为什么汽车订阅会兴起？

文 | 杨蕾

多年来，汽车制造商一直在寻找汽车销售以外的商业模式，以使其利润池结构多元化，如：短租、汽车共享、网约车等，但是这些替代方案一直都限于短期使用，价格和经济成本高。抑或是融资租赁，弊端也在于较长期限的承诺以及颇具限制性的条款。

随着共享经济和订阅服务的兴起，软件即服务已成为服务行业创新共识。音乐、电视电影、书籍市场的订阅服务已被消费者广泛接受，出现汽车订阅只是时间问题。

汽车订阅，与杂志和流媒体订阅概念相同，就是按月支付费用，享有在付费期间汽车使用权的服务模式。汽车订阅的月费包括了除加油或充电之外的所有费用。

汽车订阅兴起的原因

首先是不断变化的客户偏好，更希望享有产品使用权或服务，而对拥有实体产品兴趣减弱。

其次是软件即服务的理念，使创新服务业加速向软件和数字服务以外的订阅式产品转变。

除上述宏观原因之外，使得汽车订阅受到消费者青睐主要有以下具体原因：

1、传统购车方式过于复杂

许多消费者认为传统的购车体验，至少在试驾之后的一切都很麻烦。购买过程往往缓慢而复杂，要签署很多协议和提交各种证明，特别是需要融资的部分。

此外，随着电子商务在普通消费领域的普及，人们的消费习惯和消费体验需求发生了巨大变化。消费者不愿再为获得商品或服务长时间等待，也不愿花费过多精力于购买流程，希望简单、快捷的购物体验。

2、购车价格缺乏透明度

虽然很多厂商提供在线直销，但是网上购买新车仍然是相当有限的选择，原因在于汽车行业结构特点和OEM网上直销不够成熟。据行业调查，截止2020年，只有1%的新车为在线购买。

3、拥有汽车灵活性低，有风险的弊端

无论是直接买车还是融资租赁，消费者对车辆的承诺都是长期的。购买需担负车辆残值风险，对于个人车主来说，这种风险在个人经济、生活和社会环境变化时，会产生巨大压力。

带残值的融资租赁与购买相比，有了一定的灵活性和低风险性，但除了办理手续繁琐之外，在租赁结束不再续租时会有一笔较大款项的取消费用。

4、年轻一代消费观念改变

对很多年轻人来说，拥有汽车不再是地位的象征，也不再是追求美好生活的愿望。人们对驾驶的态度更加功利化，越来越多的人（尤其是城市居民）认为他们不需要汽车来出行。

一项80后和90后消费者的研究表明，虽然约75%的80后认为拥有汽车是一种必需品，但只有45%的90后受访者是这样认为。

在美国，20至24岁的人持有驾照的比例从1983年的92%下降到2018年的不到80%。

5、订阅是尝试新品牌和电动车的一种低风险方式

一些消费者对新品牌或BEV望而却步，通过订阅来尝试是一种低风险的选择。特别是对纯电动车来说，订阅可以消除客户拥有汽车的顾虑。

因为目前市场上对电动车的残值仍缺乏足够的预估能力。

电动汽车与传统燃油车的残值表现很不同，电池作为纯电动车核心部件，其寿命损失不再单纯由驾驶时间和里程数反映，电池制造技术以及充放电习惯都会有影响，而电池寿命又直接影响转售价格。

因此，一辆电动车越接近电池保修期，其转售价就越低。另外，由于电池技术升级换代速度不断加快，电池的成本不断下降，新电动车型不仅性能更优越，价格也更具竞争力。

方兴未艾的汽车订阅市场

汽车订阅被视为汽车融资、现金支付或短租之外另一个极具吸引力的选择。

有关专家预测，在未来10年内，汽车订阅服务可能占到新车销售的40%。麦肯锡的一项调查也得出类似结论，主要因为OEM厂商的汽车订阅服务正在快速增长。

美国波士顿咨询公司BCG则相对保守，预测到2030年，欧洲和美国的收入潜力为300至400亿美元。这将相当于大约15%的新车销售为汽车订阅，约有500～600万活跃用户。

与汽车行业的其他领域一样，技术使新的商业模式蓬勃发展，为现有汽车企业和初创企业创造了新的机遇和挑战。

对于OEM来说，汽车订阅提供了一种更接近终端客户的方式，通过直接提供有价值的数字服务，对客户体验有更大的控制。

早期汽车订阅服务供应商是OEM，最早进行实践的是奥迪，2014年奥迪推出的奥迪精选（Audi Select现为Audi Demand）。

其他早期进入汽车订阅的OEM有沃尔沃（Care By Volvo），保时捷的Porsche Drive， 雷克萨斯的 Lexus One, 宝马的Access by BMW (后取消), 卡迪拉克的Book by Cadillac (暂停), 梅赛德斯-奔驰的Mercedes-Benz Collection (后取消), 捷豹路虎的Carpe （现名为Pivotal) 以及随后日产和现代，虽未为项目定名，但提供类似服务。

研究显示，截至2020年12月，全球有超过20家OEM厂商提供或即将提供汽车订阅服务。

2021年9月1日，大众汽车宣布登上“飞速行驶”的汽车订阅列车，并将成为德国汽车订阅市场的领跑者。未来，大众汽车金融将负责在欧洲主要市场为大众汽车集团的部分品牌开发和实施汽车订阅。

资料来源：Mobility Foresights

随着汽车订阅市场接受度不断提高，汽车订阅供应商生态系统也不断扩大。供应商的生态系统另外两大类为：传统汽车下游实体（经销商、融资租赁公司和租车公司）和数字出行公司与初创公司。

* 注：英国二手车在线交易商Cazoo通过于2020年12月收购英国第一家汽车订阅初创公司

Drover，2021年2月收购德国第一家汽车订阅初创公司Cluno进入汽车订阅市场。Cazoo的目标是通过收购公司（SPAC）在纽约证券交易所上市。

数字出行公司与初创企业以颠覆性的商业模式利用了相对较低的进入门槛，正在通过与OEM合作关系迅速拓展市场。自2015年以来，超过7亿美元的风险资本已经涌入汽车订阅初创公司。

2016年在美国推出的Fair在吸引股权融资方面名列前茅（迄今为6亿美元）。

2017年汽车订阅开始受到投资界普遍关注，并在2018年第二季度末迅猛发力。

在股权融资至少为100万美元的10家初创公司中，有8家位于欧洲。到目前为止，按收入计算，欧洲仍然是汽车订阅最大的市场，风险资本也持续涌入。

至2021年6月，融资金额大于500万美元汽车订阅初创公司