【e汽车】特斯拉降价与比亚迪涨价：涨落背后的定价策略与逻辑

岁末将至。

即将过去的2022年，对于新能源车企来说，是新秩序开始的一年。

在年初，或许谁都看到了比亚迪的大踏步前进，却很少有人想到它能够一骑绝尘，令所有车企望其项背；在年初，或许大家也都能想到一向特立独行的特斯拉将会制造出各种各样的话题，却没有想到，在接连涨价之后，特斯拉在年末官宣降价10%。

就在特斯拉官宣降价后不久，比亚迪发出了另一个声明，宣布旗下车型将集体涨价。

特斯拉与比亚迪，价格一下一上之间，或许有很多东西值得我们思考。

特斯拉向下 比亚迪向上

就在一个月之前，特斯拉在华市场迎来久违的大降价，最大降幅超10%。

具体看来，特斯拉将国内在售的Model 3车型起售价由27.99万元，下调至26.59万元；将国内在售的Model Y车型起售价由31.69万元，下调至28.89万元。值得一提的是，这是特斯拉在中国市场连续四次涨价后的“首降”。

或许是受到特斯拉的影响，在其之后，也有部分车企纷纷宣布下调价格，这其中以合资车企尤为明显。

比如福特将在华市场的电马车型价格进行了下调，整体降幅在2-2.8万元间；而后，梅赛德斯－奔驰宣布，自2022年11月16日起，将旗下EQ系列的厂商建议零售价予以5.07-22.97万元不等幅度进行下调，并表示对老车主按照购车金额和调价后的差额，予以对应的专属补贴。

与之形成鲜明对比的是比亚迪。

11月23日上午，比亚迪方面发出公告称，其将对王朝、海洋及腾势相关新能源车型的官方指导价进行调整，上调幅度为2000-6000元不等，具体车型的调价通知将另行发布。

值得注意的是，这是今年以来比亚迪第三次宣布涨价。此前，比亚迪分别在今年1月21日和3月15日宣布对旗下部分车型进行调价，两次价格上调幅度分别为1000-7000元和3000-6000元不等。

关于涨价的原因，比亚迪方面表示，新能源汽车购置补贴政策将在今年12月31日终止，而今年下半年以来电池主要原材料价格大幅上涨，受上述两个因素影响，比亚迪决定适当上调价格。

事实上，当我们回顾今年新能源汽车价格调整的时间节点，就会发现很多自主品牌，在今年的3月和5月集中进行过两轮价格调整。从整个行业来看，新能源车企第一轮的价格调整主要受新能源汽车补贴退坡的影响较大，第二轮的价格调整则主要是受到了电池原材料价格上涨的影响。

一面是特斯拉的降价，一面是以比亚迪为代表的众多自主品牌的涨价，其背后到底是什么原因决定的？

特斯拉与比亚迪调价背后 是反向的价格策略

无论是哪个行业，一个不变的道理是，供需决定价格。特斯拉与比亚迪同样如此。

今年10月，特斯拉销量为7.2万辆（其中出口量为5.5万辆）；1-10月，特斯拉中国以33.5万辆的销量，排名新能源车企的季军。即使相比去年同期21.8万辆的销量，特斯拉今年销量同比增长53.5%，但依然面对着很大的销售压力。

为了进一步促进销量增长，11月8日，特斯拉中国表示，在年底前完成提车的用户，可获得4000元或8000元的尾款减免。

反观比亚迪，前不久，第300万辆新能源汽车正式下线，成为首家达成该里程碑的中国品牌。另外，2022年10月比亚迪新能源汽车的产销再创新高，产销量分别达22.01万辆和21.78万辆，延续9月超越20万辆的成绩。

一个不容置疑的事实是，随着比亚迪的畅销，其品牌价值和影响力正在不断提升，在此基础上，比亚迪的品牌价值突围将成为其下一步工作的重点，这一点从比亚迪近期推出的全新品牌“仰望”上就能看出一二。另一方面，偏低的利润率一直是比亚迪的短板之一。

根据比亚迪发布的2022年三季度财报，其在今年前三季净利润为93.1亿元，同比增长281.1%，其中第三季度净利润为57.2亿元，同比增长350.3%，创下单季新高。但反观特斯拉，今年前三季度净利润达到88.7亿美元（约合人民币约643.7亿元），其中第三季净利润为32.92亿美元。

从单车利润上或者更能看出差距。从目前来看，特斯拉单车利润为9700美元，约合人民币近7万元，而比亚迪单车盈利约为4500元——这已经比之前的828元有了很大的提升。

这就意味着，特斯拉或许销量没那么多，但盈利能力却远超比亚迪，这也是支撑特斯拉能够反向操作的核心原因所在。

为何特斯拉能有如此高的利润率？我们不妨分析一番。

为何特斯拉能做到低成本？

一般来说，一辆车从生产制造到交付到用户手中，需要经过好几个流程，而一辆车所需要的零部件，是需要多家企业共同完成的。换言之，车企的作用大部分是在于将这些零件拼凑组装到一起。这样一来，其造车成本就极容易受到下游供应链的影响，从去年蔓延至今年的芯片短缺导致的车企产能下滑，便是由于这样的原因。

但特斯拉却不同。

它用前卫的技术获得初始资本的支持，开始建厂造车卖车，以此来获得更多的驾驶数据，并去迭代软件应用，提升驾驶体验吸引更多用户的同时，又可获得更高的毛利。而这将有助于其得到更多投资者的支持，再扩大产能进行下一轮的建厂造车。类似苹果的智能硬件开发模式。

马斯克曾经说过：“车企卖车根本不赚钱，真正赚钱的汽车周边商品与维修。就像剃须刀不赚钱，卖刀片才赚钱。”这样的思路也体现在特斯拉的业务构成上。

特斯拉官方资料显示：特斯拉软件业务主要有三点：

一、高阶驾驶：特斯拉汽车在出售时只标配有辅助驾驶，而代表“新技术”的高阶驾驶功能，则需要单独付费才能使用。最新售价为：增强版辅助驾驶3.2万元/套，FSD全自动驾驶6.4万元/套。

二、付费应用：如百公里加速、座椅加热、续航升级以及FSD的OTA升级都需要另行支付才能开启。2021年底，特斯拉还为北方用户推出含方向盘和座椅加热功能的2400元“寒冷套件”。

三、订阅服务：如9.9美元/月的车联网服务，含流媒体、音乐、影院等订阅服务。2020年还曾以100美元/月的价格，为车主提供了按月计价的FSD自动驾驶服务。

从这个角度上说，特斯拉更像是一家科技公司，这也是它能够保持高利润率的重要原因；与之相比，传统车企赚钱靠的是车本身的利润，而如果没有豪华品牌那样的高品牌溢价，显然是不能在短时间内与其一较高下的。

但特斯拉的低成本，确实也给了很多传统车企一个很好的思路：如何在保证销量与用户体验的前提下，向周边更多的延展以加固自己的护城河？我想是接下来很多车企需要思考的事情。

写在最后：

对于2022年的新能源汽车市场而言，今年注定有多数车企将完不成既定的年度销量目标。在这样的基础之上，无论是特斯拉的降价还是比亚迪的涨价，都能够带来不少的思考。

从根本逻辑上讲，这两个车企的价格涨落，都不会对其核心销量产生影响，但它们背后所透露出的意义或许更加重要，那就是：

唯有核心优势与创新，才能在时代的洪流中，立于不败之地。