凤凰网汽车时评 “欧洲的主机厂财报都非常好,因为它没有竞争。美国、欧洲的都非常好,中国的都是亏。”在2023年世界互联网大会乌镇咖荟&汽车夜话活动上,长城汽车董事长魏建军分享了他对全球汽车产业发展的看法。
当下,借助新能源汽车的先发优势,中国汽车产业迎来“由大到强”、开拓国际市场的绝佳机遇。
但是,在魏建军看来,在国内占据绝对优势的中国车企,要提升国际地位,将中国汽车工业水平推上更高的台阶,并没有想象当中那么容易。
“高质量发展,每一个企业都做了很多战略、策略,最起码是一个五年的规划。”魏建军说到,但其话锋一转又指出“假如定义高质量发展干死一个算一个,血淋淋的叫高质量,那今天就不要谈了,就干,没办法,只能是陪着干。”
在魏建军看来,对比欧美市场,当下中国汽车产业的发展“不健康”,甚至很“惨烈”。
“国家的新能源方向、战略是毋庸置疑的,但参与的竞争、各股的势力太过于强大。要不是投资人,要不就是把政府的投资拉进来,就是这么个现状,所以说太惨烈。”
魏建军说的“惨烈”,最外在的表现是燃油车和新能源市场轮番上演的“价格战”,内在的表现则是各车企财务的承压。
“我要挣不了钱,几乎中国谁的汽车都挣不了钱,我们的财务肯定是真实的。”魏建军直言不讳的说到。这句话背后的现实,或许正是其担忧中国汽车产业未来的核心。
“我们不要通过粉饰业绩来获得资本的收益,这不是汽车的初衷。”魏建军表示,“当我们面临着走向海外的时候,外国人、欧洲人不跟你讲这个,北美法治国家不跟你讲这个。实际上走出去并不是那么轻松。”
三年前,造车三十年的魏建军,用一场关乎生死的思辨,为长城汽车的未来筹谋。三年后,站在更高的视角,魏建军为产业的未来再一次敲响警钟。新汽车竞争血流成河,赔本卖车盛行,问题出在哪?行业高质量发展的解药又在哪?
血流成河,哪里出了错?
三年前,魏建军的生死思辨。有人说他居安思危,也有人觉得是炒作。如今回头看,除却一些传播词汇,其内容的前瞻性已经被事实验证。
彼时,魏建军自问:“长城汽车能挺得过明年吗?”自答:“命悬一线”。如今想来,他说的“明年”其实是“明天”,是下一个三十年。这是传统车企面对产业转型的危机直觉。
1990年,魏建军接手了一个负债累累的长城汽车。而如今,虽然长城市值近千亿,但是魏建军和长城面对的挑战并没有减少。
其一,市场失去正常商业逻辑。
今年11月初,百年福特公布了Q3财务数据,宣布电动车亏损扩大,每售出一辆电动汽车损失约 36,000 美元,拖累业绩。按照商业逻辑,福特将减少120 亿美元的电动汽车投资,减产和推迟产能计划。
同样受到通胀和罢工涨薪导致的人力成本上升之苦,通用汽车也是直言:电动化转型之路不平坦,需要进一步技术降本和政策扶持。从行动上,通用放弃了2024年年产40万辆电动车的目标,不想卷了。
一贯唱空电动车的丰田章男,在问及电动车需求降速时表示:人们终于看清了现实。他呼吁投资混动,对冲风险。
国内也并不好过,蔚来汽车领衔半年亏百亿,小鹏、零跑、赛力斯、极氪、极狐和深蓝等都在亏。财力雄厚有燃油车养家的传统车企,也大多利润受损。整个市场真正盈利增长的企业屈指可数。
其二,玩法越来越偏离规则。
近日,小鹏与华为从“无图之战”和开城竞赛,一直打到AEB骂战,牢牢占据了汽车舆论场的C位,这种“外行人”的玩法,传统车企只能有口难言。但是不要忘了,小鹏和问界的车根本不赚钱。可以说,汽车圈的舞台主角在玩一种新游戏。
特斯拉成立二十年,新造车进入了第十年,主流玩家还在玩资本游戏,靠流量撑估值,而市场的大部分参与者则是被迫用不断承压的盈利撑估值、保市场份额。这是不对称游戏。
就在今年6月,蔚来汽车放出7%的股份,引入中东的金主近80亿资金输血;之后7月,小鹏汽车以5%的股份,引入大众集团7亿美金;10月,零跑汽车获Stellentis总共15亿欧元投资,后者获得 20% 的股权和两个董事会席位。
当有人通过烧钱来抢市场,想赚钱的人必然就更痛苦。至于魏建军更切肤之痛的,是水军和监管不足。
以“友商水军”为例,看似与造车无关,但是足以毁掉一个产品和品牌。
一方面,造成传播投入血本无归,让品牌资产减损;另一方面,应对水军意味着额外的真金白银的成本,逼得长城这种原本“简单的制造业”也要花心思应对。企业要买单,消费者也要买单。
另一面,成本控制的底线是遵纪守法,价格竞争的底线是不扰乱市场秩序。众所周知,此前长城实名举报了友商的低压油箱问题。而今年春天武汉的补贴也带崩了全年的价格体系。价格战卷到了极限,当技术降本和经营降本跟不上,其他“手段”有没有一条底线?
长期主义与技术向善
魏建军直言:“新汽车高质量发展,质量不高!如果质量高,今天就不谈高质量发展。”
他有几个建议:第一,希望有一些制度规范方面的建设。赛道上非常拥挤,都是血流成河,要有一些新的措施。第二,企业得遵纪守法,加强监管。大量水军存在,实际上让市场特别不公平。第三,要有底线思维、长期思维。汽车早晚都回到本色,还是科技公司和制造业。另外,要高质量出海,做好服务,国家要干预影响中国制造形象的行为。
长期主义的发展,落在行动上是品牌洁身自好、体系力和创新力建设和健康财务。
今年1月份,长城汽车销量为6.15万辆,同比下降44.96%。上半年,唱衰长城汽车的声音甚嚣尘上,下半年长城的人事变动似乎预示了长城要动荡。
但是,从年初到年末,正是在动荡中,显示了长城稳定的内核,凸显了魏建军硬刚的性格。
在卷战之下,如果只看结果,那只能看到混乱,只能看到利润和销量之间的取舍。但是从价格战逻辑的缝隙,隐含着长城破局的终极之选。该缓的缓,该放的放,该争得争。
例如,成本高的欧拉1-9累计销量为7.76万辆,同比下滑8.36%。在长城汽车五大品牌中,欧拉成为前9月唯一销量下滑的品牌。这背后是高阶价格战对个性化软品类的绞杀,也有长城主动选择。早在欧拉停产不赚钱的走量车型,就可以看出魏建军不喜欢亏钱卖车的市场智慧。在舞台焦点之外,欧拉其实并没有停,只是在智能化和品质方面练内功,让跟适合当下市场兄弟品牌先打头阵。
但是,在长城过去的品类统治区,则寸土不让,更加集中火力硬刚。
三月份哈弗枭龙、四月份的魏牌蓝山、五月份的坦克500 Hi4-T、六月份的魏牌新摩卡、第三季度的坦克400、哈弗猛龙和魏牌高山……长城汽车在新能源和越野两个技术结合下,陆续推出金字塔结构的新能源越野矩阵。
今年前10月,长城皮卡全球累计销售超17万台,同比增长6.9%,国内终端市占率近50%,中国每卖出两台皮卡就有一台是长城。截至目前,坦克品牌累计销量突破33万辆,连续34个月蝉联中国越野SUV销量第一,中国每卖两辆越野车就有一辆是坦克。哈弗品牌1-10月累计销售突破57万辆,为长城汽车销量贡献近6成。
攻守之间有长城的反思:环境好,达则兼济品类;环境差,退则抓住优势细分。魏建军佩服跟自己思路一致的“抠厂”理想,“抓住一个细分活下去”,理想也是中国新造车唯一赚钱的厂牌。
价格战不断加码,战略调整需要魄力,也需要体系力。
6万月销量,意味着长城汽车给自己也给渠道调整的空间,长城汽车首席增长官李瑞峰当时透露,一季度长城汽车的销量减负,让终端渠道彻底解决所有库存问题,和厂家一起开始筹备新的战斗。
体系力是快速过弯的保障。
长城汽车已经构建了业内领先的“光伏+分布式储能+集中式储能”的能源体系,完成了“太阳能-电池-氢能-车用动力”的全价值链布局;孵化了毫末智行、蜂巢能源、未势能源、极电光能等多个生态链公司。在智能化方面,长城汽车智慧底盘融合了线控转向、线控制动、CTC、一体化压铸铝车身等核心技术,智能座舱技术具备全栈软硬件自研能力,智能驾驶技术具备从感知硬件到计算平台的全域自研能力,孵化了毫末智行、嘉峪智能、仙林智能、诺博科技等生态链公司……在“森林生态”的赋能下,才能够培育出枝繁叶茂的品类和品牌。
结语:
“长城做事一定要有底线思维、长期思维。汽车早晚都回到本色,还是科技公司、制造业。”魏建军说到,“实际上长城汽车并没有着急出来多少车卖。我们还是理性看待新能源,自然发展,长城从长远看还得实事求是的看待经营。”
尽管长城汽车在新能源领域的表现并不是最出色的那个,但在魏建军看来,造车是一件长期的事,需要脚踏实地的精神,最后才能经受住时间的考验。
从对长城汽车发展的危机意识,到对中国汽车产业未来的警示,这个敢于直言的33年中国汽车老兵,以赤诚之心,怀揣着中国汽车工业长久的未来,以及产业发展的星辰大海。这一次,“吹哨人”魏建军能否惊醒“梦中人”,开启中国汽车工业发展的新风?
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