中国车市旷日持久的价格战,如今有要偃旗息鼓的趋势。
近一段时间,关于奔驰、宝马、奥迪退出价格战的消息满天飞。虽然没有公开宣布,但是从各家4S店的报价已经有所体现。
以宝马为例,全国有不少4S店的价格已经回调。宝马i3 eDrive35L的裸车价已经从19万元回升到20万元,涨幅约1万元,i5价格也回调了万元以上。相比较而言,油车价格也有所回升,只不过幅度没有电车大。
奔驰和奥迪的终端价格也在上涨。奔驰有经销商表示已经收到了涨价的通知。
B B A这波涨价,消费者显然是持批评态度的。其中不乏有人怀疑这是豪华品牌的逼单策略,还有人更是极端,表示之前降价的时候还要多做对比,如今涨价更不会买了。
我们从另外一个角度来看,B B A降价原本的意图是促进销量,实际情况是价格降下来了,可销量并没有增加,还伤害了经销商的积极性,颇有些赔了夫人又折兵的既视感。
既然不能保证销量,那就保证利润,这或许是B B A涨价最现实的考虑。
以价换量失效
从销量层面看,奔驰、宝马、奥迪上半年在中国市场并没有取得预期目标。
宝马集团公布的最新数据显示,宝马品牌全球上半年共计交付109.65万辆,同比增长2.3%,在中国市场销量同比下滑4.2%至37.59万辆。
奔驰方面,尽管第二季度因为降价实现了在华销量环比增加10%的成绩,但是上半年整体销量仍然处于下滑的态势。奔驰在华合计交付35.26万辆,同比下降近6%。
奥迪并没有公布在中国市场销量情况。
除了B B A这三家一线豪华品牌,其他二线豪华品牌销量更是不尽如人意。
沃尔沃上半年在华交付7.82万辆,与去年同期相比有几百辆的下滑;凯迪拉克上半年在华累计销量6.22万辆,同比下滑28.40%;捷豹路虎上半年在华销售4.74万辆,同比下降9.34%;林肯上半年在华累计销量为2.8万辆,同比下降15%。
为了拉动销量,“B B A”多款车型价格终端上半年大幅优惠,部分电动车价格更大幅跳水。数据显示,今年5月份,豪华品牌折扣率较高,奔驰、宝马、奥迪折扣率分别为18.6%、25.7%和26%;沃尔沃、奇瑞捷豹路虎的折扣率更是高达33.4%和41.6%。
尽管豪华品牌终端大幅降价,依然难以改变销量下滑的事实。
在这种情况下,宝马宣布,下半年在中国市场将重点关注业务质量,支持经销商稳扎稳打。奔驰方面也表示,将改善产品供应和市场发布,以促进下半年汽车部门的销售。
宝马早在5月份就已经给经销商提供了大幅度补贴减免政策,为的就是减轻经销商的负担。
奔驰也向经销商接连发放补贴,总价已经超过20亿元,奥迪则表示经销商每卖出一辆车,发放车价的2%作为补贴。
应该说,B B A不再打价格战,很大程度上是来自经销商压力。此前,保时捷就遭到经销商的集体逼宫,包括百得利、新丰泰和美东汽车在内的经销商拒绝提车。主要原因就是亏损卖车,让经销商活不下去了。
此前,卡宴可是轻松就加价20万的,帕拉梅拉选配需要24万元。然而到了2023年,保时捷全面崩盘了。帕拉梅拉价格优惠10%以上,Macan优惠20%以上。就这样,保时捷销量仍然是一泻千里。今年上半年,保时捷在中国市场交付新车2.96万辆,同比下滑33%。
或许是吸取了保时捷经销商的前车之鉴,B B A对经销商又是减免又是补贴的,减缓业务压力。
这也能够理解,毕竟车企不直接卖车,最终的出口还得靠经销商,它们是一荣俱荣一损俱损的利益共同体。
涨价只是开始
从某种程度来看,奔驰、宝马、奥迪的涨价,看上去更像是豪华品牌们对于市场的宣战。毕竟降价卖车,结果销量还没有增长,这属于赔了夫人又折兵。面子好看不好看已经不重要了,重要的是这种方式是不可持续的。
接下来要看的就是消费者该怎么选了。
目前,B B A失去的市场份额正在被中国新能源汽车品牌所取代。最有代表性的就是问界、理想、蔚来等高售价的品牌。问界非常具有代表性。据问界官方数据,自去年12月上市以来,问界累计订单已突破10万个,5月交付量就达到15875辆。其中问界M9已连续9周,稳坐国内汽车市场50万元以上不分车身形式、不分能源形式的销冠宝座。
理想汽车同样毫不逊色。2024年上半年累计交付188981辆,排名新势力品牌第一名;2024年上半年,蔚来共交付新车87,426台,同比增长60.2%。截至目前,蔚来已累计交付新车537020台,成为高端纯电市场第一家交付量率先突破50万辆的中国品牌。
不客气地说,奔驰、宝马、奥迪们需要清楚地认识到中国车市发生了变化,这不仅是电动化、智能化这些产品层面的变革,更深刻的是中国用户的消费心智的变化。
特别是年轻消费者,越往上就越是情绪消费。无论是传统车企,还是造车新势力,豪华品牌除去产品力外,很重要的一点是价值认同。比如新势力提出的全新用车理念,理想主打“奶爸车”,问界则是依托华为的科技赋能,结结实实地锁定了一部分忠实拥趸。甚至,李想和余承东凭借犀利的语言、富有激情的言论以及特立独行的人设,也都成为品牌塑造的一部分。
再看传统汽车品牌,哪有这样的人呢?当然,现在传统汽车人们也开始“下海”短视频、直播,像长城魏建军、吉利李书福、奇瑞尹同跃、长安朱华荣等四个老汉,但是我们看B B A中有哪个高层也这么干呢?
理想MEGA遭遇滑铁卢,李想本人迅速做出了调整,包括调整价格、裁员、缩减销量目标,调整公司架构等,一系列组合拳打下来,销量很快就回暖。就这样的力度和速度,B B A中谁能做到呢?
现在不仅是汽车产品定义正在发生变化,连带所有的环节都在发生改变,包括我们刚刚说的高管营销,还有销售渠道的不断调整。客观来说,B B A需要正确看待中国车市这种全方位的改变,更应该合理看待销量不断缩水的事实。
或许B B A已经意识到,在这种状态下,价格战再打下去将是无用功。那就干脆涨价好了,至少能稳住经销商。
这将是价格战熄火的开始,下一个涨价的会是谁呢?
百姓评车
这一次,BBA携手共退价格战,标志着合资品牌调整了市场策略和经营目标,从销量导向向利润导向转变,这只是一个开始。
现在的问题是,不追求销量增长,那就要维持住现有规模,接下来怎么做,大戏还在后面。
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