销量不及预期 多家新势力营销“动刀”|汽势之声

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2024年新势力品牌市场销量增速放缓，竞争压力山大，面对各个品牌之间的竞争，以及市场销量远不及预期，不少新势力品牌开始对营销部门“动刀”。

刚刚有消息称，理想汽车将“零售和交付总部的职能合并为销售”，此前，理想汽车的销售模式分为零售和交付两个独立部门，零售部门主要负责售前销售，客户下定之后，由交付部门对接，提供交车服务。

零售部门以订单量为考核目标，客户下定后可以选择延迟提车，而交付部门以交付量为考核目标，客户延迟提车，势必会影响交付部门考核，而交付部门若劝客户先退掉订单，等到提车当月再下订，势必会影响零售部门业绩考核。如今，零售和交付部门合并，则能够最大程度的避免内耗，发挥协同效应。

进入2024年后，理想汽车的市场表现不及预期，此举也是理想汽车为提升市场销量而做出的改变。

5月20日，理想汽车发布的一季度销量数据显示，2024年一季度经营亏损达5.85亿，净利润同比下滑36.7%，环比下滑89.7%。为此，理想汽车也将此前80万辆年度交付目标，调整为56万-64万辆，其中1-5月累计交付14.12万辆，以56万辆计算完成率仅为18.96%，未来理想汽车每月交付辆需要维持在6万辆以上，销量压力巨大。

无独有偶，零跑汽车近期对内部营销体系进行了调整，将原有的渠道销售部、行业销售部、零售管理团队三大销售部门合并为一个“销售部”，销售部负责人向首席运营官（COO）徐军汇报。

同时，零跑汽车还撤销了公司的海外拓展部门，公司内部不再单独设立海外部去负责海外业务，相关团队成员分别转移至整车产品线、服务部和管销运营部。

零跑汽车对营销体系的调整，与其在国内市场销量和营收表现息息相关。销量方面，2023年全年零跑汽车累计交付14.42万辆，同比增长29.67%，2023年营收167.5亿元，同比增长35.2%；全年毛利率仅为0.5%，但2023年净亏损为42.16亿元。

一季度零跑汽车销量3.34万辆，营收为34.86亿元，但净亏损达10.13亿元，毛利率跌至-1.4%。零跑“不赚反亏”的市场表现确实亟需调整，长此以往，今年5%-10%的毛利率和全年25万至30万辆的销量目标必然会落空。

今年年初，小鹏汽车也率先从营销体系下手，在新任总裁王凤英的主导下，小鹏汽车在产品规划、产品矩阵和销售体系上不断调整。

5月份，小鹏汽车财经平台经营管理副总裁出现了人事变动，原来任职该职务的王桐由古苑钦接替，王桐则调至管理总裁办业务。同时，古苑钦还担任小鹏汽车销售负责人。不仅如此，小鹏汽车营销副总裁位置也传出人事变动消息，原OPPO营销负责人于涛或将接手小鹏汽车市场营销和公关传播工作。

从王桐的调整和新营销副总裁的人事变动来看，这与小鹏汽车销量没有起色有一定的关系。今年一季度财报显示，小鹏汽车营收为65.5亿元，与去年同期相比，增长了62.3%。一季度累计销量为21821辆，同比增长 19.7%。但在净利润方面，一季度小鹏汽车净亏损为13.7亿元。

进入2024年以来，小鹏汽车的月销量分别为8250辆、4545辆、9026辆、9393辆和10146辆，5月份是其今年首次突破万辆，对小鹏汽车来说这一成绩远远达不到预期。

据此前何小鹏称，今年业绩要翻倍，年度销量目标为28万辆，意味着每月的销量要在2.3万辆，1-5月累计销量为4.13万辆，仅完成年度目标销量的14.77%。而这一成绩不论是对何小鹏而言、还是对新任总裁王凤英来说，2024年的销量表现对两者都是一场考验。

2024年，新势力品牌的市场竞争将会越来越激烈，通过对营销体系的调整，有助于车企更好地适应市场变化和消费者需求，提高市场竞争力，扩大市场销量和品牌影响力。