第一线丨卖车不赚钱 售后能成为经销商的出路吗？

凤凰网汽车丨第一线 “3920家经销商（包括4S店）选择退市。”在疫情爆发的2020年，全国4S店数量以平均每天10家左右的速度在减少。进入到2021年，情况也并未有所好转：2021年前6个月，4S店退网超过1000家。“每况愈下”，应该是当下对4S店经营状况的最好注解。

传统经销商在经历狂风暴雨，新势力这边却是阳光明媚。

特斯拉的城市展厅在国内不断发扬光大，直营体验店已将近200家。蔚来年底之前要在国内设立322家直营及体验店。包括小鹏，理想在内，国内新势力车企的体验店只会越来越多。

新势力的集体爆发，与传统4S店的颓势初显。为何在一种形态下形成了两个现象？4S店如何在危机中寻找出路？

新车销售：舍弃还是保留？

4S店新车销售赚不到钱早已是不争的事实，然而直营模式的新势力却在新车销售上赚的满满当当。“不患寡而患不均”，同样是卖车，结果却是天差地别。

“十几年前我们可以用批发价从厂商进货，然后将车价以接近厂商建议零售价（MSRP）的价格出售。每一辆车都可以赚取大量的差价利润。现在我们卖车能不亏就已经谢天谢地了。”一家豪华品牌4S店负责人表示。而直营模式的新势力的销售，却是每一辆车都在以厂商建议零售价作为成交价的基准。

核心的问题，是对于价格的决定权力。

传统4S店的模式之下，每个店都是各自为战。不仅要与其他品牌竞争，同时也会面临更严重的同品牌价格内卷，很多消费者都会因为更低的折扣而更换4S店。而厂家直营模式由于店面没有议价权力，于是避免了更激烈的内部价格战。

那4S店能不能学习这种直销模式呢？能，也不能。现成的例子就是大众ID系列所采取的代理制。

理想情况下，大众的4S店对于ID系列只是起到引流作用，对价格没有把控力，用户应该像新势力一样在线上下订单，而不会因为价格而选择不同的经销商。然而实际情况是由于每家4S店在卖车之后会从厂家收到卖车佣金，导致“卖的多，佣金就多”。于是为了拿到更多的佣金，“终端优惠”死灰复燃。

其结果就是，前段时间上汽大众一家经销商因为私自分别为ID.4和ID.6定下了2.4和3.1万元的现金优惠而遭到厂家重罚。而且除此之外，变相的降价以及优惠依旧在暗处屡禁不止。

于是从某种意义上来说，只要车企还是在采用佣金制销售车辆，那4S店之间就无法避免价格竞争，而充分竞争的最后依旧会变成经销商和主机厂之间的零和游戏。卖新车自然也难以成为转型的大方向。

售后：重要的主战场

对于传统4S店来说，维修保养早已成为经销商总收入的支柱，平均收入占比可达接近60%。然而抱怨则越来越多：一方面是价格不够透明，“4S店里面一个小零件要好几百块钱”这种案例经常出现；“小事化大”也是常见的问题，比如用换件替代更便宜的维修等等。这也导致了大量消费者逐渐从4S店流失到诸如途虎养车等价格透明，服务达标的垂直养车门店。

然而在另一边，即使在垂直养车企业的冲击之下，造车新势力的线下服务门店仍然在变得越来越多，尤其是直营售后维修店在快速的增加。

截至日前，特斯拉在2021年总共在中国大陆新开设了9家直营钣喷中心，在全国范围内共拥有了分布在11个城市的12家直营钣喷中心。理想汽车全国最大的售后中心在年初开业，建筑面积达到6000平米；蔚来直营售后店超过30家，授权店更是直逼200家的数量。小鹏的直营服务中心截止3月31日也拥有了4家，以及其余57家特许服务中心。

为什么新势力受到的影响相对较小？而4S店却难以吸引客户？

明码标价是一大原因：“我自己会去特斯拉自营的钣喷中心，虽然滤芯价格虽然比外面贵，但是毕竟所有的配件都明码标价，而且流程上会更规范，所以我愿意买单。”北京特斯拉车主熊先生说到：“我这辆Model 3还是比较早的进口车，所以去官方店会让我更感到放心。”

熊先生所描述的明码标价，正是特斯拉在售后维修上保障消费者的第一道关。自2021年2月底，当消费者进入每个特斯拉的维修服务中心，都可以看见两张表格贴在墙上显眼的位置。消费者的所有消费的计算都会按照表上所列执行，这大大减少了售后纠纷的概率，同时也让消费者用的明白，买的满意。

而对于另一部分车主，比如蔚来车主梁女士，认为售后服务的新体验和新概念也很重要：“蔚来的售后是我用过最好的，如果是车主本人过去，可以享受到跟蔚来空间一样的环境以及服务。同时像我这样比较忙的，可以选择让蔚来工作人员上门接车，同时提供一辆代步车给我，极大的节省了我的时间以及精力。”

据了解，蔚来的售后服务主要体现在“服务无忧2.0”上。除了固定的售后服务中心的装修以及服务之外，强大的外勤服务辐射能力也是蔚来直营店最为看重的能力之一。如上门取送车，上门补胎等等，都可以通过线上的服务完成。

除了周到的服务可以吸引更多客户之外，造车新势力，如特斯拉的服务门店的盈利能力也在增强。数据显示，特斯拉在广东某地的授权钣喷中心，仅仅3-4年就收回了全部成本。而对于特斯拉直营钣喷中心来说，更高效的业务流水，标准化的流程和成本把控能力，可以让盈利能力再上一个台阶。

此外，未来汽车，尤其是电动汽车的产品结构越来越复杂，高精尖科技越来越多，只有体量较大的直营及经销商才能搞定一些大件（如三电系统）以及疑难杂症的维修。这也将无形中提升品牌授权店的获客能力。

由此来看，对于传统4S店来说，售后在未来收入中仍然会占据重要的位置。而如果想要提升盈利能力，关键还是在于更透明的价格，以及可以对标造车新势力的优秀服务。当日常的保养可以留住客户的时候，维修钣喷等业务自然就会随着客户找上门。

随着新能源以及新商业模式的到来，4S店未来在功能上也许将走向专业化的道路。而在新车销售挪至线上，二手车行业在中国未全面发展的情况下，售后服务的专项将是利润收入最大化的优质选择之一。如何打造出标准化的售后服务流程，以及进行深度的用户个人服务定制来体现差异化，将会是未来经销商红海搏杀的重中之重。

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