保时捷危机：从“摇钱树”到“问题户”

编译 | 杨玉科

编辑 | 葛帮宁

作为大众汽车集团和保时捷的双重首席执行官，奥博穆（Oliver Blume）肩负重任——重构大众汽车集团，提高豪华品牌保时捷的利润。但事情并没有如期而至，保时捷车型推迟上市，中国市场面临衰退，而且，更要命的是，大众汽车集团内部的平静正在被打破。

和56岁的奥博穆共度一周，绝对会让你精疲力竭。

这是2024年6月底，日程表第26周。周一，奥博穆的行程从狼堡（Wolfsburg，沃尔夫斯堡）开始。自2022年以来，他一直担任大众汽车集团管理董事会主席。随后，他飞往美国、底特律。

大众汽车集团拟入股美国电动汽车制造商Rivian，计划投资50亿美元。毕竟，奥博穆也是大众汽车集团首席执行官。接下来，董事会开会，监事会批准。奥博穆和Rivian首席执行官Robert RJ Scaringe签署合作协议。

周三，在赶往南部城市亚特兰大之前，他快速拜访了福特汽车的同事。他们测试汽车，讨论开放项目，紧接着就是保时捷董事会召开。自2015年以来，奥博穆一直担任保时捷首席执行官。

周四，奥博穆从美国直飞保时捷斯图加特办公室，而不是大众汽车集团总部狼堡。

很多事情正在发生，包括斯图加特祖文豪森（Zuffenhausen）在内——保时捷希望收购陷入困境的电池制造商Varta部分股份，以此确保911混合动力版的电池供应。最后的细节尚未敲定，奥博穆当然不能缺席。

2笔交易、4个城市、3个航班、15400公里——这还不包括针对陷入困境的瑞典电池制造商诺斯沃特（Northvolt）的探讨。这几乎是一种超人的负重，而且代价高昂。

2022年9月，保时捷掌门人奥博穆接任大众汽车集团首席执行官，开始扮演双重角色。从那以后，他的世界被划分为工作时间和空闲时间。

重组大众汽车集团是必不可少的任务。他需要拯救这家德国最重要的工业公司，这家拥有68.4万名员工、销售额达3220亿欧元的汽车巨头。

当奥博穆从65岁的赫伯特·迪斯（Herbert Diess）手中接过权杖时，麻烦无处不在——子公司奥迪和大众，最重要的市场中国，以及软件子公司CARIAD等。

按照大众汽车集团的美好愿景，让奥博穆留任保时捷是最好的选择。在这家拥有4.2万名员工的中型汽车制造商里工作，可以保留奥博穆与运营部门的联系，还可以维系他在复杂企业权谋中的权力基础。

保时捷年利润高达10亿欧元，这使得拥有其75%股份的母公司——大众汽车集团的业绩保持在一个可以接受的水平之上。简而言之，保时捷应该是奥博穆个人和职业稳定的保障。

但现在，事实已经明朗——责任与自由、炼狱与天堂的愿景，都是一种浮云。熠熠生辉的保时捷，正在成为奥博穆的下一个难题——继奥迪、大众、中国和CARIAD之后。

去年，这家豪华汽车制造商实现了73亿欧元利润，2024年上半年情况也比最初担心的要好。但在不久的将来，未来两三年的前景，谨慎而言，保时捷正在引起内部动荡。

今年一季度，保时捷营业利润率降至14.2%，是自2020年疫情最严重阶段以来的最低水平。上半年，保时捷在中国的销量略低于3万辆，比一年前减少三分之一。

Taycan电动汽车的剩余价值已经崩溃，保时捷的股价亦如此——1100亿欧元的市值变成了680亿欧元。更糟糕的是，在众多警告信号中，董事会兄弟般握手的和谐状态正在破裂。这位保时捷老板的频繁缺席，唤醒了其他人的野心。

一位高层同事评论道：“100%的大众和100%的保时捷，这根本就行不通，注定会失去控制。”另一位高管，他实际是奥博穆的支持者，和第一位态度一样，他也警告道：“奥博穆必须关注保时捷，否则会有糟糕的结局。”

水能载舟，亦能覆舟

奥博穆身材高大，总是很友好，且有能力迅速让别人认为自己是盟友，他的崛起要归功于保时捷。然而，水能载舟，亦能覆舟。

自2015年担任保时捷最高职位以来，奥博穆带动销售数据和利润稳步增长。高光时刻出现在2022年，保时捷成功IPO，目前估值仍高于母公司大众汽车集团。

奥博穆和斯图加特董事会的同事们相信，他们处于一个理想的世界。他们向沉醉的资本市场承诺运动奢华，与此同时，还希望把保时捷转变为电动汽车的先驱。

2023年，保时捷首席财务官麦思格（Lutz Meschke）发布“迈向20之路”战略，其中，“20”代表战略性销售回报率目标达到20%。在2022年和2023年——这两个近乎完美的汽车年份，几乎不需要什么折扣刺激的情况下，保时捷营业销售回报率甚至没有超过20%。

但奥博穆和麦思格在一段时间内瞄准了这个梦想的利润率。这段时间里，他们像业界其他公司一样，奔向电池电动汽车的崩溃边缘。

他们显然受到一些错误假设的误导。他们现在寻找的是差异化，对保时捷电动车型更甚。这种差异化才能支撑高价格的合理性，也代表奢侈品的标准。

奥博穆和麦思格要寻找到合适的汽车细分赛道，就像时尚赛道中的爱马仕和普拉达一样。在这方面，意大利竞争对手法拉利已经印证了可行性。然而，在保时捷，这一策略到目前为止并没有真正奏效。

奢侈品的最大价值在于保值性。任何购买法拉利或保时捷的人，都希望能够在不蒙受巨大损失的情况下卖掉它，甚至在某些极端案例中还能获利。在拥有轰鸣内燃机的旧保时捷世界里，它仍然能做到这一点。

投资银行施蒂费尔金融（Stifel）分析师丹尼尔·施瓦茨（Daniel Schwarz）计算得出，由于转售价格高，保时捷凭借12.9万欧元租赁一辆911的政策，在两年内赚得3.8万欧元。

然而，在全新电动化时代，这样的商业模式正在崩溃。按照同样的计算方式，保时捷目前在一辆Taycan上损失了1.1万欧元。

Experian Automotive提供数据显示，电动跑车Taycan正在以与大众汽车集团预计不成功的ID.4相似的速度，失去剩余价值。

与奥博穆和麦思格的假设相反，电动汽车市场目前并不青睐豪华车。快速的创新，尤其是在电池方面的创新，使得二手车失去了吸引力。伯恩斯坦（Bernstein）分析师Daniel Röska因此警告那些“保时捷豪车信徒”，他们的钱应该有更好的去处。

Macan和911推迟背后

原计划的电气化车型阵容估计无法保持了。

奥博穆希望，到2030年销售85%的电动汽车。他确实也在带领公司朝这个目标努力，当然官方正式公布的雄心是80%。但据《经理人杂志》所知，问题几乎无处不在。

这种转型可能需要更长时间。Macan作为一款内燃机车型，已经成为保时捷畅销车型近10年。这款车原定于2021年底重新启动，只推出电动车型。

基于这个决定，奥博穆彻底重组了传统汽车公司保时捷。即便第一批电动Macan能按照目前计划，到9月份如期交付，它们仍然比最初计划晚了3年，导致其刚上市就比竞争对手车型落后。

竞争对手已经用更现代车型超越他们。没完没了的延误和问题，尤其是大众汽车集团软件子公司CARIAD，它本应该为E-Macan提供系统。

亦因此，新款E-Macan比预期要贵得多。最重要的是，它延迟得太久了，以致于保时捷目前无法维系其之前在欧洲的热度。保时捷当前处境是，新的电动版本还没有准备好，而以前的内燃机版本不再被允许售卖。

自2024年7月1日起，一项新的网络安全规则在欧洲生效，而将这些车型改装成符合新要求的车型，花费高达3亿美元。根据最初计划，到2024年中，内燃机Macan将与电动Macan并行运行两年半，保时捷有足够时间去适应新Macan，并说服电动化怀疑论者。然而，这个决定却没有考虑更新的余地。

如今，内燃机在欧洲被禁止。在世界其他地方，10年后，Macan也将成为一款“老爷车”。而在中国，它甚至有可能在2025年就灭绝——中国也可能出台新的安全法规。2023年，保时捷销售了8.7万辆Macan，这样的数字放到今年来看，暂时还不可能实现。

电动版订单数量“非常令人鼓舞”，保时捷这样评论道，但具体数字仍然对外保密。

保时捷718系列入门级车型Boxster和Cayman也不再允许在欧洲销售，仅少数顶级车型除外。它们没有获得升级——它们早就应该推出电气化版本，但迄今仍未准备好。

除常见软件问题外，还有另一个严重问题——保时捷718订购的电池来自瑞典，由新公司诺斯沃特生产。而该电池公司的生产遇到了重大问题，而且工厂产能增加也很困难。

电动718预计要到2025年底才能上路，此前它已经被推迟数次。但是，这些电芯没有替代的选择。奥博穆最近告诉其属下，电池必须保证正常使用。事实上，这并不容易。其中一位相关人士表示，来自一个绝对新来者的新电池技术，其风险会成倍增加。

事实上，所有计划中的新开发项目都如此——尽管不是所有项目都如此极端。保时捷旗舰车型新款911发布也被部分推迟，新混合动力车型GTS可能要到第四季度才能上市。

来自邻镇埃尔旺根的电池供应商Varta，也将电池质量提升到要求的水平，但是时间推迟得太久。

GT3 RS是保时捷911的升级版，利润丰厚，起价不到25万欧元。这款车的交付也被推迟，因为碳纤尾翼出现问题已有一段时日。保时捷表示，基本款的涡轮增压器存在问题，声音也不对劲……这些类似问题，让质量部门不得不反复进行测试验证。

通常情况下，911的问题可能会被认为是正常的。这就是车辆开发的过程，一切都在掌控之中。但鉴于问题频发，保时捷管理层的紧张情绪正在加剧。

奥博穆已经做出反应，根据实际情况调整计划。他初期希望每年销售36万辆，逐步增长到40万辆，继续以体面的速度增长。

但据《经理人杂志》获得消息，这个愿望结束了。乐观者谈论的是“温和增长”，其他人则认为，每年25万-27万辆更有可能，也更合理。

现在的目标则是避免价格下跌。

几个月前，北京车展期间，保时捷的自信心受挫变得明显起来。中国竞争者在大厅里展示了其未来车型，例如，理想汽车展示了一款类似于保时捷K1风格的车型。

这款理想车型不仅比保时捷豪华SUV便宜，而且已经完工。而保时捷K1，比卡宴大得多，甚至还没有名字，最早要到2027年才会上市。

在北京的试驾是一次发人深省的经历。当时，保时捷高管驾驶着自己的车型，与中国竞争对手相比较，他们发现，不仅仅是软件方面存在明显差距。

据参加北京车展的人透露，奥博穆后来似乎很沮丧，很不满意，尤其是对内饰和后座空间的不足。这些车型，尽管使用的是推迟3年的PPE（Premium Platform Electric）架构，但它们仍然无法“遥遥领先”于中国竞争对手。

奥博穆在现场毫不掩饰自己的懊恼。他后来评论道，当项目没有按计划进行时，有必要向团队发出信号。

中国市场的挑战

最近，奥博穆经常来中国。中国市场是这位双重CEO面临的最大挑战。他运作了很多事情——向软件公司地平线投资24亿欧元；以7亿美元价格收购小鹏汽车部分股份。

他甚至推动小鹏汽车和上汽集团，为德国人开发基于中国电气化架构的新车型。这一切，都是为确保大众和奥迪这两个品牌，在电气化时代仍能保持一定的竞争力。

7月20日，保时捷宣布更换中国掌门人计划：57岁的Alexander Pollich将接替柯时迈 （Michael Kirsch），担任保时捷中国总裁及首席执行官，全面负责品牌在中国内地、香港及澳门地区的业务。新任命从9月1日起生效。

Alexander Pollich已为保时捷效力23年，被喻为是一位经验丰富的销售专家。他自2018年7月起担任保时捷执行董事会主席，在掌管保时捷德国市场前，曾出任保时捷加拿大与英国的首席执行官。

保时捷似乎被冷落了。中国是保时捷最重要的市场之一，销量曾经占据全球市场的三分之一。而今天，这个数字不到20%，减少了依赖性，同时也减少了利润，毕竟中国市场回报率很高。

事实是，保时捷很想在中国发展。2015年，中国大约有90家保时捷经销商，到2021年，这个数字达到140家，而且，这一数字还将进一步扩大。任何想要参与保时捷经销的人，都必须投入大量资金。

经销商通过贷款为其运营提供资金。为了再融资，他们不得不出售尽可能多的汽车。在这个竞争最为激烈的全球最大市场上，竞争对手沉迷于互相削价。

但奥博穆和销售负责人Detlev von Platen致力于价格稳定，他们不允许折扣。接下来发生的事情，正如该公司一位高管委婉表示的那样，消费者出现了“某种抗议态度”。换言之，就是抵制。

保时捷销量一季度下滑24%，上半年交付量2.96万辆，同比下滑33%。截至5月底，卡宴和Macan分别下降38%和45%。Taycan电动汽车销量下降38%，利润极高的911跑车销量则下降59%。

经销商想要赔偿，而祖文豪森的高管们甚至提到“讹诈”这个词。奥博穆不想支付经销商提出的索赔金额，宝马和梅赛德斯-奔驰在类似案件中，已经付出高达数百万美元的金额。到目前为止，他们还没有解决办法。

对中国市场寄予的巨大希望俨然破灭。奥博穆改变了计划，这个计划变得更趋现实。那个曾经许下的在中国销售超过10万辆汽车的目标，似乎已经被遗忘，奥博穆身边的人如是说。

现在的目标是，到2024年，达到6万辆左右。即使在达到6万辆目标之后，旧的目标也不会再被提起。同时，经销商网络也将相应缩减。

接替者麦思格？

所有这些问题正在引起保时捷总部的不满。当然，这并不影响保时捷继续赚取巨额利润，大多数其他汽车制造商都会嫉妒。但一切都变得越来越困难。因此，奥博穆的决定也不再没有争议。

例如，卡宴和Panamera车型发布出现问题，插电式混合动力车型没有按时准备好。奥博穆和质量经理克里斯蒂安·弗里德尔（Christian Friedl）不想冒任何风险，他们更愿意再次确保这项技术的安全。对他们来说，质量比短期回报更重要。

另一方面，财务负责人麦思格希望在2023年，将尽可能多的汽车推向市场，并略微改善业绩。至少，他亲密的同事是这么解释的，据说销售总监Platen支持麦思格。

狼堡的人们透露，“不止一次出现了危急情况”，因为保时捷的职责，奥博穆不得不经常缺席狼堡的董事会。“这是一场白热化的争议。”一位董事会成员说。

麦思格是保时捷周二、周三、周四的老板，奥博穆不在的工作日，他负责管理。这位首席财务官是一位资深人士，担任现职务已有15年，仍然雄心勃勃。

在祖文豪森，几个月来，一直流传着这样一个故事：奥博穆曾向麦思格承诺，如果他放弃保时捷董事长的职位，麦思格将接替他。奥博穆澄清这不是真的，家族控股公司Porsche SE的代表潘师（Hans Dieter Pötsch）也表示，没有任何承诺。

但争议真实存在。潘师和家族元老沃尔夫冈·保时捷（Wolfgang Porsche）雇佣了这位桀骜的金融家，让他于2020年进入Porsche SE董事会。他们警告麦思格，别再这样了。

就像是一次偶然，3月初，《图片报》发布一篇关于麦思格在基茨比厄尔（Kitzbühel）附近拥有双重居所的故事（可以抵扣部分税费）。从那时起，保时捷内部就出现了动荡。

保时捷高层的情况，仍然处于一种奇怪的不确定状态。公司里，许多人都对奥博穆的耐心感到惊讶，并在等待下一次冲突。但这位双重身份的老板不会马上把对手打发回家。

据与奥博穆关系密切的人士透露，他正在准备高层换人。毕竟，有6名董事会成员正接近或已经超过60岁，麦思格和Platen也在其中。

但奥博穆仍然需要他的金融家。近年来，奥博穆大幅精简了保时捷人员架构。2013年，当他作为外国人被聘为祖文豪森的生产经理时，他参与了一个精益组织，目的是培养各个领域的顶尖人才。一个最好意义上的中型企业，各个领域都有顶尖人才。

现在，他已逐渐将一些最优秀人才分配给整个集团。

克劳斯·泽尔默（Klaus Zellmer）执掌斯柯达。Gernot Döllner执掌奥迪。几周前，弗兰克-斯蒂芬·沃利泽（Frank-Steffen Walliser）被任命为宾利掌门人。

这些领导全部来自保时捷。负责狼堡总秘书处和战略的斯蒂芬·维克巴赫（Gernot Döllner）也是。

跟奥博穆一样，Michael Steiner和Michael Mauer，兼任企业开发和设计负责人双重角色。Sebastian Rudolph兼任宣传负责人。

奥博穆亲信的名单还可以继续列下去。

对保时捷而言，这意味着精英阶层正在减少。高层人员不能像一个新的生产流程那样规模化。

奥博穆的极限

就连奥博穆也达到了他的极限。其双重职责刚开始时，“减负荷小组”成立，所有不绝对必要的委员会和代表职责，都从他的日程表上删除。但这只起到有限的作用。

工作量太大，新的冲突来源仍然不断出现。对一个掌门人来说，真的太难了。公司里每个人都知道，但他们不采取行动。

“双重角色不是永恒的模式。”一位有影响力的监事会成员认为，“身体的、心理的，我们必须不断重新评估这一点。”

“奥博穆的压力太大，他在斯图加特待的时间不够。”一位批评人士警告道。他提议打造“全新保时捷”，即奥博穆设想的对董事会的全面改革，应尽快实施。

即便是在资本市场（由于大众和保时捷复杂的权力结构，资本市场态度极其重要），他们也看不到出路。一位主要投资者表示：“某人在自己解决一切问题。”他不愿意直呼奥博穆的名字。

那么，奥博穆本人呢？几周前，据说他曾告诉亲信，他不会永远担任双重角色，在身体条件上不可能。某种程度上，他将放弃保时捷的最高职位。

但是，他立即补充说：“我自己决定时间。”

在可预见的未来，这种情况不太可能发生。据说保时捷家族对祖文豪森的事态发展感到紧张。他们的反应是——他们要求奥博穆不要放弃保时捷。

一直以来，劳资委员会主席达妮埃拉·卡瓦洛（Daniela Cavallo），作为大众汽车集团领导层，主管电动小型车工作。大众汽车集团希望，避免任何可能被解读为削弱奥博穆作为首席执行官角色的事情。

因此，奥博穆今年离开保时捷被认为是不可能的事。

不过，保时捷的困境没有让奥博穆在狼堡毫发无损。他不得不接受最初的小失败。

当奥博穆和大众品牌首席执行官托马斯·谢弗（Thomas Schäfer）打算与雷诺集团一起生产小型电动汽车时，工会老板卡瓦洛质疑这是一种背叛。这款小型电动汽车的目标价格不到2万欧元，更多的是社会责任，而不是商业责任，将由雷诺集团生产。

狼堡一些有影响力的人抓住了这个机会，他们本来就不赞成让雷诺集团打上大众LOGO。他们反对这项计划。接近奥博穆的人士透露，随后奥博穆根据事实采取了主动，公司董事会决定反对组建小型电动汽车联盟，并表示大众品牌应该单独开发小型电动汽车。

为让保时捷品牌成为他个人和经济上需要的稳定因素，奥博穆已经开始改变路线。他已完成在中国和世界其他地区的主要销售目标，是时候降档了。

对于保时捷的车型阵容，奥博穆特别希望减少尺寸较小，利润较低的配置，以降低成本。他希望销售更昂贵的车型。总体而言，保时捷应该从更少的汽车中获得更多的利润。

至于棘手的软件问题，奥博穆正在寻找替代方案。这里的座右铭是：保时捷优先。保时捷未来车型大概率不会使用大众汽车集团软件部门CARIAD开发的系统。

例如，保时捷保持与苹果的密切合作。苹果正在保时捷车辆上首先测试Carplay+汽车软件，在苹果公司，他们开始谈论一种“苹果-保时捷”模式。下一代卡宴可能已迎来一个新的合作水平——2027年。

除奥迪外，入股Rivian应该对保时捷有特别帮助。这家美国新兴电动汽车公司的软件，将取代未来车型原计划使用的，但仍不稳定的E 3 1.2电子架构。迄今为止，保时捷一直依赖于这款软件。

奥博穆和IT主管萨贾德·汗（Sajjad Khan），将是Rivian架构的主要受益者。在狼堡，并非所有人都认为，将50亿美元的Rivian收购支出强加给大众汽车集团是个好主意，当然这也不奇怪。

为进一步降低保时捷成本，工厂结构也在进行调整。不过，这些决定尚未最终做出，但这很可能在集团内部引发新的动荡。保时捷718将从位于奥地利奥斯纳布拉斯克的大众汽车集团昂贵的工厂迁出，祖文豪森的产能已经足够。

按照计划，电动Taycan将从祖文豪森撤出，迁至德国东部城市莱比锡的保时捷工厂生产。在那里，它可以与K1在一个平台上生产。

保时捷的老家祖文豪森将被部分改造成工厂，这里将为911豪华特别版创造更多空间。

简言之，保时捷将减少在大众汽车集团工厂的生产，增加在自己工厂的生产。大众汽车集团的固定成本很高，当销售数字下降时，就会成为保时捷的一个负担。“迈向20之路”很快就变成“迈向5之路”。

5年前，奥博穆就已经面临利润即将损失的局面，被迫转向电气化可能会蚕食利润——当时有人估计利润将明显低于5%。奥博穆随即启动了一个效率项目。直到2023年，这种方法仍然有效。

目前还不为人所知的是，奥博穆已经设立了下一个项目。他希望在未来几年内，累计节余几十亿美元的资金。

但5年前，奥博穆还是保时捷的全职老板。如今，他也是大众汽车集团的老板。奥博穆一定知道，推行节约计划需要两个人的精力。