第一线丨新车销售能消灭中间商吗？

当2013年8月第一家特斯拉展示中心在北京侨福芳草地开设之时，“线上购车”对于中国消费者而言还是一个十分新鲜的概念。“不用砍价”，“不加装饰”，甚至是“不能维修”，都成了特斯拉这个品牌销售模式的代名词。少有人会想到在8年之后的今天，如雨后春笋般出现的造车新势力以及追求电动转型的传统车企，都在不约而同的走向同一条路：直营直销。

特斯拉的直营：不同层级的购车体验

“进店之前不用想着一会怎么跟销售讲价，能让我在看车之前放下很多的心理负担。同时也可以放心的在一个店里面体验到极致，而不用像以前一样因为考虑价格而频繁更换4S店”。 这是消费者刁先生对于特斯拉直营模式的最大印象之一。

刁先生曾经是一位沃尔沃车主，在2016年申请了北京的新能源指标。彼时的新能源市场除了特斯拉之外，也充斥着一大批以低价和“占号”为卖点而生产的国产电动车。“本来想去看看北汽新能源先占号，但是走了两三个4S店之后折扣幅度都不一样，购车体验不太好。后来发现特斯拉的店里面不讲价，价格非常透明而且一致。于是最后谈好了配置，咬咬牙就一步到位选择了Model X”。

对于刁先生来说，价格透明，童叟无欺，是特斯拉直营模式最大的优势之一。由于减少了比价焦虑，他可以花更多的时间在店里停留，去深入了解产品，同时也不用关系最后要砍多少钱。这等于是帮用户减少了一道价格选择题，于是会更大概率促成购买决定。

而对于刘女士而言，特斯拉的店面又有不同的独特体验。

“特斯拉的店面可能不是第一个修在市中心的，但是是第一个修的这么有特色而且精致的”，刘女士认为，“我是在逛街的时候看到的特斯拉的展厅，觉得它在商场里面特别能和周围融入一体，给人一种很高级的感觉，当时就觉得特别好。”

对于特斯拉的城市展厅而言，明星车型一定放在不大的展厅中间，两侧会有特斯拉为数不多的选装颜色，轮毂以及内饰展示墙。再加上头顶充足的灯光聚焦在车以及每一个展示物上，从远处看过去就是与其他的IT或珠宝店铺差别不大。

“我当时逛商场正好不着急，所以顺道就进去了，特别方便。逛街的同时顺便就把车看了。要不然我还得浪费半天专门去4S店看车，我又看不懂，去了纯粹就是浪费时间”。刘女士觉得，特斯拉这样的城市体验店，特别符合女性以及年轻人的消费习惯。毕竟商场大家说去就去，可是4S店可不是说走就走的目的地。

当然，除了上面的“价格透明”和“购物体验”之外，直营的模式对于消费者来说肯定也有弊端，比如城市展厅是不能进行维保服务的，消费者买了车之后去哪修，有时候会造成一定的困惑。但是相比于两个优势，这一点劣势完全可以通过其他的方式来弥补，比如授权维修店以及再建造专营的维修店等等。

所以总的来说，从消费者的角度来看，特斯拉玩到炉火纯青的直营模式，确实是利大于弊的。

传统车企与直营：高利润与高风险的游戏

特斯拉在汽车行业赚的盆满钵满，这话到2021年已经悄然成真。

翻看特斯拉近两年的财报，有一条信息特别突出：毛利率平均基本维持在20%以上，且在2021年二季度又达到了28%的高位。相比之下，作为豪华品牌的奔驰，毛利率平均在20%左右，而中国市场卖的最好的大众也只是在15%到20%之间徘徊。

直营在这中间贡献了多大的力量？不好说，但绝对不会太少。因为它可以给产品定价打个好的助攻。

对于传统的车企来说，车辆批发给经销商，经销商在卖出的时候一般都会根据销售支持来给予消费者不同的折扣。当折扣很大时，主机厂必须要给经销商补一些销售支持，才能让4S店继续活下去为品牌服务。所以很多4S点可以给出很高的折扣的原因，就是因为主机厂销售支持的存在。

然而这部分钱，直接是从主机厂的钱包中抠出来的，也是直接会在定价中考虑到的因素。卖的车越多，返点的数额就会越大。虽然总销售额会上去，但是利润率不会有太高的提升。再加上经销商之间还会互相打价格战，这就有可能引发“内斗”，对于主机厂和经销商来说都不是一个最佳的选择。

而对于直营模式来说，主机厂不需要再去考虑太多销售支持的因素，可以在财务上省下一大笔钱。

同时，由于在定价之时一部分的营销成本可以不用计入，所以采用直营模式之后，车辆的定价也有更多自由发挥的空间，同时还可以有更可观的利润率。如果定价可以十分合理的切准市场，那打造出一款类似于Model 3/Y的爆款产品，将不再会那么困难。

然而更高的利润率背后，也有潜在的危机以及问题。

4S店模式进入中国已有20多年，对于头部车企来说，全国有数百家经销店一点都不稀奇。但经销商和车企时至今日很多都已经成为深度捆绑的一家人，如果主机厂强制脱身，可能会引发大地震。

虽然在电动车市场我们还没有看见这种很明显的桎梏，但是在燃油车市场，奥迪的“经销商南北合营（上汽奥迪的经销商投资人都是已有的一汽-大众奥迪经销商投资人）”已经让人看出经销商在传统车企中的影响力。

由此可见，想撇开经销商自己玩直营，首先经销商它可能就不答应。车都走了，店还怎么开下去？

与此同时，库存也是一个悬在头顶的闸刀。

在传统渠道模式下，车企可以将库存问题甩给经销商。只要车生产出来，车企就可以直接脱手批发给4S店，于是主机厂只负责闷头造车，最后销售的脏活累活完全可以交给别人来担心。由此，风险被大部分的转嫁并分散给了数百家经销商。

然而在新的直销模式下，这一玩法行不通了。生产一台车，就是一台车的库存。如果直销卖不出去，那车企将背负巨大的现金流和销售压力，稍有不慎可能就会出现财政赤字。这对于正在转型的，需要大量研发资金支持的传统车企来说，的确是一场输不起的游戏。

所以对于主机厂来说，其实利弊基本上是相等的。直营可以为公司带来更多的利润以及更好的产品价格定位，但同时也会让销售的压力倍增，对于传统车企来说，还得再加上安抚经销商所要做出的努力。而仅仅这最后一条，可能已经能让很多实力不太强的主机厂感到头痛了。

经销商：可能被时代淘汰，也可能涅槃重生。

经销商靠什么最赚钱？不是卖车，而是修车和保养。

除了像一些溢价极高，可以随意加价或者加装饰的品牌产品之外，大部分的经销商赚钱都是靠汽车的售后维修以及保养。在一些4S店，这个售后利润占总收入的比例可以高达60%以上。

然而偏偏不巧，在这个新时代，4S店就是什么都没赶上：上帝给它们关上了一道门，还把窗户给封死了：除了不能卖车之外，电动车的保养费用还比燃油车便宜不少。

不能卖车，意味着对于自己的主营收入之一已经没有了掌控权利，不仅销售的利润没了，甚至连主机厂给的销售支持都没了，取而代之的是主机厂发放的“展出补贴”。这类似于4S店帮主机厂做产品推广和试驾的劳务费。

“如果一直这样下去，感觉就不像是在做销售，而是真的在像白领一样坐班领死工资”，某传统车企4S店经理在自家电动车展车面前挺无奈的说到，“而且像传统的燃油车，消费者做常规保养还得换三滤、机油等一大堆东西，大保养火花塞这些就更不用说了。到电动车这，恨不得换个空调滤芯都算是大保养。空调滤芯我们能赚几个钱？”

于是，被扼住咽喉的传统4S店，这一次好像是真的隐隐的看到了赛道的终点。

但是从另一个角度来讲，4S店可能还是需要存在，只不过换一种经营模式，与城市展厅的模式形成一种互补。因为类似于特斯拉这样的城市展厅面积太小，放不下传统车企庞大的车型序列，无法作为售后维修的目的地，同时也很难让用户体验到除了买车之外的亮点，在这几点尝试突破，也许是一条未来的出路。

蔚来在第3点，极致的用户体验上，就做的非常好。以一个常见的蔚来空间举例，一层是车辆的展厅以及洽谈区，二层有茶歇，亲子乐园，阅读室，甚至还有会议室可供举办活动。它的面积比城市展厅大得多，但是又比一般的4S店要小一些，整体的装修也更加的温馨精致。这就让它的用户粘性会比城市展厅更高，也有更多创收的潜力。

此外，对于第二点来说，特斯拉也在最近几年不断增加新的直营钣喷中心，为特斯拉车主较多的城市提供更完善的售后体验。虽然目前只是一城一个，但是也不失为未来4S店转型的一个尝试方向。

假设4S店在未来也可以学习蔚来空间的经营模式，利用好展厅面积，将4S店打造成一个更舒适的品牌空间，或者将4S店就打造成一个专业的维保中心，吸纳更多的车主前来进行售后服务，也许能在新兴的消费需求中寻找到如何活下去的答案。

总结

无论如何，电气和信息时代的车轮不断的滚滚向前，汽车行业也在多个维度受到越来越多的影响。从顺应消费者习惯这一点上来说，更专业，更透明，更便利的直营模式肯定是z世代消费者所偏向的模式。而经销商和主机厂则要在直营和代理之间找到一个完美的平衡点，如何在转型的同时不摧毁原来的大楼，确实是值得深思熟虑的事情。

也许，在同一个车型上货比三家的时代，真的快要结束了。