第一线｜汽车“双十一”为何越来越冷清？

每年双十一都是消费者的狂欢季，尤其是衣服，电器等中高价格，复购率较高的产品，很容易就出现双十一爆品。

但是汽车经销商却不然。

汽车本身是单价极高，且复购率较低的长生命周期产品。而服务，零件以及耗材等等，消费者的使用频次不高，且是只有需要的时候才会购买的产品。于是双十一对于汽车行业，尤其是终端的经销商来说，很难成为年底的“速效救心丸”。

于是我们看到，4,5年前经销商还愿意为双十一投入一些精力，尤其是中国品牌，会在店内搞很多的促销活动来推动双十一的成交量。“在14,15年双十一刚成熟起来那会我们就尝试了，但是每年都是雷声大雨点小，即使招揽到了客户也很难促成真正的成交。毕竟对于客户来说这是一大笔钱。”北京某自主品牌4S店的销售主管说。“反正促销活动店里面基本上随时都有，消费者也很难说为了一两千块钱就提前决定买车。所以后来就很少做双十一的活动了。”

在这几年潮水退去之后，继续在双十一搞活动的4S店越来越少，“没有活动”，才是大多数4S店这两年的主题。

对于这一点，4S店们有没有什么破局的办法？

不卖车，能不能卖优惠券和服务券？

近两年车企很喜欢在车辆预售时推出“定金膨胀”的活动。简单来说就是在最终购买车辆的时候，消费者可以得到数额为定金几倍的销售优惠。比如长安欧尚X7 Plus的2倍定金膨胀，或者是极氪001的此前的5000抵20000等等活动，效果怎样先不说，至少对于真正有意向买车的人来说，绝对是一个可以促成购买决定的因素。

其实类似的案例在4S店中已经有所尝试了，而且不仅是在双十一期间：比如别克在珠海的某4S店，在今年国庆期间也推出了5000抵20000，并且加送保养的定金套餐。

同样的道理也可以套用到保养上。单次保养要是1000元，捆绑5次保养算4000元。不过这种类似的案例比定金膨胀出现的更早，在4,5年前，就有福特经销商在店内售卖保养套餐。而海马汽车，即使是这个现在快跌出主流中国品牌的车企，也有其经销商在2017年双十一期间推出过超级保养套餐。

不过从消费者的角度来看，这些东西其实并不算务实：“我为啥要提前好久先给未来好几次的维修保养付钱？万一我能找到更便宜的，或者是我换车了，这东西不就没用了吗？这种投资感觉非常不明智。”这是一辆上一代奔驰C级车主段先生的心声，同时也代表了一些老车车主的普遍想法。

双十一卖不动车以及汽车相关产品，主机厂其实也发现了。于是近两年的汽车品牌双十一，也逐渐从“订单达成导向”变成“跨界综合引流+产品订单达成导向”。2021年直播兴起，吉利汽车举办的“超吉宠粉盛典”中，有一半多的产品都不与汽车产品相关。而奇瑞汽车与鸿星尔克，漫步者以及汇源联合举办的“新潮国货亿起狂欢”活动，更是有超过3000万的全平台观看，全网销售突破1.1亿的记录。

奇瑞，吉利等所仰仗的，其实是网络平台巨大的流量。通过跨界合作将圈外流量引入圈内，再通过适当的引导来获取订单，不失为一种好办法。即使用户进来没有成交，但至少占据了用户的时间和注意力，也能让品牌得到曝光。

当然，在现阶段4S店能做的，就是接住主机厂可能抛来的这些潜在流量，以及拓展自己的广域流量两个方面。

“虽然双十一主机厂能带来的销售线索不多，但是只要能转换一个新的用户，那对于我来说就是额外的销量指标。”某参与双十一日系品牌的4S店销售如是说：“通过双十一下订单的用户一般来说都会比较在乎购车成本，但如果真的有一单能派过来，那给出足够的诚意还是有大概率能成交的。”

而对于另一家自主品牌4S店负责人吴经理来说又是另外一回事：“网上引流的消费者有时候只能看到优惠券的金额，但会忽略里面的使用限制，比如购买制定车型，或优惠中有一半是赠送保险之类的。当真正需要走流程的时候，反而会引来客户抱怨。另一方面，被直播间吸引，却又没有优惠券的客户又会将“非常态”的价格当成心理预期，导致这部分用户的流失。虽然说能带来额外引流和线索，但是是非都有两面。”

不过无论是从哪方面来看，大量的引流，以及潜在的品牌宣传，都可以成为4S店盈利的助推器之一。

“店里直播卖车这件事，从疫情开始时就有了。不过在双十一直播期间，我们会加上一些额外的优惠活动以及赠品吸引用户到店。当然了，美颜一定得开的高一点，露脸其实还是很重要的。”一位德系豪华品牌的女销售表示。

双十一经销商自身的直播虽然体量和设计难以与主机厂相提并论，但是对于购车需要线下线上相结合的特点来说，直播可以将经销商的辐射面积扩大，甚至可以根据当地的方言，民俗特色等开展特立独行的直播风格以及双十一赠品，从而获得更多的消费者进店看车。

另一方面，双十一大量曝光带来的品牌效应，将会在一段时间之内影响线下店客流。“我们店里从双十一活动开始，客流确实增加了不少。有些消费者是没有抢到优惠券，但是是听说了我们在这边有个店才过来看看的。”一位长安汽车的经销商说：“这些客户也对价格也比较敏感，而且并不着急买车，不可能立即成交。但至少我们能在未来针对他们做点什么。”

而当潜在客户由于直播等因素引流进店之后，如何将他们留存应该是4S店最该关注的部分。一位合资品牌的经销商负责人认为：“专注于真正的销售和服务环节，才能够发挥出4S店的优势，从而将确定的潜客变成未来确定的订单。”

不过，把握高概率的销售线索也是4S店需要钻研的课题之一：“当单个销售线索在主机厂的成本已经上升到7，8百元的高位时，每一条线索都需要认真去对待。” 某不愿透露姓名的车企高管表示。

总结

汽车销售难以在双十一期间暴涨，是行业特点所带来的结果。虽然线上直播或销售很难带来直接的订单转化，但是作为品牌与用户沟通的第一道门，4S店还是可以从线上巨大的引流能力中寻找机会。不管是从主机厂处新增的订单，亦或是自身通过直播所带来的客户流量，精心设计与这些消费者的沟通方案永远不会是错误的选择。“如何留存双十一的潜客”，也许将会是经销商们需要思考的一个有意思的话题。

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