下滑17%到20%。

2018-2020年中国汽车经销商库存预警指数图

来源： 中国汽车流通协会

在1月经销商库存预警指数高达62.7%的情况下，如何保护经销商渡过难关，成为诸多车企的共同课题。

2月2日，沃尔沃率先通过官方微信宣布2月不设销售目标，并为经销商员工提供总额超过1000万元的补贴和业务项目专项支持。 随后，吉利、长城、上汽荣威、上汽名爵、一汽奔腾、福特、宝马等车企纷纷实行松绑销售指标、取消或减免考核、财务金融减负、发放员工奖励等举措，为经销商减轻压力。

此外，包括广汽本田在内的车企还为经销商积极提供疫情防控物资采购支持，东风日产还导入EAP心理辅导，引导和帮助经销商做好员工心身健康管理。 在不知疫情拐点何时到来的情况下，无论是经销商还是车企，都希望直播营销能够在疫情过后“开花结果”。

长城汽车股份有限公司高级副总裁、销售公司总经理李瑞峰则认为，疫情对车市的影响是短期受阻、长期乐观，消费端“正负交织”。 吉利品牌销售公司总经理宋军表示，中国车市长期来看仍有增长潜力，疫情不会影响中国经济的基本面。

根据目前的疫情防控手段和效果，北汽集团推测，生产和销售或将在二季度恢复。 北汽集团还认为，自主品牌车企在疫情中第一时间冲在前线，一定程度上拉近了与消费者之间的感情，有助于促进市场销售。

2003年的“非典”过后，中国车市迎来了33.5%的同比增幅。 如今私家车数量大幅上涨，很难重现17年前的“购车热”，但中国目前汽车千人保有量仅为美国的五分之一，仍有巨大潜力。 这意味着，被车企和经销商寄予厚望的直播卖车，虽然短期内很难达成交易，但吸引的潜在订单仍值得期待。

而对于消费者来说，直播的形式的确提供了一种足不出户就能看车的渠道，减少了在疫情期间的外出次数。 通过线上的形式可以帮助用户开启从看车到买车再到提车的全流程，给消费者最大程度上带来便利。

但从宏观来讲，大规模的直播卖车本就是汽车品牌包括经销商，自救的一种尝试，这说明汽车品牌正在积极的探索，并没有坐以待毙，因此就单论线上营销的意义来讲，已经值得从业者鼓励和赞扬。

Q

今日话题：

直播卖车，你敢买吗？

眼下带货能力有限的直播卖车，能否为疫情过后车市的复苏打响第一枪？

● 疫情快讯

国资委消息：疫情对生产经营确实造成了影响。例如，春节旺季航班大面积停飞，1月20日—2月13日，三家航空企业退票1300万张，取消航班7.8万架次，客座率和飞机日利用率下降近一半。中国旅游集团关闭景区30个，酒店19个，旅游零售店113个，游轮全部停航。但是，疫情造成的影响是阶段性暂时性的，相信随着疫情的日趋缓解和最终消除，受影响行业的需求一定会出现反弹，并逐步回到正常状态。