彭家荣：本土团队建设决定品牌出海成败

凤凰网汽车讯 “要打入北美市场，肯定不是打价格战，而是要打动人心。”在9月29日，由凤凰网、寰球汽车主办的“让世界爱上中国车”——首届中国汽车品牌出海峰会上，北美传讯创始人兼CEO彭家荣Chris Pereira如是说。

彭佳荣认为，中国汽车品牌想改变过去“低价低质”的形象，要注重品牌本身和本地市场开拓。因此，相较于“出海”，全球化和本地化才是中国汽车品牌在海外扎根最重要的课题。其中，在海外的团队建设、中国和当地员工的比例、当地团队得到授权的程度、本地市场的文化底蕴和预期等问题都非常重要。

“要考虑好内容怎么样打动本地人的心，他们的预期、他们的感情、他们的文化底蕴，这个层面我们打动他们是最重要的。绝对不要直接翻译成英文就完事了。”

尤其在北美，一些中国企业的成功经验无法直接复刻。彭家荣强调：“50%的时间里要考虑本地团队的建议，这是决定成败最大的因素。”此外他建议，最好将60%的精力花在产品上，40%的精力放在品牌对外宣传上。“消费者对品牌的心智认知，有时比产品的努力与新功能的推出更重要。”

另外，他也谈到了中国品牌拓展北美市场的优势，“中国的优势是什么呢？中国企业肯定第一是反应速度、专业性、专注度这些都是非常强的。我们带着这个节奏感到北美洲，我经常告诉我的客户说，我自己的团队是深圳的节奏，在北美绝对是优势。”

以下为彭家荣“首届中国汽车品牌出海峰会”主旨演讲环节的内容实录：

大家好，我是Chris，你可以叫我彭家荣。今天很高兴可以跟大家一起交流非常重要的话题——中国汽车出海。

除了出海之外，我认为更重要的词其实是国际化和全球化。因为出海这个词，其实是一次性的动作，而全球化和本地化是一个持续不断的深化的过程。在说这个话题之前，我先简单自我介绍一下。首先再次感谢主办方和各位邀请我参加本次论坛和交流，像我刚才提到我的名字是彭家荣。其实我在中国有待过15年的时间，刚去中国的时候去了郑州大学读书，我是留学生，所以从加拿大“出海”到中国。

我当时学的专业是汉语言文学，在郑州大学毕业以后搬去苏州，在苏州创建了一个小咨询企业。那时候，我在帮助美国和加拿大的企业在中国做事情。当时的潮流，实际上是北美或者全球到中国。而现在的潮流，一定程度上是双方向的，很多中国企业在出海到国外，带着中国的品牌、中国的声音、中国的故事到国外。

我在苏州待了六年的时间，到2016年的时候在深圳加入华为。那四年在华为，我是华为的高管，包括任正非和轮值CEO的媒体助理，做他们的发言稿、对外宣传资料、媒体关系等等。

同时在深圳期间，我也在香港科技大学读了硕士、MBA。我到2018年底的时候，被华为派去温哥华支持华为北美的媒体关系和政府关系。

我现在人在纽约，在我公司的办公室。我大概一年半之前，创建了一家专门帮助华人企业的全球化和出海服务的企业——北美传讯，致力于帮助华人企业做好本地化、媒体关系和出海方面的落地。今天的话题是，中国汽车出海和全球化，我觉得是我非常关心的话题，也是非常了解的。

我今天不会讲太多理论相关的内容，希望各位听过以后，可以获得一些直接使用的技巧，因为其实出海不宜神秘化。如果考虑到发展新的市场，最重要的是要懂本地市场人的思维和预期。

我经常举一个例子，大家都应该听过老干妈的品牌，一贯的老干妈。前华为同事只要被外派到国外去非洲、南美洲、东南亚要带什么呢？除了内裤之外，肯定要带老干妈。为什么呢？那是因为老干妈带有一种家乡的感觉，会让你作为华人想到家。我在水土不服的一个地方的时候吃老干妈，会给自己一种安慰和开心。

这个感觉如果要把老干妈包装和产品直接翻译带到美国，你说这个老干妈怎么样翻译都行，翻译得非常好！当你给美国人看老干妈的时候，他们看这个产品是看得懂。但是这个感觉、感情和背后文化的底蕴，他们完全会忽略和不知道。这就是很有意思的例子，我们任何产品、任何服务从中国到海外的时候，一定要想着两个方面。第一是简单的品牌包装、翻译、本地化，另一层面是本地市场人的文化底蕴和预期。

我举一个具体的例子，像刚才说的老干妈。如果你想要在北美复制那种感觉，应该卖什么产品呢？那肯定是火鸡。为什么呢？因为在北美，什么时候吃火鸡呢？就是圣诞节、感恩节，大家家庭团聚的时候吃火鸡，这个就会有同样的感觉。但是我把火鸡带给中国人，就没有这个感觉。这个是跟汽车不相关的例子，但是可以把这个想法带给汽车。

北美的人想到汽车的时候，想到哪些事情？其实有一些跟中国市场是一样的，汽车代表什么呢？移动性、自由、生活水平的提高等等更上档次的感觉，我想去哪儿随时都可以去。大家看到我开什么车的，就是有面子，这个是汽车本身。

对于品牌，回过来说中国汽车出海或者是全球化面临哪些问题？如果你要把好的产品、好的服务带到国外，作为中国企业的出海或全球化会遇到哪些挑战呢？我觉得有以下几点。

最近十年有一个非常有意思的现象，中国原先改革开放初期的时候，中国有名的点或优势是什么呢？就是低价格、低质量的出口，品牌不重要。往后40年到现在，中国品牌最有名的点是什么？其实是高科技、功能好、质量好，同时价格还可以、不贵、不便宜。这个其实对于中国产品和品牌来讲，是一个颠覆性的改变。

说白了，你要在国外卖一个低质量、低价格的产品，品牌不重要，您不需要考虑全球化和在海外的名声，因为你的竞争点就是价格。但是现在包括汽车在内，我个人强烈建议，一定要注重品牌本身和本地市场如何评价我们的品牌。因为你要想在高科技、高价格、高质量的产品层面的话，消费者和开车的人会看两个方面。

第一是产品本身，我们的车、我们的产品、我们的服务怎么样，这个肯定是很重要的。60%的功劳要放在这里。

第二，40%要放在咱们品牌的“名声”，我们的对外宣传，我们对消费者的感觉到底是什么。那个感觉甚至比所有的产品上的努力和功能的付出有的时候更重要。

一个很有意思的，也是比较知名的例子是苹果手机。苹果手机为什么有那么大的红利、那么大的利润？我上一次查的时候，卖一部手机大概百分之四五十以上的利润，一部手机为什么可以卖这么贵、这么赚钱？那就是品牌的效应。

回过来说，海外的汽车市场可以说是红海，尤其是北美，尤其是欧洲。我们要出海到这些市场，要真正进入这个市场去竞争的话，不管是卖汽车本身，还是配件，还是任何关于汽车的周边产品。这个行业在北美洲已经存在了100多年，你要是进入的话，这个品牌本身是很重要的。

我大概总结一下为什么品牌重要？那就是因为我们要打入这个市场，肯定不是打价格战，要打动人的心。

如何打动一个西方人的心，让他们在感情上觉得这个品牌跟我的个人品牌、跟我个人的生活有相关性？其实每一个品牌、每一个产品的方法是不一样的。但是我可以告诉你一个，比较实际可以用的方式，在营销和内容的制造与战略上，必须做的事情是有本地的团队。不管你是出海到东南亚也好，到俄罗斯，到欧美，到南美洲，你要是在美国做事情一定要雇佣本地的团队，这个是第一步。

雇佣团队是容易的，相信本地团队是难的，如果是中国企业全球化过程中，这是我见到的最大问题之一。其实相反的企业是一样的，美国公司到中国做事情的时候，雇佣本地中国团队非常容易，但是相信本地团队的决定和建议，这个是非常难的点，这个就是授权本地团队的重要性。

回过来说，我们在美国建立一个美国营销团队以后，会发生什么事情呢？本地美国团队会给你很多建议，在内容上、在目标群体上、在销售渠道上各种建议都会给你。我们作为比较成功的中国商人，在中国有成功的经历，十年、二十年、三十年、四十年的经验在中国有成功的案例、成功的直觉。你看市场，甚至不用看数据，有的时候听心就可以在中国市场做对的决定。

那你带着这个直觉到美国的时候，完全不一样的市场和人群，作为在中国的成功人士，你的直觉在美国有的时候会给你带偏了，这是一个非常重要的，可以立马使用的一个小建议。如果你本地的团队给你建议的时候，如果你作为成功的人士，你听进去以后，他们的建议感觉不对，我觉得这个内容不太好，我觉得他们说的人群不太对，我觉得他们销售渠道不太行，在中国没有这么做的。你这些直觉50%的时候会对，50%的时候可能是要考虑多听一听本地团队。在北美，这个过程是成败最大的因素。

我服务过这么多中国企业，不管是汽车行业、消费科技、医疗科技等等所有的行业，我看到最大的问题之一是“授权本地团队”。这个话题值得开一个大学的课程，四年的时间怎么样本地化一个团队。

但是长话短说，如果有本地团队的话，要给本地非华人成员授权。这个授权不是要百分之百相信他们，百分之百认为他们不会犯错误。而是给他们空间自己做决定，同时给他们空间自己承担责任，所以要有奖有罚。犯错误的时候，当然要有一定的问责。他们做对指令的时候，要大力地激励他们。

如果是问我的话，汽车出海最大的因素之一是在海外的团队是什么样的，华为和本地人的比例是什么样的，授权的程度是什么样的等等，这些都非常重要。

对中国汽车品牌出海，我有两个建议：

第一，要考虑好内容本身怎么样打动本地人的心、他们的预期、他们的感情、他们的文化底蕴，这个层面我们打动他们是最重要的。绝对不要直接翻译中文到英文，然后认为我们完事了。我们在北美或者海外的营销和广告内容品牌物，也许跟中国的是完全不一样的，有天壤之别，所以这是第一个。

第二，本地化，本地化团队，授权团队，我们就可以成功，可以在海外生存和盈利。

对中国汽车出海，其实我是非常看好这个市场。我认为我在中国待了那么长时间，中国的优势是什么呢？中国企业肯定第一是反应速度、专业性、专注度这些都是非常强的。我们带着这个节奏感到北美洲，我经常告诉我的客户说，我自己的团队是带着深圳的节奏到北美洲，这个反应速度在北美绝对是优势。以北美为例的话，到海外任何地方，中国的速度和中国的质量是一个值得骄傲的事情。

带着这个野心走到海外，我非常相信大家可以成功，很期待继续跟大家交流和学习，有机会在中国见，谢谢！