降价、渠道变革，特斯拉为何能持续碾压对手？

作为新能源领域神一般的存在，特斯拉早已是不少车企膜拜和学习的对象。中国一众造车新势力，毫不夸张地说每一个都是特斯拉的门徒。

比如在渠道模式上，特斯拉的直营模式就获得不少消费者的认可。砍掉中间商，令价格更加透明，消除了消费者对价格的焦虑，一切回归服务的本质。不少传统车企，也纷纷加入到这个队伍当中。

但正当其他车企纷纷效仿特斯拉，踊跃地将直营店开进商超时，特斯拉却被传出有意减少在一线城市的商超体验门店数量，转而开设更多形态类似于传统4S店的服务门店，以达到降本、提高售后服务能力的目的。

同时，特斯拉也开启了新一轮降价。2021年7月30日，特斯拉中国官网消息显示，Model 3标准续航升级版在下调了1.5万之后补贴后售价为23.59万。

有人说特斯拉非常厚道，牺牲自身利润让利用户。但事实真的如此吗？降价、渠道模式变革背后藏着什么样的秘密？

降本增效，渠道模式变革

作为汽车直营模式的开创者，特斯拉把展示、销售、新车交付、售后维修功能拆分开来。在流量更大的市中心、商超等地方建设体验店、交付中心，而售后中心则相对会偏远一些。

这样的好处在于，将占地面积更大的售后服务板块搬到相对远离市中心的地段，减少租金压力。而体验店、交付中心则设立在商超等更繁华的地段，吸引更多的人流量来扩大销量规模，并进一步提升品牌知名度。

不过，随着特斯拉品牌知名度和销量规模的日渐提升，它也改变策略开始尝试多元化的模式。

一方面，随着直营模式的兴起，不少造车新势力和传统车企的新能源品牌，已经纷纷开始抢占大型商超或者市中心商圈的门店，造成门店租金快速增长。坐落于北京王府井东方广场的蔚来中心，一年租金高达8000万；威马汽车北京东方新天地体验店年租金3000万。

由于采取直营模式，门店相关建设费用都是品牌方自付，这可是个不少的数目。特斯拉本来就是个自带流量的品牌，适当减少商超体验店的数量可以说影响不大。

另一方面，随着特斯拉体量不断增大，特斯拉售后服务能力有些跟不上。在销量飞速增长的今天，特斯拉没有一味追求体验店的扩张，而是让服务中心门店数量也同时得到均衡的发展，以提升服务能力。

渠道下沉，寻找新的增量

无论是转向形态类似于传统4S店的服务门店，抑或是在远离核心商圈的地方开设更多的门店，其实不难看出，特斯拉的本土化进程正在不断提速中。

早在2020年中旬，特斯拉就宣布加速渠道下沉扩张，逐步在更多的二三线城市开设体验店。是的，其他新势力还在一线城市急速扩张并进驻市中心和商超的时候，特斯拉已经打起了二三线城市的主意。

由于中国市场很大，进而形成多层级的市场结构，因此很难用“一招鲜”来打开中国市场。在限牌、限行的影响下，一线城市汽车保有量增长放缓，而三四线城市及农村市场的汽车保有量则较低，刚性需求较大，不同层级分销商的存在是非常必要的。

以充分实现下沉的拼多多为例，曾在自身平台发起了一场针对特斯拉的促销营销活动。在平台和商家补贴下，以低于市场价格的方式售卖了5辆特斯拉产品。虽然导致双方发生了纠纷，但换一个角度来看，下沉市场不少用户群体是有着足够的购买力。

如今，特斯拉在更深入了解中国市场之后，也尽可能地针对中国市场适当调整，走出一条具有自己特色的本土化之路，更好地满足消费者的需求，挖掘更多市场增量。

特斯拉式降价的威力

除了具备敏锐的洞察力以及前瞻布局实力，特斯拉还有一招令人闻风丧胆的大招——降价。从32.8万元到23.59万元，短短两年不到的时间，国产Model 3降价幅度就达到了近10万元，可见特斯拉对于价格控制的灵活程度。

传统的车企，一般会根据车型定位和售价进行绑定，甚至会和同级车型之间形成一定的定价默契。比如定位于紧凑型SUV的奇骏、CR-V和RAV4荣放，过去十余年的售价波动范围就相当小。但特斯拉不一样，它的定价、降价策略是围绕着生产成本、规模而随时进行变动的。

国产化率不断提高是其成本大幅降低的一大原因，另外，采用类似苹果的发展模式，其形成了核心技术自主研发体系，以垂直采购模式打破原有汽车供应体系。当成本不再受制于人，这就是特斯拉随意降价的底气所在。

在国产Model 3宣布降价不久后，比亚迪汉EV也推出续航更低的版本，进一步拉低售价避免直面对抗。不难看出，牺牲些许利润，对比亚迪汉EV、小鹏P7等竞品车型造成一定的打压，对自身销量的提升也有着积极的作用。

如今看来，国产Model 3不但打入了豪华品牌中级车市场，不断挤压新势力的生存空间，23.59万元的售价甚至还杀进了合资品牌B级车的售价区间。在这次降价之后，相信国产Model 3会有更好的销量表现。可以预见的是，特斯拉已经不满足做一条鲶鱼，而是要做一条鲨鱼。

钟述

面对围绕着规模、生产成本为主导的特斯拉式降价，虽然不少消费者整天都抱怨被割韭菜，但终端销量就是最诚实的答案。面对未来仍有很大降价空间的特斯拉，新势力乃至传统车企会有什么样的对策？相信会是一场很精彩的博弈。