2000万粉丝大IP 谁都想成为雷军

撰稿：麻建宇

审稿：侃二姐

编辑：萧萧

【文/财圈社&道哥说车 麻建宇】上个月的北京车展，一红、一绿成为车展的“顶流”，时至今日，雷军、周鸿祎仍是汽车行业重要的“谈资”之一。5月21日，雷军抖音账号发布了一条视频，核心内容大概是“炫耀”——“我也成了2000万的抖音博主”，可以预想，雷军和他的小米汽车对同行的“杀伤力”又增强了。

华为常务董事、智能汽车解决方案BU董事长余承东在最近的采访中谈到小米汽车也提到“我们跟雷总在手机行业一起并肩战斗十几年，我们彼此了解对方，知道他们会带来强大的流量能力；而且他是董事长、CEO、创始人亲自下场，那个流量能力是非常强的，传统车厂在这一方面是根本干不过的，是不在一个数量级的，可能差两三个数量级”。

而这种流量焦虑，已经蔓延到国内绝大多数车企中。造车新势力中蔚来创始人李斌连出个差都要直播，长安汽车董事长朱华荣、长城汽车董事长魏建军、奇瑞控股集团董事长尹同跃、吉利控股集团董事长李书福等“赤膊上阵”拥抱新媒体，甚至广汽丰田的高管都开始集体入驻社交平台……

“谁能成为雷军”似乎是汽车行业竞争的又一种新形式。

个人IP竞赛 各位老板都怎么做号的？

在追求企业家或高管IP的路上，造车新势力中李斌、李想、何小鹏为代表的年轻派入局较早，大部分早已经有了自己的“大号”。不过，在雷军以及互联网营销模式的带动下，传统车企的“老大”们也明显开始起号了。

自北京车展以来，魏建军、朱华荣等相继开始了对自己账号的打造。其中魏建军在微博、抖音等都发布了不少内容，甚至目前抖音粉丝量已经超过了46万。朱华荣则微博粉丝量较高，而通过抖音搜索也能搜到“长安汽车朱华荣”的账号，与早期视频“随手拍”的风格不同，近期的剪辑手法明显高了不少且真人出镜。

相比之下，尹同跃和李书福虽然也在打造个人IP，但形式明显保守。抖音中搜不出二位的账号，而微博上，二位的账号也主打一个“久未更新”。不过，“张朝阳的物理课”以及吉利、奇瑞旗下的直播等传播渠道中却并不少见二位的身影。随着个人IP竞赛的白热化，这二位未必不会奋起做账号。

一场关于“谁能成为雷军”的竞赛正在如火如荼地进行。当然，在此之前，车企高管们早已经开始在微博、抖音等平台注册账号，并通过动态分享、评论区互动等与消费者建立联系。拥抱新媒体已经成为趋势。甚至近日合资公司中的广汽丰田，也派遣广汽丰田执行副总经理文大力、副总经理彭宝林、市场营销部部长张彬以及公关总监李莹集体入驻微博……

大IP比代言人好用 何小鹏6年前的话成为现实？

车企们为何开始打造自己的IP？雷军的流量数据是一个很好的证明，5月18日雷军在抖音开启直播，直播间观看人数高达3900万，人气冠绝汽车行业。而北京车展期间一红、一绿两位“老板”带来的流量更是羡煞旁人，车企们自然也意识到了企业家IP、高管IP的重要性。

长安汽车董事长朱华荣曾表示，北京车展期间个人IP带来的庞大流量效应已经显现，长安也要培养自己的“雷布斯”和“余大嘴”。周鸿祎更是对余承东说，你给公司节省了十几亿的市场营销费用。余承东则回复周鸿祎，团队计算后认为自己带来的流量价值数十亿元。

显而易见，运营自己的IP是一种既省钱又有效的方法。有意思的是，早在6年前，小鹏汽车创始人何小鹏就曾留下了金句——“智能汽车的核心在运营，而不在制造”。虽然彼时何小鹏这句话曾引起汽车行业一片哗然，甚至其本人也被骂上热搜。但以如今雷军们带来的能量，以及各个车企在运营自己IP方面的动作来看，这句话还是有道理的。

当然，先进的生产设备和技术，不断优化生产流程和提高产品质量，为消费者提供了更加优质、可靠的产品，这始终是汽车行业竞争的根本。正如李斌所言，“最终还是要看产品竞争力，用户是因为产品买你的车，不是因为流量买你的车，所以要回归产品和服务的本质，蔚来一直关注的是产品、技术、服务，这是真正长期的竞争力。”

但话说回来，更大的曝光量很多时候也意味着更强的获客能力，“成为雷军”显然也有了必要性。只不过，过度的市场推广和宣传也可能会让消费者产生疲劳和反感，反而损害了品牌形象，在成为雷军的路上找到流量和质量的平衡点也很重要。