声势｜李瑞峰：长城主打真实，无视短期销量数字

作者 | 魏微

编辑 | 奚筱林

“第一季度我们30亿的盈利，放眼整个行业，我觉得我们这个成绩非常亮丽。”在2024年北京车展期间，长城汽车CGO（首席增长官）李瑞峰对媒体表示。

长城汽车2024年第一季度营收达428.6亿元，同比增长47.6%，归母净利润达32.28亿元，同比增长1752.55%。

这堪称长城汽车史上最强一季度财报。

实际上，不管是李瑞峰，还是长城汽车董事长魏建军，都在不同场合强调长城汽车坚持长期主义发展。

长城汽车是这么说的，也是这么做的。

在众多车企大打价格战的当下，长城汽车单车平均售价连续3年提升，从2021年的约10.6万元，到2022年的约12.9万元，再到2023年的14万元。其中，2023年长城汽车20万元以上车型销售22.6万辆，占比达到18.34%。

“有的企业在（价格战）过程中亏100亿、200亿都是家常便饭，不知死活的放血让实效价格低于成本价格，它能带来长期可持续健康发展吗？如果将表面销量数据拆分来看，虽然卖了3万辆，但是百分之八九十是实报价以下的，那你说这个企业能长期发展持续向上吗，或者他的盈利模式对吗？”对于市场大打价格战的现象，李瑞峰犀利的点评道。

“我们不在乎短期的那个销量数字的表象，我们要做有质量的市场。我们不会为了追求一个很大数字，却让背后存在经不起推敲的构成，那对车企发展没什么帮助。”李瑞峰表示。

而一季度的财报表现，也给了长城汽车这种坚持的回报。在北京车展访谈现场，李瑞峰还谈了更多长城汽车围绕七大中台进行的传播、营销和组织改革的话题，以及在极度内卷、高度同质化的车市发展阶段，长城汽车的应对策略。

设立七大中台，重塑“一个长城”

“在年底的时候我们品牌公司的确进行了一些重组，因为我们原来都是中台，都是矩阵式管理，品牌作战群发挥我们作战指挥官的角色。现在成立了七大中台。”李瑞峰说道。

长城汽车全新的七大中台，分别是商品管理中台，公共传播中台，销售服务中台，数字化中台，用户运营中台，终端运营中台和新媒体直播中台。

其中，商品管理中台负责长城汽车全球化商品的定义，对全球整个的品类品牌以及产品的型谱进行本地，国内以及各地适应化的开发和研发工作。公共传播中台，则是对长城汽车国内国外整体传播资源进行统筹。

“原来是强化作战群之间的推广，他们基本上有各自的产品定位和不同的人群定位，但是随着品牌规模逐渐扩大之后，很多传播的规律和互联网的规律需要进行整体的、结构化的拉通，这样便于我们传播更加精准、更加有效、更加高效。”对于设立公共传播中台的意义，李瑞峰进一步作出解读。

另外值得一提的是，最新设立的新媒体直播中台。

用李瑞峰的话说，新媒体直播中台将是贯穿于厂家和经销商的一个直播中心。未来，新媒体直播中台里将由长城汽车五大品牌官方号矩阵，企业管理层个人号直播矩阵，以及终端经销商企业号、销售个人号矩阵组成庞大的新媒体直播阵容。

李瑞峰在访谈中透露，最新成立的长城汽车直营渠道“长城智选”也会打造直播矩阵。

“中台重大的作用，就是要做整个管理模式的结构化的标准指导手册，甚至是组件要件的一些规范关系，来指导我们品牌的每个传播人员或者每个领域的人员，能够按照新的模式进行不断地修正。”李瑞峰表示。

如此大阵仗拥抱流量、拥抱新媒体，在李瑞峰的规划中将形成长城汽车一条新车传播、销售的完整链条。“我们想打造这个新媒体直播中台的一个整体的链路，去尝试短视频和直播端到端链路的一些红利，来作为我们终端经销商这个经销模式的一种重大突破，这也是我们在整个组织方面的一些改良。”李瑞峰表示。

谈到七大中台对长城汽车组织的改良，李瑞峰也认为将会让五大品牌的发展更统一、更和谐。

“没有中台或者没有统筹的时候，（作为独立品牌）坦克和哈弗在某些传播过程中内部就会有‘背刺’，这种是不和谐的，不对的。”李瑞峰说道。

中台组织架构形成后，“一个长城”的整体品牌调性、品牌价值观都能够得到统一。“我们内部叫‘品牌大理想’，就是品牌大理想的上下级的整个统一，我认为这种价值的统一是资源的最好的聚焦和最好的相互的借用，它的产生的价值是非常非常大的，也就是我们有海量的传播的素材是在一个端口让好多的国内国外的品牌里面效果借用，这是最重要的。”李瑞峰说道。

车市如此“同质化”，长城汽车如何脱颖而出？

“国内的整个汽车市场已经进入了白热化，不管是在传统的燃油车领域还是在新能源领域，新能源领域甚至可以把它定义成EV和PHEV两个细分领域，在各个维度上都打得很热。”李瑞峰说道。

在他看来，目前市场上无论从品类维度、动力技术维度还是自动驾驶技术维度看，每个企业都想找到差异化的蓝海，但每个维度很快就会被卷为“深红”，趋于同质化。

那该怎么办呢？“你不可能规避这种竞争，只有你不断地引领创新。”李瑞峰说道。

他进一步表示：“我们哈弗H6引领着城市SUV，坦克引领越野SUV，我们引领了方盒子的设计和制造，皮卡原来我们在这个品类里面也独树一帜，现在大家也看到很多主机厂也进入了皮卡的领域，所以说这件事你在竞争中唯一不断地就是靠企业的综合实力，靠技术储备，靠对市场的洞察，对客户需求的产品定义，甚至你不断研发出新的技术来，建立你的差异化竞争优势，才能够立于不败之地。”

李瑞峰还透露了一个鲜为人知的“创新”故事。

2023年3月，长城汽车推出Hi4技术。这是长城汽车推出的前后轴双电机串并联电四驱创新构型的全球首创智能四驱电混技术。另外，还有越野超级混动架构Hi4-T。

现在，Hi4已经是长城汽车新能源车型的鲜明标签之一，但外界所不知的是，Hi4技术由魏建军提出。

“我们的Hi4是怎么研发出来的？这件事其实真正的发明和专利就是魏总。2022年底我们正要加速向新能源转型的时候，魏总在思索说我们新能源转换慢吗？我们具备自动驾驶，我们也有三电技术，我们也有欧拉的纯电车型，但是如果我们要进军到新能源里面，别人已经喊了很长时间，销量已经很大，包括也有很强的心智认知，那么我们以什么样的差异点和技术来切开这个市场？那就是四驱。”李瑞峰表示。

更进一步，魏建军认为，四驱本就是一个价格比较高的技术，如果长城推出一个成本高的四驱技术同样没有差异化的价值。在这样的思路下，长城推出了主打科技平权的Hi4技术体系。

“经济型车上用Hi4，坦克版用Hi4-T，高山行政版的用Hi4性能版，四驱整个技术的家族应用到不同家族车型上面去，这就是一个技术壁垒。”李瑞峰举例说道。

写在最后

长城汽车，没有为了虚假繁荣的销量数字而慌乱降价，而是选择有质量的发展，甚至一度被不少人质疑是否过于“保守”。但在流量时代，长城汽车作为一家已经成立三十四年的老牌车企，却选择了主动变革、积极拥抱，自上而下学习新媒体运营。

当被问及长城汽车最大的长处时，李瑞峰毫不犹豫地说：“长城公司就是真诚，就是真实。”

坚持做自己认为对的事，或许就是长城汽车眼里最大的真诚和真实。