公告提前发布L8！理想汽车：换代“翻车”，火线“救市”

引言：全新L8提前发布、老用户一再被“割韭菜”，让理想ONE作为理想汽车的功臣，本可以在巅峰时功成身退，结果变成了“晚节不保”。

就在距离小鹏G9上市仅过了一天后的9月22日晚，理想汽车上市公司连夜发布公告，称理想ONE的接替者——全新L8将提前于9月30日发布，并于11月初开启交付。

这与前期网络上“11月发布并同步交付”的传闻相比，虽然交付节奏受限产能等难以改变，但发布日期愣是提前了至少一个月的时间。而且，在这份给正式预热工作仅留出一周时间的公告当中，还预告了L7、L6两款新品的最新消息。

小鹏汽车怎么也不会想到，自己的G9刚刚发布一天，理想汽车就提前放出“大招”。

同时理想汽车怎么也不会想到，从ONE到L8——正常更新迭代一款车型，却在老车主当中引出了轩然大波，还让爆款车型理想ONE，秒变“过街老鼠”……

更重要的是，理想汽车是一家在美股和港股两地IPO的上市公司，如此操作，的确令人不得其解。

然而，在资本市场，理想汽车成为9月22日美股造车新势力，止跌回升幅度最高的中国造车新势力，涨幅达4.89%；23日，理想汽车港股更是表现神勇，在整个汽车板块下挫的情况下，逆势增长1.71%，远好于老对手蔚来和小鹏汽车。

1）理想ONE，不买后悔，买了更后悔

9月份，理想ONE车主的维权愈演愈烈，起因是理想ONE被传终端降价2万元，并可能在10月停产，为理想L8让路。

产品的更新迭代本身没有问题，但是时间点的交叉，却让很多车主非常不舒服。一些5、6月下单的理想ONE车主在微博曝料，明明购车时承诺2021款理想ONE在2022年不存在停产、换代或降价的可能，并答应会在8月下旬提车，但付款后车还没有交付，就接连传出发布理想L8和理想ONE降价的消息，这确实让很大一部分车主无法接受。

最重要的是，这些车主在购车前，各销售、生产厂商统一口径均未提及即将停产及降价等事宜，这才导致众多车主认为理想汽车存在欺骗、隐瞒、虚假宣传的行为。

毕竟，在车主看来，明明前一天晚上还是一辆价值34万多的新款，怎么“一夜之间”竟变成了马上停产的旧款，而手里的“新款”即使马上转出，也面临着二手车“不香了”，甚至贬值的命运。这样的事情确实搁谁身上都难以接受。

“最近推荐我购买理想ONE的同事，只要一见到我，就不停地道歉，生怕我误会他拿了什么好处”，一名选择维权的理想ONE车主之前曾哭笑不得地给媒体讲述近期的故事。如此这番操作看下来，也难怪理想ONE的车主们悔不当初。

目前有意维权的理想车主或者准车主数量，可能会超过2000人，不论是退车还是集体维权索赔“差价”，对理想汽车都是一笔不小的成本。从6月到8月份，理想汽车累计销量接近3万辆，试想这些车主“揭竿而起”，对理想汽车将会形成怎样的杀伤力。

2022年上半年，理想汽车亏损超过6亿元。理想汽车港股从6月下旬的165.3港元高点，已经降至100港元以下；其美股则从40多美元/股，降至目前的25美元左右。

这次的理想ONE事件如果处理不好，恐怕会对资本市场造成影响，对冲理想L9和L8的利好。

新老更替就“翻车”，为什么每次都是理想？

李想，80后企业家代表人物，曾先后创立泡泡网、汽车之家，现任理想汽车创始人、董事长兼CEO。在2005年上线时，汽车之家凭借中立客观的内容和数据，用不到一年时间进入国内汽车网站访问量前五。这样的成绩无论对于网站本身还是李想个人来说，都十分亮眼。按理说，李想本人对于汽车行业的专业和热爱，应该是毋庸置疑的。

但是，正是这样一个本应该懂车、识车的80后年轻老板，在带领理想汽车的这8年间，理想汽车竟频频“翻车” ，但依旧敢放话“理想汽车非常专注汽车产品，将用十年的时间把理想汽车做到苹果的水准”。当时此话一出，震惊四座。

实际上，理想汽车在国内汽车市场也确实算是响当当，尤其是2018年首款产品理想ONE的横空出世；截至2022年8月，理想汽车累计交付接近20万辆。或许李想也不曾想到，这样的高销量为如今的产品迭代问题，埋下了伏笔。

对于理想汽车来说，在过去很长一段时间采用的单一车型战略，可以说是把锋利的“双刃剑”，从之前的销量可以看出，理想ONE推出后不久就成为爆款，这对于打响品牌知名度来讲帮助巨大。况且，理想ONE这款车型本身不管是在外观设计上，还是在智能配置上，都展现了高端和质感；但是从弊端来说，单一产品的口碑和企业口碑直接挂钩，一荣俱荣，一损俱损。

理想ONE一旦出现问题，对理想的打击可以说是致命的，暂不说这段时间要流失多少客户，在竞争激烈的市场环境下，哪怕只是消沉了几个月，都会随时出现被其他品牌顶替的情况。

对于理想汽车来说，影响好感的事件一再发生，只会让其失去老用户的信任和对于品牌的忠诚度。

当然，在汽车K线看来，理想也不是没有吹风，在网络上，李想就曾回应，让想买理想ONE的车主，等等理想L8，所以……

2）理想的反思

相比理想汽车直来直去不够稳妥，蔚来在推出ES7的同时，对老款ES8、ES6、EC6车型提出了很多付费升级方案，虽然费用高低褒贬不一，但让人比较容易接受，相对更容易让用户认为是产品阵容优化，而不是迭代更新。

对于理想来说，虽然没有白纸黑字地写到合同上明确表明“我们不会优惠、不会更新换代”，但是目前对部分老用户的伤害已经形成，而面对在产品更新过程中，等待交车的用户，理想又是否有过渡期的解决方案？或许都是留给理想反思的问题。

与此同时，在资本市场，投资人们对理想汽车更是毫不留情。在多种因素综合影响下，理想汽车双股自今年6月中下旬起一路下滑，其在美股、港股股价均出现了接近断崖式下跌。

截至发稿，理想汽车在黑猫投诉平台上的投诉量已累计1984条，已回复的凤毛麟角，解决问题的态度不够明确。

理想汽车到底能不能像李想说的那样，在十年内做到苹果的水准，我们不得而知，只是，如果没有维系客户的反思和实际行动，“理想”或许终究只能是“空想”。

不过，从另一个层面来看，李想又不需要反思，毕竟他已经直接公开告诉了消费者，等等理想L8，不是吗?

对于理想汽车而言，《汽车K线》反而认为，某种程度上，这或许是有意之举，通过极高的话题热度，来完成自身产品矩阵和谱系的更新迭代，可谓一举多得，暂时受到攻击，又算得了什么。

时间会让人遗忘很多东西，但战略目的至少达到了。谁又能说新车理想L8的火线上公告，不是一出新戏呢？对于传统汽车上市公司，用好上市公司的公告其实是一项非常低成本、高效率的技战术。