向代理模式妥协，新势力终将会变成旧势力？

作者 | 邹宇源

编辑 | 范强龙

招募经销商，直营店开始“退潮”，新势力们终于要变成“旧势力”了？

传统经销商模式，正在新势力品牌的销售体系中迅速崛起，这是真给行业挂上“倒挡”了？

直营模式的尽头还是代理？

直营仿佛是新势力们的专属，消费者们已经习惯了在大型商场的一层见到新势力们的直营店了，2013年特斯拉打响了汽车直营的第一枪，将汽车销售服务体系与消费者的距离拉到了最近，同时也把车企与消费者之间相隔的多个层级全部打破。此后，如雨后春笋般冒出来的新势力们，纷纷采用了直营模式。

特别是在2020—2022年，各家新势力的开店速度，几乎都是以每年50-100家的速度，迅速在国内各大城市商圈落地，新势力车企们几乎把珠宝首饰、美妆类的店面赶出了商场的一层。

对于消费者们来说，无论是直营还是经销商模式，其实感知度并不强，或许商场直营店只能给消费者们带来一些冲动消费的可能。起初给消费者们的感受就是直营没有优惠，全都是一口价，而经销商4S店的车价是可以谈的，但是随着如今价格战，以及销售业绩的压力，导致直营店一样可以谈优惠，谈价格，谈服务条款等，几乎没有什么区别，只是提车作业、维修保养要去其他地方。

不过，开直营店的高成本问题是非常显而易见的，不少人很早就质疑过这种直营模式，是否是长久之计，从2023年开始，新势力们的种种表现告诉我们，这招儿快行不通了。

近期，蔚来汽车正在引入经销商的消息被炒得很热，继小鹏之后，蔚来扩展经销商体系，可能是在为阿尔卑斯品牌的销售做准备。除了蔚来，小鹏9月推出的“木星计划”，淘汰效率低下的直营店，扶持经销商的意图更为明显，并在两个月内完成了100多家新销售店的招商工作，今年8月，极氪启动了经销商招募计划，重点在一、二线城市展开布局，岚图品牌从去年开始就有了招募经销商的动作。

2023年的汽车价格战，让汽车全行业都处于巨大压力之中。一款不热销的车型降价，瞬间把自己变成热销车型；同级热销车型也会受到一定的影响，终端价格开始出现松动；而单个热销车型的降价，又会带崩同级竞争对手的价格，同时挤压侵蚀跨级别车型的生存空间，豪华品牌和售价有些“虚高”的新势力车型们也受到了影响，进而导致了新车行业的大降价，而新车的大降价又会直接传导到二手车行业，这也让很多车型的“保值神话”都破灭了。

在如此之大的销售压力之下，我们会看到有非常多的新势力的新车，或者说包牌包税的准新车出现在二手车市场，还有汽贸经销商的大库里，为了把销量数据做得足够好看，这种向下直接批发的方式已经成为众多车企的常规做法。

向“钱”进，还是向“前”进？

赶上竞争如此激烈，而且有如此内卷的市场环境，新势力们从各个维度降本增效，就成了不得已而为之的事情，那么此时，新势力们很难不去重新审视运营成本极高的直营模式。

新势力们的现金流紧张已经不是什么新鲜事了，尤其是头部新势力企业，大部分都处于资不抵债的情况，手头现金以及现金等价物，远不能覆盖自己的债务规模。特别是新势力们几乎就没有什么资产，办公场所基本上都是租的，大部分新势力没有造车资质，采取代工模式，没有自己的工厂，直营店面、维保场所大多也都是租用的，新势力们很大一部分的成本支出都给了房地产。而且，高昂的研发成本和运营成本给了新势力们更大的压力，卖车不但不挣钱，还越卖越亏，卖得越多，亏得越多。

想方设法的融资、借钱、合作，活下去，成为绝大多数新势力目前的主线任务，我们也看到了小鹏绑上了大众，零跑找到了斯特兰蒂斯，蔚来、高合都找到了中东土豪，但这些钱几乎都只是能解一时之需，以头部新势力们目前的烧钱速度，半年时间即可烧光融到的资金。

那么在这种情况之下，从自身最能省钱的地方下手，或者把自己本来要烧的钱，转借给别人，可以让烧钱的速度大大放缓，而直营体系就是可以下手的关键，其实大家对于新势力们“占领”商场一层的做法，都有一些不同的看法，大部分人都觉得这不是一个长久之计，高昂的成本让这种做法显得不可持续。

以北京为例，核心地区商场100-200平米展厅的年租金将近200万元，再加上人工水电、物业维护等费用，成本非常之高，如果是像一家直营超级店，那么平均成本约为每年400万元，头部新势力们目前在国内的店面数量基本上在200-400家左右，各家在直营店上付出的硬性成本几乎都要达到20亿-40亿元，对于一些销量大、毛利高的新势力车企来说，这可能还能够承受，但绝大多数新势力依旧处于卖一台车，要亏损数万元，甚至数十万元的阶段，卖得越多亏得越多，在销售端降成本已经变得迫在眉睫。

传统的经销商模式发展了这么多年，有如此多的车企认可这种模式，说明它的存在有其必要性，也有其不可被取代的优点。经销商模式可以帮助车企分散销售风险，通过经销商网络，汽车制造商可以将销售风险分散到各个经销商身上，从而降低自身承担的销售风险，车企无须去负责运营店面，车辆库存无须压在车企自己手中，经销商会想方设法地扩大销量，因为经销商与厂家的利益出发点是相同的，卖得越多赚得越多。

经销商网络可以覆盖更广泛的市场区域，从而扩大品牌和产品的市场影响力，因为目前我们看到的很多品牌的经销商都是一些大集团，其背后大集团可能会垄断城市某些区域的全部销售网络，这些大集团在发展的过程中，为品牌的扩张也打好了基础。

另外，经销商通常提供售后服务和维修保养，这有助于提高客户满意度，新势力们在采用直营模式的同时，通常也需要在城郊地区找地方设立售后维修的场所，这部分直接交给经销商之后，车企还可以把后市场的相关产品出售给经销商，保证制造汽车后市场产品的利润。

想要两条腿走路，并不容易

相信在接下来很长一段时间内，采用直营模式依旧会是新势力们的主要销售方式，因为能够搭建起如今的这种直营店规模，其实也是相当不容易的，如果贸然改变路线，情况发展可能会更加不可控。

直营模式对于一线和新一线城市来说，是比较能行得通的销售方式，因为商超规模普遍较大，而且城市商业的格局多呈现为多中心的形态，直营的效果会比较好一些。

但是对于二三四线，以及更广泛的下沉市场来说，完全的直营模式就不太能行得通了，人口少且分散、城区面积小但城市面积大，直营模式会显得很不划算，受众面积小，辐射范围也比较有限，这就需要经销商模式的加入了，这种情况下经销商模式可以让品牌的曝光率、可见度变得更高，同时又兼顾了在下沉市场的营销成本，两条腿走路更稳当。

当然，这也让我们看到了拥有众多直营店的华为和小米所展现出的竞争力，无论是在哪个城市，我们几乎都能找到大量的华为和小米的直营店，这为它们在一线或者下沉市场卖车铺好了路，这也是其他车企比不了的。

当然，传统的经销商模式会把车企与消费者的距离拉远，车主的反馈可以无法迅速让车企知道，可是在如今智能汽车高速发展的时代，这已经不是什么问题，你用车过程中的反馈，可以迅速通过车机系统让车企了解到，智能化的快速发展正在迅速打破这些界限。

但距离感的问题，正是经销商模式与直营模式所存在的另一个矛盾点，你想要更高的曝光度，想要离潜在消费者的距离更近，就需要把店面开在城市的核心位置，也就是商超、CBD的核心位置，但要付出的高成本就成为今后不得不面对的问题，而在有了一定知名度之后，再把自己的位置放得远一些，回归到4S店扎堆的汽车园区，其实也是一种更为理性的做法，但如何平衡这个金钱成本和空间成本，就是车企要去重点考虑的问题了。

其实，能够从直营模式，回归到传统经销商模式，也可以说是车企已经达成了阶段性的成果，因为能在直营阶段打出知名度，并且成功活下来已经不易。

然而需要注意的是，采用经销商模式并不一定能够完全解决造车新势力的亏损问题。除了营销成本之外，还有其他因素如研发、生产、管理等对其盈利状况产生影响。此外，如果新势力没有足够的市场竞争力或无法有效管理经销商网络，可能会进一步加剧亏损问题，而经销商的一些做法有可能会对品牌产生直接影响，因为在大部分消费者眼中，经销商的一些行为那就是品牌的意图。

一边控制好直营店的规模和数量，一边丰富销售体系，新势力们在销售端接下来开始了两条腿走路的方式，其实这也是一种新的尝试，对于如此激烈的市场竞争，每一步走的都要更为慎重。